Продуктовый маркетинг в B2B и B2C: а есть ли разница?

Всем мой пятничный привет! На связи стратегический маркетолог Анна Тарасова. Сегодня я хочу обсудить тему сходства и различий в продуктовом маркетинге в B2B и B2C😎.

В B2B или B2C покупательские персоны закладывают фундамент вашего успеха, и без них ваши будущие маркетинговые усилия превращаются из стратегических в "тыканье пальцем в воздух".

Допустим, вы являетесь поставщиком программных услуг в сфере B2B. В рамках цикла продаж вам, возможно, придется убеждать в необходимости покупки людей из отделов продаж, маркетинга, ИТ, финансов и высшего руководства, а для этого необходимо понять цели и болевые точки каждого из них. Это целых 5 персон для одного продукта.

Теперь представим, что вы продаете детские кроссовки. Вам нужно завоевать внимание как ребенка, потому что он будет их носить, так и родителя, потому что он будет их покупать. Вот и все. Две персоны для одного продукта.

Некоторые считают, что для мира B2B требуется более одного ценностного предложения, а для B2C - нет, но это не совсем так - и то, и другое необходимо.

Конечно, в сфере B2B это может быть несколько сложнее. Вы должны удовлетворить различные потребности, достичь различных целей, принести различные выгоды, и все это для различных людей.

Допустим, вы - косметическая компания, продвигающая на рынок увлажняющий крем. Вам необходимо удовлетворить эмоциональный триггер потребителя "я хочу, чтобы моя кожа выглядела такой же гладкой" и логические триггеры, такие как "это средство не содержит пластика, поэтому оно лучше для окружающей среды, чем другие, "его хватает на весь день, поэтому это разумное вложение средств" и "в нем используются органические ингредиенты, поэтому оно полезно для моей кожи".

Разница в том, что в B2C каждое предложение ориентировано на одного и того же человека, а сходство в том, что, как и в B2B, вам обычно нужно несколько предложений.

Разные компании полагаются на разные данные, но что бы вы ни собирали и как бы вы ни собирали, одно можно сказать точно: они формируют будущие стратегии. Без холодных фактов, качественных и/или количественных, трудно добиться роста - и это хорошо видно на примере маркетологов B2B и B2C.

Способы вывода продуктов на рынок для B2B и B2C могут различаться, но процесс их планирования во многом одинаков. Кому бы вы ни продавали, сколько бы персон у вас ни было, и какими бы ни были ваши ценностные предложения, GTM-стратегии являются основным компонентом, позволяющим сделать ваше решение известным вашей аудитории.

Независимо от того, приобрел ли человек тюбик увлажняющего крема за 20 долларов или месячную подписку на программное обеспечение за 1500 долларов, всегда есть возможность получить больше, и именно здесь вступает в силу тактика перекрестных, дополнительных и повторных продаж.

Продавцы должны знать свой продукт (продукты) изнутри и снаружи. Это 101 урок продаж. Они должны знать особенности, детали дизайна, преимущества, проблемы, которые он решает, информацию о конкурентах и многое другое. Чтобы быть уверенными в том, что они получат все необходимое в нужный момент, им нужны прочные и надежные отношения с вами - маркетологом их B2B или B2C-продуктов.

Все, что вы делаете, - это взаимодействие человека с человеком (H2H). Независимо от того, является ли покупатель или пользователь, на которого вы ориентируетесь, генеральным директором компании с миллионным оборотом или мамой, желающей отремонтировать свою кухню. Тот, кто находится с другой стороны цикла продаж, хочет и нуждается в человеческом отношении к себе.

Вот замечательный отрывок из книги Брайана Крамера "Нет ни B2B, ни B2C: есть человек и человек #H2H":

"Как маркетологов нас учили говорить "бизнес для бизнеса" (B2B) или "бизнес для потребителя" (B2C). Но вместо того, чтобы создать простую структуру для диалога между людьми, есть установленный неестественный язык для маркетологов, использующих такие слова, как "синергия" чтобы рассказать о продуктах и услугах своим покупателям и партнерам. "Дело в том, что у бизнеса нет эмоций. У продуктов нет эмоций. А вот люди - да. Люди хотят что-то чувствовать. И люди совершают ошибки".

Рассмотрим один главный момент.

Циклы продаж в B2B, как правило, гораздо длиннее, чем в B2C, и это связано с тем, что человек, которому вы продаете товар, не обязательно является покупателем, и до принятия решения может быть задействовано множество других команд или даже отделов.

Чтобы не впихивать в одну статью слишком много неправдоподобных продуктов, мы остановимся на нескольких уже приведенных примерах:

1. B2C-компания по производству увлажняющих средств - цикл продаж начинается и заканчивается у одного и того же человека. Им не нужно советоваться с друзьями, родственниками, супругами, или коллегами по работе. Они видят, они хотят, они покупают.

2. В случае с программным обеспечением. B2B генеральный директор должен подписать стоимость, ИТ-отдел - одобрить внедрение, маркетинг - подтвердить совместимость с существующими приложениями, отдел продаж - согласовать соответствие требованиям, а финансы - подтвердить наличие бюджета.

Как видите, в игре явно больше уровней, и чем их больше, тем больше времени она занимает (в общем случае).

Еще одно ключевое отличие в цикле продаж - это торговые представители. Если кто-то покупает пару кроссовок, тюбик увлажняющего крема или шкаф, ему, скорее всего, не придется сначала разговаривать об этом с продавцом, а если и придется, то объем беседы будет гораздо меньше. Чаще всего обучить продавцов техническим характеристикам можно за несколько часов или дней, но...

B2B - это совсем другая рыба. Поскольку на кону стоит больше денег и необходимо разобраться в сложных деталях продукта, большинство продаж в секторе B2B предполагает проведение звонков перед заключением сделки, и для того, чтобы максимально использовать все возможности, ваши специалисты по продажам должны быть во всеоружии.

Обучение становится более регулярным и менее одноразовым, больше внимания уделяется анализу и оптимизации разговоров, больше информации можно получить от людей на передовой и использовать ее в конкурентной борьбе.

Отойдя от стереотипов, можно сказать, что в целом люди, покупающие в сегменте B2C, обладают меньшей продолжительностью внимания, чем те, кто работает в сегменте B2B. Это означает, что ваш шанс произвести впечатление стал еще короче.

Если кто-то не поймет первый абзац описания вашего продукта, он уйдет и найдет альтернативу - ведь конкурентов много. Для борьбы с этим многие используют принцип KISS (Keep It Simple, Stupid), который применяется как в дизайне, так и в контенте.

Покупатели B2B и B2C могут иметь совершенно разный менталитет, и активы знаний маркетолога должны отражать это.

В мире бизнеса люди совершают покупку, потому что им что-то нужно. Они тщательно продумывают, для чего им нужен этот продукт (экономия времени, сокращение расходов, увеличение продаж, повышение производительности, усиление безопасности и т.д.), и рационально изучают его характеристики, чтобы убедиться, что он соответствует всем требованиям.

Однако в мире потребителей люди часто покупают только на эмоциях. Они берут вещи спонтанно и покупают то, что им даже не нужно (давайте будем честными, мы все так делаем!).

Оба эти различия означают совершенно разные подходы к созданию необходимых сообщений. Для B2B важнее ROI - заработать на 35% больше денег, обзвонить на 41% больше потенциальных клиентов, сэкономить 42 часа потерянной производительности, а для B2C важнее эмоции - увлажняющий крем для шелковистой кожи, вместительный шкаф для всех вещей или очень удобная и комфортная обувь для длительных прогулок.

В какой бы стране вы ни находились и какой бы товар ни продавали, людей всегда будет больше, чем компаний. В вашем регионе может быть 500 000 потребителей, но всего 3 000 предприятий, и это означает, что способ определения целевой аудитории должен измениться.

Конечно, и то, и другое должно быть сегментировано и предельно конкретизировано, но в определенной степени у маркетологов B2C-продукции больше гибкости и возможностей для проб и ошибок — при этом они все равно захватывают часть своих целевых рынков.

Все больше и больше повседневной жизни людей, как на работе , так и вне ее, становится автоматизированной. Мы не идем в банк и не разговариваем с кем-то, а идем к банкомату. Мы не идем в местный магазин DVD, а смотрим фильмы в Интернете. Мы не тратим часы на установку нового программного обеспечения, а загружаем приложение.

Покупательские привычки меняются, и если они продолжат развиваться по нынешней траектории, то это лишь вопрос времени, когда бизнес-покупатели будут ожидать такого же оптимизированного опыта, а если это произойдет, то различия между маркетологами B2B и B2C еще больше уменьшатся.

С каким сегментом вам комфортнее работать: с B2B или B2C? И почему? Буду рада узнать ваш опыт в этих направлениях.