Growth Hacking в триггерных рассылках AROMA-BUTIK: проверили 82 гипотезы и отобрали лучшие с ростом конверсии до 38,6%

Успешный email-маркетинг держится на трех китах: тема письма, содержание и время отправки. Интернет-магазин AROMA-BUTIK постоянно стремится улучшить все три эти составляющие. За три года компания провела 82 А\Б-тестирования, проверив разнообразные гипотезы, призванные улучшить ключевые показатели в email-канале. Рассказываем, какие из них принесли самые лучшие результаты.

Онлайн-магазин AROMA-BUTIK уже более 10 лет предлагает оригинальную косметику и парфюмерию от ведущих мировых брендов. Его аудитория - более 220 тысяч посетителей в месяц. Пользователи совершили здесь уже более 200 тысяч заказов, а на долю постоянных клиентов приходится 60% покупок.

В ассортименте онлайн-магазина более 50 000 товаров от 600 брендов. Ежедневно каталог пополняется новинками парфюмерии и косметики. Доставка - по всей России.

Чтобы объем заказов все время рос, необходимо вести беспрерывную и тщательную работу над улучшением коммуникации с клиентами. Один из ключевых каналов такой коммуникации — триггерные рассылки, которые пользователи получают в зависимости от своего поведения в интернет-магазине. Каждую следующую версию триггерных писем можно сделать еще полезнее, если учесть опыт всех прошлых отправок, сравнивая эффект от разных вариантов одного и того же письма. Команда AROMA-BUTIK обратилась к нашим growth hacker’ам со следующими задачами:

Грамотно настроенные триггерные рассылки обеспечивают автоматизированную коммуникацию с пользователями на всех этапах customer journey. Чисто технически можно однажды запустить их и использовать одни и те же шаблоны в течение долгого времени. Однако гораздо эффективнее регулярно проверять разные подходы, анализируя отдачу от каждой гипотезы.

В арсенале email-маркетологов AROMA-BUTIK — 17 триггерных сценариев. Совместно с представителями интернет-магазина мы разработали десятки гипотез, на основе которых провели множество А/Б-тестов. Те из них, что показали наибольший рост метрик, легли в основу новых постоянных версий триггерных писем.

Триггерные сценарии в интернет-магазине AROMA-BUTIK полностью охватывают путь покупателя по воронке продаж, мотивируя его возвращаться на площадку снова и снова. Среди них:

Для многих из этих сценариев предусмотрены follow-up письма. Карта поведенческих триггеров- интернет-магазина выглядит так:

Приведем несколько примеров этих триггерных писем. Вот так выглядит письмо AROMA-BUTIK о брошенной корзине:

Как вы видите, в нем, помимо товаров, оставленных в корзине пользователем, присутствуют блоки с персональными товарными рекомендациями. Их содержание зависит от индивидуальных характеристик и поведения конкретного покупателя. Нередко пользователь так и не выкупает оставленный в корзине товар, зато переходит по ссылке в блоке рекомендаций и заказывает один из предложенных ему вариантов.

Есть подобные блоки и в письме о брошенном просмотре товара:

А так выглядит письмо с предложением следующей наиболее вероятной покупки:

Подробное описание всех 82 тестов, проведенных для повышения эффективности триггерных писем в AROMA-BUTIK, заняло бы очень много времени. Некоторые гипотезы демонстрировали небольшое снижение показателей, некоторые - те же самые метрики или очень слабые изменения. Однако все эти результаты стали драгоценным опытом команды AROMA-BUTIK, без которого было бы трудно находить верные пути развития email-коммуникации. Для вас же мы отобрали семь кейсов для двух ведущих сценариев, которые принесли наилучшие результаты и повлияли на текущую версию писем.

Тема письма — первое и иногда единственное, что прочитывает пользователь при получении сообщения. Если она его не зацепит, он может даже не открыть послание. Поэтому особенно важно экспериментировать с различными вариантами темы, проверяя, какая лучше подходит аудитории конкретного интернет-магазина.

Когда человеку задают вопрос, он автоматически задумывается над ответом. Пользователь, который видит вопрос в теме письма, может открыть сообщение, чтобы проверить собственную догадку, или в случае ее отсутствия хотя бы с целью узнать правильный ответ. Подогревает интерес и индивидуальная забота со стороны интернет-магазина. “Кто-то сохранил что-то лично для меня. Что бы это могло быть?”- думает адресат. Однако - это теория. Оригинальная тема письма с четким призывом тоже может повлиять на желание открыть сообщение. Какая из двух версий сообщения окажется эффективнее? Ответ дает А/Б-тестирование.

Гипотеза

Вопрос в теме письма заинтригует пользователя и увеличит вероятность открытия письма.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Результаты:

Добавление вопросительной формы в тему письма увеличивает CTR на 12,8%. Статистическая достоверность результатов теста 97,2%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Пользователь может по многим причинам оставить товар в корзине и вскоре забыть, что именно он хотел купить. Упоминание названия товара в теме триггерного письма не только напомнит ему о намерении совершить покупку, но и укажет конкретную цель, которую он совсем недавно преследовал. В результате покупатель поймет, что будет избавлен от необходимости снова выбирать нужный товар, благодаря чему значительно сэкономит время. Также упоминание выбранного пользователем товара в теме письма является признаком индивидуального подхода со стороны интернет-магазина, что говорит о высоком уровне сервиса.

Гипотеза:

Упоминание в теме письма товара, оставленного в корзине, мотивирует пользователей чаще открывать письма.

Сценарий «Брошенная корзина»

Результаты:

Добавление в тему письма упоминания заинтересовавшего товара» увеличивает Open Rate на 21,1%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Иногда после получения электронного письма пользователи совершают импульсивные покупки. Цель email-маркетологов - увеличить частоту таких поступков. Для этого они нередко используют простой прием: прямым текстом поторапливают подписчика совершить покупку, сообщая об ограниченности складских запасов. Эффект срочности и дефицита делает свое дело: пользователь как минимум откроет письмо, чтобы проверить, нужен ли ему товар, который нельзя будет купить позже. Подействует ли эта механика на посетителей конкретного интернет-магазина? Ответ для двух популярных сценариев дало А\Б-тестирование.

Гипотеза:

Добавление в тему письма эффекта срочности и дефицита заставит большее количество пользователей открывать сообщения.

Сценарий «Брошенная корзина»

Результаты:

Тема письма, создающая срочность, увеличивает Open Rate на 17%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Сценарий «Брошенный просмотр»

Результаты:

Тема письма, создающая срочность, увеличивает Open Rate на 13,3%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Когда пользователь открывает электронное сообщение, он делает важный шаг к тому, чтобы совершить заказ. Внутри письма подписчика должно ждать такое содержание, которое с наибольшей вероятностью убедит его проследовать дальше по воронке продаж. В мире маркетинга много приемов, позволяющих добиться этой цели, но подобрать ключи к покупателям конкретного интернет-магазина можно только опытным путем.

Следующий поступок, который мы ждем от клиента, открывшего письмо, - это переход в интернет-магазин по ссылке. Значит, нужно работать над повышением CTR. В нашей практике имеется много гипотез, показавших прирост этого показателя в разных ситуациях. Многие из них были опробованы и для AROMA-BUTIK. Одна из них - внедрение в шаблон письма элемента «Показать ещё», копирующего элемент сайта, который увеличивает количество товарных карточек. Мы уже рассказывали о ней в наших кейсах. Ее суть в том, чтобы заинтересовать покупателя при помощи создания чувства незавершенности процесса изучения ассортимента магазина.

Гипотеза:

Добавление элемента "Показать еще", при клике на который обычно открывается больше товарных карточек, мотивирует пользователей нажимать на него и переходить на сайт интернет-магазина.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Результаты:

Добавление элемента "Показать еще" в стиле призыва к увеличению количества товарных карточек увеличивает CTR на 19,4%. Статистическая достоверность результатов теста 99%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Еще один прием, позволяющий привлекать пользователей на сайт из триггерного письма, - это удаление из товарной карточки цены товара и добавление кнопки “Показать цену” с переходом в интернет-магазин. Если покупатель уже открыл письмо и увидел товар, он наверняка захочет узнать и сколько этот товар стоит. От этой информации его отделяет всего один клик, поэтому с высокой вероятностью пользователь отправится в интернет-магазин, что и было задачей email-маркетолога.

Гипотеза:

Удаление в письме из карточки товара элемента "Цена" и замена текста в CTA-элементе на интригующий мотивирует покупателей чаще переходить на сайт интернет-магазина.

Сценарий «Брошенная корзина»

Результаты:

Удаление из товарной карточки элемента "Цена" и замена текста в CTA-элементе на интригующий» увеличивает конверсию на 38,6%. Статистическая достоверность результатов теста 97,1%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Сообщение о снижении цен на товары в интернет-магазине традиционно помогает привлекать покупателей. Наиболее удобный способ донесения этой информации - добавление баннера, ведущего на соответствующий раздел. Располагаться этот баннер должен в видном, удобном месте. В триггерном письме, к примеру, таким местом является площадь прямо под блоком с ключевой информацией, послужившей поводом прислать пользователю письмо.

Гипотеза:

Добавление баннера со скидками под блок с товарами, которые пользователь оставил в корзине, увеличит число кликов для перехода на сайт из письма.

Сценарий «Брошенная корзина»

Результаты:

Добавление баннера со скидками под блок товаров из корзины увеличивает CTR на 20,1%. Статистическая достоверность результатов теста 99,5%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Сценарий «Брошенный просмотр»

Результаты:

Добавление баннера под блок просмотренных товаров увеличивает CTR на 18,5%. Статистическая достоверность результатов теста 98,4%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Последняя в этом кейсе, но не последняя по значимости составляющая успешного email-маркетинга - определение лучшего интервала между действиями пользователя и временем отправки ему триггерного письма. Для каждой площадки этот промежуток может быть свой, а идеальную цифру способно показать только изучение реакции пользователей на разные варианты письма.

Задача триггерного письма - вовремя попасться на глаза пользователя. Сообщения должны приходить не слишком рано, когда клиент только ушёл из интернет-магазина по своим делам, и не слишком поздно, когда его желание совершить покупку уже прошло. Универсального интервала перед отправкой писем не существует, ведь поведение покупателей в каждом онлайн-магазине будет отличаться. Поэтому стоит экспериментировать с разными вариантами отправки писем до определения идеального интервала.

Гипотеза:

Изменение времени задержки перед отправкой письма с 59 минут на 1 час 20 минут положительно скажется на частоте открытия сообщений.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Результаты:

Изменение времени задержки перед отправкой письма с 59 минут на 1 час 20 минут увеличивает Open Rate на 12,2%. Статистическая достоверность результатов теста 99,2%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».