Почему не стоит заниматься созданием сервисов для планирования путешествий

Валентин Домбровский перевёл для vc.ru статью американского предпринимателя Надава Гура о рынке тревел-стартапов и о том, почему не стоит запускать сервисы для планирования путешествий.

Будучи основателем стартапов WorldMate и Desti (который также поглотил Pinnr), я каждую неделю получаю письма от предпринимателей, которые запустили или задумывают запустить тревел-стартап.

Подавляющее большинство из них следуют такому шаблону:

• Питч начинается с «если вы — „X“, планировать путешествие очень сложно», где X — любой из множества типов путешественников — начиная с заурядных туристов и заканчивая веганами-миллениалами, отправляющимися в свадебное путешествие, которые планируют всю поездку с iPhone.
• Решение — это, конечно же, приложение или сайт, который сочетает в себе курируемый контент, мощные поисковые возможности (например, метапоиск с функцией семантического поиска, способный понимать естественный язык), технологические возможности для сбора информации и «планирования», функциональностью, использующей социальные сети для вдохновения на поездку или же совместного планирования, публикацию отзывов, отчётов и фотографий.
• Бизнес-модель — это заработок на партнёрских программах и немного рекламы, потому что «средний чек бронирования отеля — сотни долларов, а мы можем заработать 10–15% на партнёрских программах».
• Предпосылки к созданию проекта таковы: «Поскольку наш проект способствует получению гораздо лучшего пользовательского опыта для путешественников, мы получим виральный эффект с распространением информации о нас подобно лесному пожару!» Таким образом, стратегия приобретения пользователей сводится к PR-кампании, за которой должны последовать передача информации о проекте из уст в уста (word of mouth) и виральный эффект («все будут делиться своими фотографиями, вопросами, поездками»).

Теперь, поскольку это более-менее повторяет слова из бизнес-плана моего стартапа Desti, я хотел бы всем им посочувствовать.

Однако, несмотря на сочувствие, зачастую мои отзывы довольно грубо возвращают основателей проектов с небес на грешную землю. Я надеюсь, что эта статья поможет кому-то сэкономить время, указав на ряд ложных предположений и ключевых слепых пятен, которые существуют в сознании предпринимателей, начинающих работу в этой сфере.

Кроме того, я предложу некоторые ходы, которые могут сработать.

Предпосылка: планирование путешествий не работает должным образом, и мы можем это исправить (не так ли?)

Вот как работает планирование путешествия в интернете.

Будучи путешественником, вы уже приняли какие-то ключевые решения — у вас есть некое понимание того, кто, когда, куда и зачем едет.

Кроме того, у вас есть ряд предпочтений — бренды, бюджет и так далее. Вам необходимо определиться с тем, как вы будете добираться до цели путешествия, где будете жить и чем заниматься в рамках этих предпочтений, так что вы проделываете следующее:

• Совершаете множество поисковых запросов на разные темы с различными ограничениями — например, «какие вылеты есть в понедельник и что если мы вылетим в воскресенье», «каковы наши возможности в плане выбора отеля, а как насчёт проживания в квартире или доме».
• Собираете альтернативные варианты, понимаете возможности их применения и ранжируете их — например, «Лучше поехать по Трассе №1, поскольку там живописней пейзажи, однако это означает, что нам необходимо остановиться на одну ночь в Окснарде».
• Делитесь своим планом с другими участниками поездки и получаете их мнение.
• Повторяете предыдущие шаги, пока у вас не кончается время и не наступает момент принятия решения.
• Бронируете путешествие и отправляетесь в путь.

Сегодняшняя ситуация на онлайн-рынке не очень хорошо поддерживает этот процесс.

Онлайн-тревел-агентства и метапоиски не очень хорошо справляются с задачей оценки отелей (зачастую делая это сознательно), Tripadvisor и Yelp — не сильно лучше, поскольку вам необходимо читать десятки отзывов о каждом месте, чтобы принять окончательное решение.

Вот почему вам приходится искать на множестве сайтов, иногда пользуясь обычными поисковиками, иногда переходя по ссылкам тех компаний, которые вы уже знаете.

Тревел-сайты выдают целые каталоги результатов на каждый запрос — таким образом, вам приходится пролистывать множество вариантов и углубляться в анализ каждого отдельного элемента списка, чтобы понять, подходит ли вам что-либо.

Если границы вашего поиска не заданы строго (вы не знаете точно, что вы хотите делать и где именно), вам приходится много времени тратить на поиски.

Как только вы получаете какие-либо предположения, нет возможности легко и быстро превратить их в план.

Неважно, находите вы варианты для поездки на одном сайте или на множестве — эти сайты в любом случае не приспособлены для планирования. Их задача — сконвертировать вас в покупателя.

Так что обычно сайты не предлагают инструментария для того, чтобы сохранить на потом, поделиться или сравнить результаты. Вам приходится вести списки в Excel/Word/Google Docs и так далее — ими вы делитесь со своими спутниками, используя в основном электронную почту.

И поэтому многие из тех, кто пытается создать новый продукт, предполагают, что всё, что сделает поиск, сбор информации в одном месте и возможность поделиться ею лучше, — шаг в правильном направлении.

Таким образом, если «Новый сервис» способен дать отличный пользовательский опыт, который основывается на использовании умного искусственного интеллекта, который глубоко понимает ваши намерения («вы собираетесь в романтическую поездку!»), персонализирует результаты выдачи («вы предпочитаете останавливаться в "Марриотте"!»), добавляет фактор социального подтверждения («ваш друг был здесь!») и аналитику, основанную на контексте («вы отправляетесь в поездку в июле, а отель как раз возле пляжа!»), собирает всё это на карту, автоматически планирует лучшие маршруты и сравнивает цены на неисчислимом множестве сайтов — вы поймёте, что «Новый сервис» — гораздо лучше, чем то, что вы используете сейчас и начнёте пользоваться «Новым сервисом» для планирования поездки, сэкономите время, уменьшите стресс и получите больше удовольствия от поездки.

Что и требовалось доказать.

И в бизнес-плане Yet-another-travel-newco.com мы читаем:

«Наш превосходный контент и предоставляемый в результате пользовательский опыт будут способствовать тому, что пользователи привяжутся к нашему продукту. Они приведут на наш сайт своих спутников. Все они будут планировать свои поездки на нашем сайте, и мы увидим экспоненциальный рост!»

Так почему же это не работает

Давайте предположим, что продуктовое исполнение вашего стартапа — само совершенство. Вы проникли в самую суть и создали совершенный тревел-планировщик, которым сможет пользоваться значительное количество путешественников.

Дело за малым — вам всего лишь надо:

• Сделать так, чтобы множество путешественников узнало о вашем сайте как раз тогда, когда они собираются в путешествие.
• Быстро и просто научить их пользоваться вашим продуктом, чтобы они поняли, что инвестиция времени в изучение того, как работает ваш сервис, окупится, и что вашим сервисом действительно стоит пользоваться для планирования поездки.
• Быть уверенным, что они действительно используют ваш сервис для того, чтобы совершить бронирование отеля и всего остального, чтобы вы получили свои партнёрские отчисления.
• Вложить партнёрские отчисления в приобретение новых пользователей (конкурируя за них с теми, кто платит вам эти отчисления).
• Вот и всё.

Начнём с того, что вам надо приобрести пользователей. И знаете что? Если они не планируют поездку, они не заинтересованы в тревел-планировщиках. Они просто отфильтруют информацию о том, что вы существуете.

Людей со всех сторон постоянно бомбардируют информацией о новых сайтах, приложениях, брендах, и они отфильтровывают то, что не является релевантным для них в настоящий момент.

Вот почему вы постоянно видите рекламу GEICO ( американская страховая компания — прим. пер.) по телевизору — единственный способ привлечь ваше внимание в те моменты времени, когда вы задумываетесь о страховке (1–2 раза в год) — постоянно мельтешить у вас перед глазами.

Таким образом, неважно, сколько упоминаний в прессе, распространения информации из уст в уста или виральности вы получаете — всё это имеет значение только тогда, когда информация релевантна.

Это неизбежно означает, что вам необходимо много рекламироваться. И нет, «бесплатные» способы получения пользователей (например, SEO) не могут помочь масштабироваться на развитых рынках в 2015 году.

Priceline Group ( владелец Booking.com, Agoda, Kayak и других сайтов — прим. пер.) тратит $2 млрд в год только на Google Adwords — угадайте, почему?

Теперь предположим, что вы действительно привлекли внимание пользователя, который планирует поездку — бесплатно или же через платное объявление.

Теперь ваша задача — приучить его к новому способу планирования поездки, основанному на новом способе взаимодействия с сервисом, который отличается от того, чем он пользовался раньше. При этом он должен доверять тем поисковым результатам и контенту, который вы ему предоставляете, больше, чем установившимся брендам.

Всё это должно произойти до того, как он примет решение о бронировании поездки, но при этом он должен оставаться пользователем вашего сервиса до тех пор, пока бронирование не будет совершено.

Конечно же, при этом он должен поделиться поездкой со спутниками, и они тоже должны начать пользоваться вашим продуктом, даже если один из них поделится ссылкой на дом, который он нашёл на Airbnb, который недоступен к бронированию через ваше приложение.

Отлично, если всё будет так, учитывая тот факт, что график вовлечения пользователей для новых приложений и сайтов обычно имеет форму буквы L — будь то игры, планировщики или же приложения для рецептов.

Предположим, некоторый процент пользователей осознает пользу сервиса, однако без причины, которая будет побуждать их возвращаться к сервису снова и снова, гораздо больше пользователей со временем «отвалится».

Ладно, предположим, ваш сервис настолько крутой, что он повлияет на решение о бронировании поездки существенного количества путешественников и, таким образом, они забронируют поездку через ваш сервис и вы получите свои партнёрские отчисления, которые можно будет реинвестировать в приобретение новых пользователей, так?

Может быть.

Многие тревел-стартапы сталкиваются с тем, что пользователи используют их сервисы для получения информации, а затем идут бронировать поездку на те ресурсы, которым они больше доверяют — будь то онлайн-тревел-агентство, отель или авиакомпания.

Это происходит, даже если на вашем сайте стоит кнопка «Забронировать с помощью [X]!» Это привычка, которой нужно время, чтобы измениться. Если покупатель может приобрести то же самое по той же цене там, где он уже совершал покупку, почему бы ему этого не сделать?

Брент Хоберман, сооснователь Lastminute.com: «Мы видели, что к нам идёт хороший трафик, однако нам потребовалось 2 года для того, чтобы трафик начал конвертироваться на нашем сайте».

Предположим, эту проблему вы тоже решили, и ваши пользователи проходят всю воронку до бронирования через ваш сервис, так что можно взять свою партнёрскую комиссию. Но кто платит комиссию?

Те самые онлайн-тревел-агентство или метапоиск, с которыми вы боретесь за внимание пользователя.

И знаете что? Они-то покупают трафик на ту комиссию, которую получают сами. Таким образом, если вы получаете с бронирования X, они получают в два раза больше. Так кто же в итоге победит в ценовой войне ставок на рекламных аукционах?

Конкурировать с тем, кто платит вам партнёрскую комиссию за одних и тех же пользователей — очевидно, не лучшая стратегия, особенно, когда пользователь знает о существовании вас обоих.

Так что же работает

Во-первых, если вы конечный пользователь, то я призываю вас пользоваться тревел-планировщиками. Мы удалили Desti из Appstore, когда продали его Nokia в 2014 году, и с тех пор планирование семейных поездок стало гораздо сложней для меня лично, часто я слышу то же самое от своих друзей и коллег.

Проблема заключается в том, что лучший продукт не всегда означает хороший бизнес. Однако есть некоторые стратегии, которые иногда работают.

Наверное, самое лучшее — это продавать то, чего нет ни у кого другого. Если пользователи знают, что ваш сайт — единственное место, где они могут купить X, и они хотят X, поскольку оно лучше, дешевле или просто особенное, они придут к вам за X.

Это великолепно сработало для Airbnb — бóльшей части того, что они предлагают, просто не было на рынке до этого; это хорошо работало в те времена существования HotelTonight, когда отели, которые были у них, нельзя было забронировать нигде больше по столь же привлекательным ценам, и так далее.

Вот почему самое главное для Expedia и Priceline (Booking.com) — заполучить как можно больше отелей к себе в системы.

Конечно же, если вы пойдёте по этому пути, вы станете маркетплейсом или ритейлером, а не тревел-планировщиком.

Другой подход основан на понимании того, что тревел-планировщик экономит время и силы, то есть это, по сути, средство для повышения продуктивности, а значит, он может монетизироваться по модели SaaS.

В каком-то смысле компании WorldMate и Tripit не были тревел-компаниями — это были компании, которые упрощали бизнес-процессы сбора информации о деловых поездках и использования её во время путешествий.

На этом подходе основан бизнес корпоративных тревел-агентств — компании платят им, чтобы сотрудники были сфокусированы на работе в компании, а не на проблемах путешествий.

Однако сегмент корпоративных агентств — не самый быстрорастущий в наши дни.

Существует также B2B2C-модель. Возможности курирования контента, улучшенный поиск, персонализация, социальные подтверждения и так далее могут быть использованы онлайн-тревел-агентствами, метапоисками для улучшения своей конверсии, увеличения размера чека и снижения стоимости приобретения пользователя.

Модель white label или технологического вендора работает, если ваш продукт действительно хорошо встраивается в предложение тех, кто будет им пользоваться и при этом достаточно сложен в реализации, одновременно будучи простым в интеграции, в процессе которой вы не отдавите ничьи мозоли.

Однако сложно сказать, можно ли из этого сделать масштабируемый бизнес.

Где-то рядом с этим решением находится путь бизнеса по продаже данных, когда вы продаёте пользовательские данные в той или иной форме. Но это означает, что у вас есть достаточно много данных, а значит, множество пользователей. А этого у вас, скорей всего, нет.

Если, конечно, вы не Google или Tripadvisor.