Как продвигать музыку, когда визуал захватил внимание аудитории?

Узнали с арт-кластером «Таврида», как музыканту воздействовать на аудиторию, как с помощью социальных сетей договариваться с дистрибьюторами и на что обращать внимание при разработке стратегии продвижения в музыкальном бизнесе.

Качество музыки уже не определяет охват

Продвижение в социальных сетях настолько востребовано, что задаёшься вопросом: что первично: товар или smm? У исполнителя может быть только демо на диктофоне, а продвижение в социальных сетях уже рвёт KPI. Не так давно реклама музыкальных релизов в России была доступна только крупным брендам и лейблам с большими бюджетами. Но с распространением социальных сетей продвижение музыки сменило вектор развития. Теперь таргет группы «Мумий Тролль» и пока никому неизвестного музыканта Васи работает на одну аудиторию. Уже не только качество музыки будет определять, кто получит больше внимания.

На заре активного продвижения во «ВКонтакте» появилось большое количество музыкальных сообществ, которые транслировали лидеров мнений. Лидеры говорили: «вот это надо послушать», «обратите на это внимание». Всё свелось к тому, что администраторы сообществ перестали справляться с рекомендациями, а все паблики стали копиями друг друга. На смену этому потоку предложений пришёл таргет с более точечной выборкой. Но теперь все борются с переизбытком контента. У аудитории не всегда есть время послушать «своих» исполнителей, а от сторонних рекомендаций все стараются отключиться. Наступило контентное пресыщение. Скорость восприятия и обработки информации сократилась до секунды. Если в 70-х Уорхол говорил, что у творца есть 15 секунд, чтобы захватить внимание, то сейчас это одна секунда во время скрола. У вас не будет второго шанса захватить аудиторию, даже если реклама настроена так, что её могут увидеть еще раз – алгоритм соцсетей не пропустит неинтересный контент.

Три кита продвижения: УТП, брендинг, маркетинг

УТП (уникальное торговое предложение) – ключевое направление, которое используется в рекламной коммуникации. Когда вы выходите на новый музыкальный рынок, изучите схожих исполнителей, потому что их аудитория может заинтересоваться вами. Своё творчество важно выделить на фоне остальных. Чем ваша музыка отличается от другой в этом же жанре? Что нового и необычного вы готовы предложить слушателю? Что вы хотите донести своей музыкой и почему она должна заинтересовать вашу потенциальную аудиторию? В неумелых постах часто встречается одинаковое описание: «чарующий инди-проект с неповторимым вокалом», «прекрасная космическая музыка». Звучит это, может, и круто, но не в десятый раз и не так информативно.

Брендинг. Люди больше не ищут музыку – её предлагают площадки. При этом часто аудитория не готова к прослушиванию: едут в транспорте, идут без наушников, сидят в офисе. Поэтому первое, что должно привлечь внимание, – текст поста, обложка, графическое оформление публикации, позиционирование. Мы всё в большей степени визуалы. Многие промоутеры площадок отслеживают активность в профилях артиста и оценивают его актуальность. Это делают и слушатели, которые приходят в сообщества. Их нужно зацепить через воздействие на визуальное восприятие. Мы как пользователи запоминаем логотип, цветовую гамму, шрифты. Необязательно создавать огромный бренд-бук, но продумать авторский визуальный контент необходимо.

Маркетинг. Когда выходишь в публичное поле, приходится задумываться о том, что надо постить, а что не надо. Образ, который вы транслируете своим творчеством, можно разрушить непонятными репостами или сторис. Люди любознательны, они не поленятся изучить ваши соцсети, чтобы узнать, какой вы человек. Когда выходите на рынок, определите ваши цели. Потом решите, с помощью какой социальной сети будете их достигать. Работу можно разделить на составляющие: плацдарм, медиаплан, тайм-план.

- Плацдарм. Это вопрос понимания. Если сейчас вы запускаете рекламную кампанию, то нужно сразу продумать, как удержать будущую аудиторию. Она приходит не ради трёхминутного трека, ей нужен интересный контент.

- Медиаплан. Чтобы не слить весь бюджет у блогеров, а распределить его, нужно составить медиаплан. Он покажет статьи трат и прогнозные показатели. Вы прописываете планируемые мероприятия, направления расходов, прогнозируемую обратную связь от пользователей и KPI.

- Тайм-план. Важно, чтобы все было прописано по датам. Указывается примерное время подготовки к запуску релиза, таргет, интервал между релизами, конец рекламной кампании, ключевые точки. Тайм-план облегчает задачу планирования, помогает скорректировать интервалы между всеми действиями.

Медиаплан решает вопрос разногласий между площадками. Каждая социальная сеть или цифровой сервис заинтересованы в вашем бюджете. Им надо, чтобы вы вели слушателей на них. Если в постах во «ВКонтакте» вы отправляете аудиторию на YouTube, то могут быть проблемы. Чем подробнее медиаплан, тем меньше вопросов будет у дистрибьюторов и лейблов площадок. А это значит, у вас возрастают шансы на промо на «витринах». Тайм-план тут тоже важен. Он показывает, что у артиста есть стратегия. Потому что ни одна площадка не захочет давать место на «витринах», если артист пропадёт на парочку лет.

Стратегическое планирование работает на вас и на партнёров

Все эти пункты хороши не только для качественного стратегического планирования, они также нужны партнёрам. Потому что работа в музыкальной индустрии подразумевает постоянную коммуникацию: с редакторами СМИ, программными директорами, представителями лейблов, дистрибьюторов, площадок. И каждый из них заинтересован в работе с надёжным человеком, у которого есть план. Медиаплан, как и тайм-план, служит гарантом, что вложенные в вас деньги могут потом вернуться.

SMM – это не залог мгновенного успеха. Это спланированная работа с креативом и бюджетом. Поэтому, когда вы выходите на рынок, нужно точно понимать, какие цели вы преследуете, определиться с показателями и сотрудничеством с той или иной соцсетью, решить вопрос с деньгами. Если выстроить правильную стратегию продвижения, можно даже забытого музыканта снова «зажечь».