Как человек решает "купить" и от чего зависит конверсия
Посты на эту тему набирали большое количество репостов в моем тг-канале, поэтому я решил оформить их в статью. Я много изучаю тему принятия решений и сейчас считаю, что человек покупает любой продукт, когда выполняются 4 условия.
1) Решаемая задача актуальна для человека прямо сейчас и имеет высокий приоритет
То есть наш продукт должен решать задачу, которая прямо сейчас является важной для человека. Если задача не особо значимая, то клиент не выделит ресурсы на покупку нашего продукта.
Например, если жена 1-2 раза попросила мужа прибить полочку в ванной, он просто скажет "ага, посмотрим". А если она устроила ему истерику — он помчится за гвоздями.
Важно, что приоритет задачи никогда не растет сам по себе. Его повышает какое-то внешнее событие. Не смотря на то что полка не прибита, сам мужик легко бы смог положить на нее х*й. Но внешнее воздействие жены повышает приоритет задачи.
2) Продуктовое обещание совпадает с потребностями и ожиданиями человека
То есть мы рассказываем про продукт так, как человек хочет это услышать. Подсвечиваем именно те результаты, преимущества и выгоды, которые важны клиенту.
Например, нашему мужику лень самому заниматься полочкой и он ищет сервис по прикручиванию полок. Зайдя на сайт сервиса, он хочет прочитать что-то типа "прикрутим полку за 10 минут, все инструменты и материалы привезем с собой". Если вместо этого там будет расписана миссия компании — мужик покинет сайт.
3) Человек доверяет продавцу и верит, что продукт может решить его задачу
Мало ли что написано на сайте. Где гарантии, что этому можно верить? На основе чего наш мужик может поверить, что у мастеров руки не из жопы и они не испоганят ему ванну?
4) Выгода от продукта в 5+ раз больше, чем количество ресурсов, которые нужно на него потратить
Чтобы воспользоваться продуктом, нужно заплатить деньги, потратить время и нервы, разобраться, как оформлять заказ и т.п. Поэтому результат должен сильно превосходить все эти вложения.
Например, если цена на услуги полочных мастеров низкая, но для того чтобы они приехали, надо пройти обряд инициации через обрезание, то наш мужик поищет сервис подороже, но с более простым интерфейсом. НО! Если жена орет прямо в ухо и требует проклятую полочку вчера (то есть приоритет задачи крайне высокий), то можно и денег заплатить, и крайнюю плоть отдать.
Окей, как тогда повысить конверсию в продажу?
1) Повышать приоритет задачи для человека
- Показывать человеку негативные последствия. Рассказывать ему, что плохого с ним случится, если он не решит свою задачу с помощью нашего продукта.
- Демонстрировать выгоды от продукта. Показывать, какой классный результат получили все наши текущие клиенты.
- Применять когнитивные искажения: ФОМО эффект (скоро наш продукт закончится / подорожает), эффект толпы (все вокруг уже решают эту проблему, а ты ждешь как лох) и т.п.
2) Описывать продукт подходящими для клиента словами
- Провести кастдев аудитории, узнать их желания и потребности. Узнать, по каким критериям они выбирают продукт.
- Показывать на сайте и в других материалах именно тот результат, который хочет наша аудитория.
- Рассказывать про продукт именно через те характеристики, которые важны для нашей аудитории.
3) Повышать доверие человека к нам и нашему продукту
- Делать бесплатные полезные (!) пробные продукты. Чтобы человек понимал, что он действительно может получить пользу от нас.
- Добавлять отзывы известных людей / компаний / СМИ, чтобы перенять частичку доверия к их бренду.
- Покупать публикации в СМИ или у блогеров, чтобы перенять частичку доверия к их бренду.
- Показывать кейсы своей работы.
4) Увеличивать ценность продукта и уменьшать затраты клиента
- Расширять функционал продукта, чтобы решать большее количество задач клиента. Добавлять больше плюшек, чтобы клиент получал большее количество ценности за те же деньги.
- Облегчать интерфейс продукта, чтобы пользователь мог получить нужный ему результат быстрее и за меньшее количество действий
- Снижать цену
💬 Пишите в комментариях, если у вас есть другие идеи, что можно сделать по каждому из 4 пунктов. Да и в целом сохраняйте и используйте этот пост как шпаргалку, когда соберетесь улучшать конверсию в продажу.
А если вам интересны другие фундаментальные темы про маркетинг -- заглядывайте ко мне в канал. Например, в этом посте я рассмотрел, какие характеристики продукта мотивируют людей говорить о нем и заставляют работать сарафанное радио.
А еще если вы запускаете новый продукт или хотите масштабировать существующий — вы можете обратиться ко мне за кастдевом, читайте подробности на моем сайте.
Я помогу достать из вашей аудитории информацию, которая поможет вам решить ваши бизнес задачи и повлияет на прибыль.
Как думаешь, эти же правила работают в цифровых покупках, когда нужно купить подписку в приложении «календарь настроения» или купить больше золота в мобильной стратегии?
Меня также этот вопрос интересует