Стоматология Dental Moscow: как с помощью маркетинговой стратегии увеличить оборот в 5 раз и заработать более 190 000 000 рублей за 2 года

Комплексный стратегический маркетинг гарантирует выход на другие ступени развития и прибыли. Волшебных решений нет. Есть серьезная и долгая работа. Рассказываем, как детальное понимание маркетинга и тщательная работа на каждом этапе обеспечила стоматологию стабильным потоком пациентов.

Содержание:

Предыстория, в которой мы узнали, что нам боятся звонить!

Провели бриф и выбрали опорные услуги

Провели исследования и дополнили нашу базу

На основе результатов исследований и накопленного собственного опыта разработали маркетинговую стратегию

Первые результаты после запуска, их анализ и дальнейшее тестирование

Работа по направлениям

Итоговые результаты

Интервью с владельцем стоматологии

Небольшая стоматологическая клиника эконом-сегмента в жилом доме в Москве на Красносельской. Владельцы — семейная пара, Владислав и Регина. Клиникой по факту руководила супруга. В сфере стоматологии больше 10 лет.

Обеспечивать стабильный поток пациентов в клинику не удавалось. В разные периоды заключали контракты то с маркетинговыми агентствами, то с фрилансерами, но результата это не приносило.

КПД от сотрудничества стремился к нулю. Сливали деньги на рекламу и на оплату бесполезной работы. Много обещаний на старте — мало результата в виде клиентов и денег в кассе.

В общем, с рекламными агентствами отношения были, как у героя романтической комедии: много слов, а результата никакого.

Нужна была комплексная стратегия продвижения и, соответственно, маркетолог.

Супруги продолжали поиски маркетолога. О руководителе нашей студии случайно узнали от владельцев другой стоматологии, которой он помог на старте. Затем долго искали его контакты. А когда нашли, еще полгода не осмеливались позвонить😊.

Наконец-то, Регина позвонила, и наш руководитель с ней встретился.

Оборот клиники составлял 1,5 млн руб/месяц. В клинике было 4 кресла. Заявки пытались закупать по рекламным объявлениям в газетах, в ZOON — везде, где только было можно. Кроме того, пытались самостоятельно гнать трафик из запрещенной сети.

Про агентства и отдельных фрилансеров мы писали выше. Добавим чуть деталей. Значит, схема была такая: исполнители брали 300 т.р. за рекламу, закидывали 30 т.р. на рекламный кабинет без метрики и привязки какой-либо аналитики (про колл-трекинг вообще молчим). А потом давали отчет по кликам и запросам. Готово))). Подрядчик молодец.

За свои услуги они получали 270 т.р. Стоимость, в принципе, вменяемая. Но с полученными результатами не очень билась).

В общем, владельцы клиники сделали столько ошибок в привлечении клиентов, что вполне могли бы проводить мастер-классы на тему «Как не надо делать маркетинг».

Ну а мы после встречи приступили к работе.

На брифе расспрашивали об услугах, врачах, процессах. Клиника была небольшой. В ней не было КТ, 3D-сканирования, но работали хорошие опытные врачи, были относительно доступные цены и рассрочка без процентов. Кроме того, клиника располагала собственной зуботехнической лабораторией, в которой в срочных случаях могли изготовить протезы за 1 день.

После брифа стало ясно, какие услуги стоит выбрать в качестве опорных. Это услуги, которые за счет хорошей маржинальности и крупного чека должны были дать быстрый и ощутимый результат.

Выбрали:

Чуть забегая вперед: протезированию мы уделили особое внимание и активно работали с этим направлением. Дело в том, что под протезированием люди понимают разное. Пациент без зубов думает, что ему нужно протезирование, и человек со сколом зуба думает то же самое. Такое разное понимание состава услуги добавляло нам забот в плане проработки посадочных страниц и рекламных кампаний. А с другой стороны именно по этой причине порой удавалось закрывать чеки с очень приятными суммами.

Средний цикл сделки в стоматологии — от 3 месяцев. Но нам результат был нужен чуть быстрее.

Чтобы поднять конверсию на этапах записи и прихода, цены на старте взяли немного ниже средних по рынку. Дальше разобрали варианты дополнительных продаж для повышения среднего чека.

Кроме того, решили попробовать услуги терапии и аудиторию, которая интересуется стоматологиями в нужном гео.

Благодаря предыдущему опыту, рассчитали примерный потенциал роста проекта и стоимость пациента. Сразу провели предпроектные исследования и на их основе разработали стратегию запуска.

Важно: для расчета роста должна быть статистика по записям, приходам и закрытию первичных пациентов на лечение. Это необходимый минимум.

Анализ ЦА

В нашей базе были:

Эти цифры и сведения + постоянный мониторинг ниши нужны для комплексного развития. Ведь просто пустить рекламу на сайт в 21 веке — уже не работает. Особенно в конкурентных нишах. А особенно в высококонкурентных нишах, таких как медицина :)

Исследуем все, до чего можем дотянуться:

В случае с Dental Moscow тщательно исследовали запросы, связанные со съемными протезами, протезированием и коронками и, как уже писали, в дальнейшем активно работали по этим направлениям.

Результаты свели в майнд-карту, таблицы, презентации.

Анализ конкурентов

У нас уже была собранная база по целевой аудитории. Поэтому часть данных мы взяли из ранее проведенных исследований. И дополняли новыми, например, анализировали свежие комментарии в соцсетях, отзывы в Яндекс и специализированных медицинских отзовиках типа «ПроДокторов».

Изучали критерии выбора клиники и врача:

Анализировали, чего боятся пациенты и что у них вызывает отторжение:

А это фрагмент общих выводов анализа ЦА:

Все пункты мы прорабатывали на лендингах. Например, чтобы пациент не переживал по поводу профессионализма врача, мы показывали дипломы и сертификаты, писали про опыт работы, демонстрировали реальные кейсы.

А если пациент переживал, что не привыкнет к протезам, то мы не замалчивали эту тему, а наоборот, объясняли, почему его страх необоснован.

В целом, это необходимые и ставшие уже обязательными блоки на любом сайте. Но у многих конкурентов их не было.

Анализ конкурентов

Эти исследования помогают понять сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их стратегию продвижения и клиентский сервис, выявить УТП конкурентов. Мы осмысливаем результаты и формируем собственную стратегию для повышения конкурентоспособности клиники.

Проанализировали крупные сетевые и небольшие частные клиники по гео и по направлениям аналогичных услуг.

Изучили сайты: дизайн, юзабилити, контент, скорость загрузки, провели SEO-анализ. Собрали данные о соцсетях: как ведут, какие виды контента публикуют, насколько аудитория вовлекается в обсуждения. Многие клиники размещали кейсы «до и после», видеоконтент с подробным объяснением процедур, отзывы пациентов, предлагали акции.

Провели тщательный анализ цен и сравнили с ценам в нашей клинике. Как вы помните, для быстрой отдачи от маркетинговой стратегии и рекламной кампании мы решили установить цены чуть ниже среднего по рынку.

Ну и конечно, изучили специальные предложения, акции и скидки у конкурентов. Такие предложения обычно пользуются большим спросом у пациентов.

Проанализировали рекламные объявления в Google и Яндекс.

Конкуренция в стоматологии традиционно высокая. В Москве много клиник, которые предлагают услуги по протезированию и имплантации — от одноэтапных процедур до комплексного восстановления зубного ряда с использованием современных технологий All-on-4.

Основными конкурентными преимуществами большинство клиник считали опыт и квалификацию врачей, использование имплантов ведущих мировых брендов (например, Nobel Biocare, Straumann) для премиум-сегмента или низкие цены на импланты.

Про персонализированный подход, прозрачное ценообразование, возможность кредита и рассрочки расписывать не будем :) Это обещали многие клиники, и сложно было назвать это уникальным торговым предложением.

Другое дело, что не все клиники выполняли заявленные обещания.

Например, ценообразование было как раз очень непонятным для многих пациентов — люди опасались дополнительных сборов, которые вдвое увеличивают итоговую сумму. Для них на наших лендингах мы специально подчеркивали, что в нашей клинике нет скрытых платежей.

Не все клиники делали акцент на клиентский сервис и поддержку после процедур. У многих не было посадочных для флагманских услуг. Отрицательные отзывы на независимых порталах никто из представителей клиник часто не отрабатывал, что в целом, снижало доверие к конкретной клинике.

Мы фиксировали все наблюдения, данные сводили в таблицу. Вот небольшой фрагмент с результатами исследований конкурентов:

Разработали прототип, выполнили дизайн и верстку

Прототип — это не схема с квадратиками, а результат серьезных и обширных исследований. Помимо правильной структуры, в прототипе есть «продающий» текст. Не любим это слово, потому что вместо «продаж» и уговоров «купи-купи» мы в определенном порядке используем блоки, в которых последовательно отрабатываем нужные смыслы. Те самые, которые нужно донести до нашей ЦА. Смыслы, в свою очередь, появляются из исследований, и именно они, а не «продающие тексты», подводят человека к покупке.

Согласно стратегии, сначала сделали акцент на стоимость, которая чуть ниже стоимости рынка, потому что цена — это один из ключевых рычагов давления.

Немного про All-on-4/6.

Когда разрабатывали страницы под имплантацию методом All-on-4/6, то не указывали, что протез временный/адаптационный. Также ничего не говорили про Multi-unit абатменты. Они разные, и это давало нам место для маневра в продажах для клиники.

Далее сделали дизайн и реализовали верстку на Тильде.

Используем Тильду в 95% случаев. Этот инструмент сокращает сроки разработки и упрощает работу заказчику в случае отказа от сотрудничества, потому что клиент без проблем может передать наши наработки другому подрядчику. Плюс все правки на Тильде куда проще, чем на чистом коде, есть техническая поддержка и куча интеграций.

Покажем акцентные блоки на лендинге и объясним их суть.

Используем блоки гарантий на лендингах и приводим основные преимущества. Как показывают наши исследования и опыт, преимущества у всех практически одинаковые.

Однако, мало оформляет их доступно и внятно для пациента.

Конечно же, показываем кейсы, в которых закрываем один из самых больших страхов пациента — что зуб будет выглядеть неестественно/плохо.

Вообще, кейсы — это боль каждого бизнеса, а в стоматологии особенно.

Многие врачи и клиники лечат на потоке и не задумываются о создании кейсов. В 95% случаев в чек-листе первичной консультации отсутствует фотопротокол. Из-за этого нет никакой возможности быстро сделать кейсы.

У Dental Moscow их тоже не было. Чтобы решить эту проблему, мы разработали инструкцию с чек-листом по сбору и упаковке кейсов. Причем сообразили про это еще на этапе исследований. Поэтому к моменту дизайна и верстки у нас уже были кое-какие кейсы, собранные буквально на коленке и которые помогли нам запуститься как можно скорее.

В дальнейшем клиника Dental Moscow тщательно и аккуратно собирала новые.

Настроили контекстную рекламу

Параллельно собирали стратегию для запуска рекламных кампаний для разных сегментов:

Рекламных кампаний собрали множество. Тут нам помогала логика и опыт. Например, пришлось делать разные кампании для аудиторий, которые искали «имплант зуба» и «имплантацию зубов». У них разное понимание услуги и разные потребности.

Люди, которые ищут «имплант зуба», скорее всего уже имеют общее представление о том, что такое имплант, и они ищут конкретный продукт. Это может означать, что они готовы принимать решение и больше интересуются деталями (стоимость, качество, бренды имплантов).

Те, кто ищет «имплантацию зубов», скорее всего, находятся на начальном этапе изучения. Им нужно больше информации о процедуре в целом, о преимуществах, рисках и процессе установки имплантов.

Что это значит для нас?

Разное понимание услуги означает, что для одной аудитории важнее практическая информация (о материале импланта, стоимости), а для другой — общие объяснения (как проходит процедура, насколько это безопасно). Поэтому разделение кампаний помогает лучше адаптировать сообщения и офферы под конкретные потребности каждой группы, а это, в свою очередь, увеличивает их эффективность.

Также учитывали, что люди могут искать определенную марку имплантов или страну-изготовитель, значит, для них тоже нужно было делать разные РК.

Вот скриншот полной стратегии запуска)))

Рекламную кампанию запускали по этапам и постепенно тестировали разные направления, в том числе тестировали квиз, отслеживали показатели качественных лидов и записей.

Фрагмент квиза:

С лендингов пошли отличные заявки по хорошей цене. Записи, приходы и пациенты начали сыпаться в большом количестве.

А вот квиз не отрабатывал. Заявок с него не повалило.

Отдельно провели тест квиза на ретаргетинг на аудиторию, которая посещала наш сайт и не оставила заявок. Но результат был такой же ужасный, хотя ретаргетинг обычно хорошо работает.

Сначала мы сделали ставку на съемные протезы и импланты и активно работали с этими направлениями. При правильном сценарии продаж с этих услуг определенный процент пациентов можно переводить на All-on-4. А маржинальность протезов и вариативность дополнительных продаж для увеличения среднего чека отлично себя показывает.

Затем начали тестировать разные направления, продумывали разные сценарии реализации услуг и работали с колл-центром.

Для колл-трекинга выбрали и подключили Calltouch. Со временем пришли к выводу, что это самый удобный и крутой колл-трекинг из всех, с которыми мы работали раньше. Он собирает статистику, отображает и фиксирует информацию о звонках, работает с заранее продуманными сценариями. А еще у Calltouch быстрая и четкая техподдержка.

Именно с Calltouch мы внедрили функцию «обратный звонок». Эта возможность позволила превращать заявки в звонки: человеку, который оставил заявку, сразу шел обратный звонок. Мы получали статистику по количеству уникальных целевых лидов и этим самым улучшили качество рекламных кампаний: снизили количество нецелевых и увеличили количество целевых лидов.

Далее общими усилиями внедряли AmoCRM, корректировали и настраивали под себя интеграции. Помогали в обучении операторов отдела продаж, регулярно проводили сессии, на которых учились реализовывать различные схемы и сценарии.

Все помнят локдаун и ограничение из-за COVID-19 весной и в начале лета 2020 года?

Так вот.

В то время мы придумали и внедрили услугу бесплатного такси, которое привозило и увозило клиентов. Пациенты охотно пользовались ею. Когда ограничения были сняты, на такси мы возили людей домой после операции.

На основе огромной проделанной работы составили план по заявкам и их стоимости для рекламных кампаний из поиска и социальных сетей. Затем постоянно запрашивали от клиента данные по обороту и анализировали все сводки и отчеты.

Аll-on-4. Тестировали много разных связок. В итоге из-за обильной конкуренции решились разбить направление на разные вариации исполнения:

— зубы за один день с адаптационным протезом продавали сразу за 180 т.р.

— имплантация на 4-х имплантах Noris Medical и протез на аттачменах — от 129 т.р.

— классический метод, когда поставили 4 импланта и после приживаемости в течение 6-ти месяцев прикручивается адаптационный протез, — за 160 т.р.

Съемные протезы. Стоимость протезов установили 15 т.р. за одну челюсть. Это очень низкая цена. Но не забываем, что это цена лишь за протез. Кроме протеза есть еще использование индивидуальной ложки для снятия слепков, стоимость самой слепочной массы и армирование протеза. Ну и старались переориентировать с обычного акрилового протеза хотя бы на Акри-фри.

База клиентов на съемные протезы иногда решалась перейти на Аll-on-4. Причем небольшой процент почти сразу.

Имплантация. Стартанули со стоимости 27,5 т.р. под ключ. На лендинге указали составляющие цены + использовали Alpha Bio как «якорный имплант» и переводили на Osstem. В результате импланты Alpha Bio устанавливали менее 30% всех пациентов, а остальных удавалось переориентировать на более дорогие варианты.

Затем мы подняли стоимость до 33 т.р. под ключ. Правда, чуть позднее пришлось снизить до 29,9 т.р., так как на рынке это стало уже обычной ценой.

От Alpha Bio в итоге пришлось совсем отказаться. Оставили информацию на сайте, что у нас просто есть эта марка, но пациентов при этом отговаривали. У Alpha Bio достаточно агрессивная резьба: после протезирования бывали случаи возникновения некроза вокруг имплантата за счет давления, и все вылетало вместе с коронкой. Поэтому стали работать с Osstem как основным видом и увеличивать заработок за счет внутренней оптимизации.

Протезирование зубов. Это направление мы решили тестировать отдельно, так как оно не совсем обычное и не совсем простое для понимания целевой аудиторией.

Внутри услуги много разных направлений, в которых человек до конца не может разобраться, что именно ему нужно. Поэтому средний чек здесь может быть в разы выше, чем даже по All-on-4. Попадались пациенты и на тотальное восстановление жевательной функции.

Лечение зубов + стоматология (по району). Еще одно направление, которое включили в перечень услуг для рекламной кампании. Терапия для стоматологий — не самая выгодная в плане прибыли услуга, но терапевтов тоже надо загружать. Кроме того, ситуации у пациентов бывают разные и жизненный цикл клиента (LTV) в стоматологии — ключевой показатель.

Остальные детали и нюансы раскрывать не будем, сохраним небольшую тайну 😊

В абсолютных цифрах это стабильные 8-9 млн. руб

Более того, открыли 2 новые клиники: «Важная персона» и «Озерная». О «Важной персоне» писали отдельный кейс, а «Озерная» быстро закрылась, потому что выбрали неудачную локацию, туда никто не хотел ехать.

На приложенных ниже скриншотах статистики из Яндекс.Директ есть рекламные кампании, которые не давали результатов или результаты были очень плохими.

Мы ничего не вырезаем специально, чтобы показать, что без тестов, оптимизаций и глубокой обстоятельной работы невозможно получить серьезные результаты 😊

Детально по каждому направлению.

Протезирование на 4/6 имплантах методом All-on-4/6:

— 2.226 заявок и звонков (лидов) с 01.03.20 года по 07.06.21 год

Съемные протезы:

— 8335 заявок и звонков

Имплантация зубов:

— 1.132 заявок и звонков

Протезирование зубов:

— 559 заявок и звонков

Лечение зубов + стоматология:

— 485 заявок и звонков

В итоге за все время работы получилось вот такая картина:

В последние месяцы для увеличения объема заявок подключили таргетированную рекламу в соцсетях.

На скриншоте статистика только по заявкам. Еще были звонки, примерно 35-40%

И сами объявления для таргетированной рекламы с ценой клика и лида:

А теперь представьте, что у вас в столько заявок каждый день? 😊

За 2 года работы суммарный оборот клиники превысил 190.000.000 рублей. Уже в первые месяцы работы клиника вышла на стабильный оборот 7-9 млн руб/мес.

И для тех, кто дочитал до конца, расскажем об анекдотических ситуациях, которые случались с нами в процессе работы над проектом:

Звонок из клиники нашему руководителю:

— Влад, у нас одни протезы, одни протезы…и очень мало имплантаций! Нам бы больше заявок на имплантацию!

— Хорошо (…делаем больше заявок на имплантацию)

Через некоторое время:

— Влад! У нас одни имплантации, одни имплантации… и очень мало протезов! Нам бы больше заявок на протезы!

— Хорошо (…делаем заявки на протезы)

Благодарственное письмо от Dental Moscow

Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу или директор по маркетингу на аутсорсе, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте на сайте https://fisher-studio.ru/ или пишите в ТГ https://t.me/+JVH2y-BYAY5iODMy