Новое российское сканди: как продавать на маркетплейсах философию минимализма

Рассказываем о предпринимателе, который занимался перепродажей ножей и посуды, а сейчас открыл свой бренд товаров для кухни и ванной и продвигает идею минималистичных интерьеров.

В 2014 году Юрий Бедретдинов хотел открыть свой бизнес. Начал с продажи ножей Samura. Дело пошло, и в феврале 2015 года предприниматель вместе с женой запустил собственный магазин Best Kitchen: в нём были не только ножи, но и кастрюли, приборы, сковородки и другие товары разных европейских брендов.

Бизнес стартовал всего со 150–200 позиций в ассортименте, но постепенно развивался. На пике в нём были представлены более 43 тысяч наименований и более 300 брендов. Продажи шли как через маркетплейсы, так и через собственный сайт.

Но 2021 году Юрий увидел тренд: дистрибуция товаров становится менее выгодной. Цены на закупку товара росли, а повлиять на них, когда не имеешь отношения к производству, невозможно. Собственный бренд помог бы изменить этот аспект. К тому же Юрию всегда хотелось делать что-то своё.

Юрий решил, что готов запустить собственное производство. Он хотел изготавливать вещи, которые соответствуют философии скандинавского минимализма, а поэтому назвал бренд Scandylab. Решил начать со свечей и скрабов, так как посчитал, что их проще всего создавать с технологической точки зрения. Косметику отдали на контрактное производство в Москве, а для создания свечей открыли собственное.

В начале сделали образцы, вышли с ними на Маркет, но не смогли занять нишу. Проблема была в том, что стоимость продукта получалась высокой, а аудитории не всегда нравился результат. Покупатели говорили, что свечи слишком дорогие, а качество неподходящее.

К тому же оказалось, что производственный бизнес и электронная коммерция — это два совершенно разных направления. Юрию было непривычно погружаться в процесс изготовления товаров: там своя экономика и процессы, а ещё много технических нюансов, в которых нужно разбираться. В итоге проект со свечами и косметикой просуществовал около полутора лет и был закрыт с убытком в 3,5 миллиона рублей.

Юрий решил не отказываться от работы под собственным брендом Scandylab. Он подумал, что стоит просто вернуться в привычную нишу товаров для кухни и найти контрактное производство в Китае, чтобы оно взяло технические сложности на себя. Выбрал именно эту страну, так как там представлен большой выбор товаров, есть хорошие финансовые условия и доступно много подрядчиков по логистике.

На старте в компании не стали вкладывать ресурсы в индивидуальный дизайн для своего бренда, а работали с готовыми макетами, которые предоставляют производители. Среди доступных вариантов нашли продукты, которые соответствуют концепции скандинавского интерьера — без кричащих цветов и вычурных форм.

Далее Юрий начал выбирать, какие именно полезные предметы стоит предложить покупателям. В итоге решил начать с того, что не купить у крупных компаний. Например, вышел на Маркет с ковриками для сушки посуды.

Логика была такой: люди покупают подобные товары, но известные бренды их не делают. Когда пользователь будет искать коврик для сушки посуды, то наткнётся на новое название и, из-за отсутствия конкурентов, купит у Scandylab.

Когда стало понятно, что товары пользуются спросом на маркетплейсах, Юрий начал расширять ассортимент. Практически на второй месяц продаж стали добавлять товары, с которыми уже работали как продавцы: ножи, приборы и другие.

По словам Юрия, он планирует и дальше добавлять товары. Рынок кухонных принадлежностей — это более 300 миллиардов рублей, так что ещё точно есть куда расти. В планах посуда для сервировки, приборы или даже мелкая техника. Одно из условий — новинки должны быть небольшими, чтобы не занимать много места на складе и при доставке. Это позволяет экономить на хранении и логистике.

Сейчас основная часть продаж Scandylab идёт с маркетплейсов по гибридной схеме: продают по FBY/FBO и доставляют со своих складов FBS.

Кроме того, в Scandylab используют практически все рекламные внутренние инструменты продвижения, в том числе и на Маркете: буст продаж, полки, баллы за отзывы, покупки в «Сплит» и другие. По мнению Юрия, лучше они работают в комбинации. Именно сочетание разных инструментов помогает молодому бренду привлекать покупателей. Такой подход даёт больше касаний с аудиторией и позволяет расширить её.

Единственный вид рекламы на маркетплейсе, который не используют в Scandylab, — баннерная. Юрий считает, что такой инструмент больше нацелен на рост знания об уже известном бренде и пока не подходит ему по бюджету. По этой же причине бренд не использует внешний трафик или рекламу у блогеров. Юрий намерен сначала «выжать» всё из внутренних инструментов маркетплейсов. И, если они перестанут работать, перейти на другие способы продвижения.

Для возврата покупателей в Scandylab ведут работу с отзывами. Например, в качестве обратной связи предлагают присмотреться к другим товарам бренда. Скажем, если человек написал на Маркете позитивный отзыв на нож, ему предлагают купить к нему точилку, чтобы поддерживать остроту лезвия.

Сейчас, по словам Юрия, ему выгоднее всего продавать именно через маркетплейсы. С учётом всех скидок площадки, он может предлагать покупателями минимальную цену. К тому же маркетплейсы привлекают новую аудиторию. А при продаже через свой сайт пришлось бы вкладывать в рекламу вдвое больше, чем при торговле на площадке.

Юрий считает, что продажа товаров под собственными брендами — будущее работы на маркетплейсах. Ведь известные марки постепенно будут выходить на популярные площадки сами и торговать там без участия дистрибьюторов.

Кроме того, продавать товары собственного бренда выгоднее. Параллельно со Scandylab Юрий всё ещё занимается перепродажей европейских товаров для кухни в Best Kitchen. Если в дилерском направлении маржинальность 10%, то в Scandylab около 20%. К тому же свой бренд даёт большую гибкость: можно уменьшать затраты на производство товаров, в то время как стоимость закупки у дилера остаётся достаточно стабильной или повышается.

«Бренд — это про душу, историю и ценности. Часто начинающие предприниматели считают, что их единственное преимущество — низкая цена. Часто это приводит к краху. Ведь даже при скидке в 5% вы можете терять до 25% чистой прибыли. А супермаржинальность возможна. Но только если вы своим брендом даёте покупателю дополнительную ценность, а не просто продаёте товары».