Эксперты о стоимости рекламы в Spotify и перспективах сервиса на российском рекламном рынке

Представители российского рынка диджитал-маркетинга рассуждают об адекватности и конкурентоспособности расценок на размещение рекламы в музыкальном стриминговом сервисе Spotify, а также о востребованности рекламных возможностях этой платформы в России.

Привет! Это снова «Телеспутник» — отраслевое медиа, которое пишет о телекоме, цифровизации, телевидении (в первую очередь платном ТВ), видеосервисах, медиапотреблении и спутниковых технология. Сейчас хотим еще наращивать свою экспертизу в потоковом аудио и для начала написали довольно большой материал о состоянии мирового и отечественного рынка аудиостриминга, а также о приходе Spotify в Россию. Один из разделов статьи посвящен перспективам сервиса на рынке диджитал-рекламы, для создания которого мы попросили представителей маркетинговых и коммуникационных агентств порассуждать на эту тему, ответив на три вопроса.

В материале на нашем сайте приведены выборочные цитаты из ответов экспертов. Для читателей VC мы публикуем их полные версии.

Предоставленные цены выглядят чересчур завышенными. CPM от 450р. за формат аудиорекламы выглядит космической ценой. К примеру, в Яндекс.Музыке CPM за аналогичный формат будет в районе 150-200р. А при размещении через MyTarget (в ВК, ОК и сервисах партнерах Mail) это будет стоить еще дешевле. Если мы говорим о видеорекламе то, CPM тут так же в 2-3 выше, чем у конкурентов. К тому же у конкурентов доступен широкий сплит таргетингов в отличие от Spotify.

В данный момент Spotify предлагает таргетинги исключительно по полу, возрасту, географии, платформе и жанру музыки. По сравнению с остальными участниками рынка аудиорекламы, это выглядит слабо (не хватает детальных таргетингов по поведению и интересам). В данный момент и в ближайшем будущем данная рекламная площадка подойдет только для крупных игроков, которым важно получать максимальные охваты и растить brand awareness. Малому и среднему бизнесу с порогом входа в 500 000 р., высоким CPM, да еще и без детальных таргетингов по интересам там делать нечего.

Преимуществ пока не вижу вовсе. Выход нового игрока на российский рынок может показаться для крупных рекламодателей возможностью охватить новый сегмент своей ЦА, но на мой взгляд — это заблуждение. Свою ЦА, которая начала пользоваться Spotify можно найти и с помощью других digital инструментов и площадок по более низкой цене. К тому же% пересечения ЦА на различных площадках высок практически для любых сегментов и специально идти в Spotify ради высоких охватов пока что не вижу смысла.

Из недостатков: очень высокий CPM, отсутствие детальных таргетингов по поведению и интересам, высокий порог входа для рекламодателей.

Возможно, через какое-то время после добавление детальных таргетингов, снижения CPM и опубликованных кейсов платформа станет интереснее для рекламодателей.

Установленный компанией минимальный порог в 500 000 руб. за рекламную кампанию показывает, что сервис намерен работать исключительно с крупными рекламодателями. Логика в этом есть: лучше предложить рекламную площадку 10-20 компаниям и получить определенную сумму, чем работать с 1 000 небольшими. При этом нужно понимать: 500 000 руб. это очень ограниченный рекламный бюджет. К примеру, пятерка крупнейших рекламодателей России на онлайн рекламу в 2019 году тратила от 1,2 до 2,1 млрд руб. каждая.

Пока нет четкой уверенности, что тот же телеком или банковский сектор, которые являются лидерами в сфере рекламных бюджетов, заинтересуются рекламой в Spotify. Для России это новая площадка, аудитория пока практически не сформирована. Как будет развиваться сервис также неясно, ведь конкурировать ему придется с 3-4 площадками, которые уже многие годы здесь работают.

Несколько лет назад музыкальный сервис Deezer провел исследование, результаты которого показали, что люди после 30 лет перестают искать новую музыку и слушают одно и то же. В этой связи рекомендации, которыми славится Spotify, могут просто не быть востребованы. А это означает, что сервису придется ориентироваться на современное поколение Z и на их интересы. Но если именно это поколение будет составлять ядро, то реклама финансовых услуг или медикаментов вряд ли выстрелит, так как направлена на совершенно другую аудиторию.

Поэтому на данный момент Spotify такой рекламной политикой просто загоняет себя в угол. С одной стороны, он демонстрирует серьезность намерений, готовность долго работать в России и конкурировать с крупнейшими игроками рынка. Но в то же время четко устанавливает порог входа, заведомо ограничивая небольших рекламодателей, которым сервис был бы очень интересен в качестве рекламной площадки.

Spotify – известная площадка за рубежом, при планировании маркетинговых активностей для финтех-проектов в Великобритании и Европе мы рассматривали этот канал в числе первых. И, признаться, это один из пунктов, который не вызывал вопросов и споров у местных заказчиков. Согласно раннему исследованию Nielsen Catalina Solutions, реклама в Spotify на 25% эффективнее других рекламных инструментов. Однако речь идет о таких категориях товаров, как еда, напитки, средства личной гигиены и товары для дома, которые рекламировались на сервисе на протяжении 12 месяцев. И наилучшие показатели рентабельности дает сочетание аудио и видео рекламных блоков, а также кросс-платформенные кампании (на различных устройствах). Более сложные продукты при коротком периоде размещения вряд ли увидят тот же эффект. В этом ключе порог комплексного размещения в сумму 500 000 рублей вполне разумен – давать рекламу минимальными блоками невыгодно ни Spotify, ни рекламодателю. Сама по себе цифра адекватна и ее легко могут позволить себе компании, которые активно ведут себя на рынке и готовы тестировать новые форматы продвижения. Кроме того, при условии набранной локальной аудитории, это хороший канал для тестового входа на рынок с новым продуктом.

Стоит учитывать, что сервис появился на рынке в 2008 году и текущая западная аудитория, а с ней и его ценность, набиралась десяток лет. В России есть категория людей, которые долго ждали прихода Spotify в нашу страну, но за это время развитие получили и другие закрепившиеся на рынке музыкальные сервисы (так, альтернативой чаще всего называют Яндекс.Музыку и Apple Music, хотя в глобальных цифрах они очевидно проигрывают Spotify).

В качестве минуса Spotify звучит мнение, что сервис может стать нишевым. Это несомненно. В ближайшие годы таковым останется любой музыкальный онлайн-сервис. Мы можем предположить, что через какое-то время каждый второй гражданин страны, независимо от возраста, статуса и интересов будет слушать музыку через аккаунт в Яндекс.Музыке или Spotify, но это утопия.

Впрочем, брендам сегодня и не нужны охваты без обоснования. Каждое вложение в рекламный бюджет требует прогнозов по возврату инвестиций или преследует конкретную цель. Если мы идем за количеством контактов, то нужна хорошая аналитика, кто эти люди, совпадают ли они с нашими целями, если они купят наш продукт, то когда и как? Когда человек выбирает или создает собственный плейлист, Spotify понимает не только, где они находятся, но и что они любят делать чаще всего, чем занимаются в данный момент и как себя чувствуют. В результате бренд со своим сообщением может попасть не только в целевую аудиторию, но и в правильное настроение.

Spotify считается активной площадкой для миллениалов – по мнению Bloomberg, люди этого поколения больше других любят слушать музыку во время различных занятий, стоят ли они в пробках на работу, готовят ужин или занимаются спортом (недаром их другое название – Поколение MTV). Сегодня им (по разным оценкам экспертов теории поколений) от 16 до 38 лет, они молоды, активны, во многом тщеславны, любят технологические новинки и ценят возможность хорошего заработка. Задача бренда – сегментировать нужную часть этой аудитории, понять ее симпатии и антипатии и научиться резонировать с ними. При создании аудиорекламы необходимо подобрать жанр фоновой музыки так, чтобы она не выбивалась из плейлиста и тем самым не вызывала чрезмерного раздражения. При этом она должна хорошо коррелировать с брендом и закадровым голосом. К сожалению, эти рекомендации не всегда соблюдаются, и первая встреча с рекламой в Spotify на российском пространстве взбодрила меня громким криком посреди подборки с умиротворяющими треками.

Функционал Spotify Ad Studio вполне удобен и дает возможность создать свою рекламу и настроить кампанию с минимальными затратами на производство, однако пока неясно, насколько полноценно он будет работать в РФ. После запуска нескольких тестовых кампаний здесь можно оценить количество показов, вовлеченность, CTR и другие метрики, проанализировать, какой из вариантов наиболее эффективен, и масштабировать выбранный формат. Spotify считывает каждое пролистывание и пропуск сообщения и перенастраивает рекламу на целевых слушателей.

Спотифай отличный стриминговый сервис с большим опытом работы с аудиторией и брендами по всему миру. Коллеги уже вооружены исследованиями собственных пользователей и кейсами проведенных рекламных кампаний на других рынках, а значит, готовы «защитить» цену с помощью подтверждения эффективности своих форматов.

В свою очередь относительно большой минимальный чек поможет быстрее дать локальным рекламодателям кейсы, подтверждающие ту самую эффективность форматов на площадке уже с местной аудиторией. Ведь ограничение по минимальному бюджету на кампанию не только оптимизирует трудозатраты на первые запуски, но и дает шанс провести кампании с ощутимым имиджевым эффектом, который часто напрямую зависит от объема закупленной рекламы.

«Инвестиции брендов в онлайн-аудиорекламу уверенно растут: в 2019 году рынок практически удвоился. На 2020 год комитет IAB Russia по аудиорекламе прогнозирует преодоление порога в один миллиард рублей по расходам рекламодателей на аудио в онлайне.

Кроме аудио, Spotify предоставляет более широкую линейку дисплейных форматов, чем у большинства других аудио-издателей, а также новые механики взаимодействия с пользователями. Микс дисплейных и аудио-форматов может дать маркетологам дополнительные коммуникационные возможности.

В других странах у сервиса наработаны кейсы в категориях транспорт, связь, фарма, FMCG, рестораны, афиша. Рекламодатели из этих сфер нашли для себя профит от размещения рекламы в Spotify, и они совпадают с топ-категориями рекламодателей на радио и в онлайне в России.