Интернет-маркетинг в медицине: лайфхаки, исследования и аналитика

За время пандемии интернет-маркетинг в медицине пережил два кризиса, убытки и панику. Но сокращать бюджеты не стоит: лучше развивать телемедицину и подстраиваться под психологию пациентов. CoMagic делится полезными советами для клиник и агентств.

В период карантина в медицине, как и в остальных отраслях, начались кардинальные изменения. По словам экспертов, 54% пациентов сократили свои расходы на медицину в связи с пандемией, 33% пациентов начали страдать Covid-ипохондрией — патологической боязнью заражения.

Самой спокойной оказалась возрастная группа 60+, всего 10% из них волновались о своем здоровье. Отказались от посещения клиник 50% пациентов среднего возраста. Самой уязвимой категорией стали пациенты в возрасте до 21 года, 80% из них поддались панике и ушли на самоизоляцию, прекратив все контакты.

Такое поведение напрямую отразилось на эффективности рекламы и продажах. СoMagic провел исследование, в котором проанализировал 400 сайтов медицинских клиник, 6,5 млн звонков и 93 млн сессий контекстной рекламы за последние полгода. На графиках, которые размещены ниже, можно увидеть, что именно в апреле и мае в отрасли наблюдался сильный спад.

Если смотреть по сессиям и звонкам, распределение между основными источниками трафика почти не изменилось.

Несмотря на уменьшение бюджетов в апреле и мае, маркетологи слабо использовали бесплатные рекламные каналы. Мы видим, что практически не задействованы e-mail-рассылки, переходы с внешних ссылок, наблюдается низкая активность в социальных сетях.

Стоимость лида, вопреки негативным прогнозам и панике, колебалась незначительно.

Во время кризиса доля потерянных звонков приблизилась к 25%. Это значит, что клиникам нужно обратить внимание на разработку антикризисной настройки сценариев разговоров, внедрять инструменты и сервисы, позволяющие автоматизировать перезвон по пропущенным звонкам, оповещать о графиках работы и порядке приема пациентов в карантин.

В короткие сроки интернет-маркетинг в медицине пережил 2 фазы кризиса: острую фазу, которая длилась 10 дней с момента введения карантина, и хроническую фазу, длившуюся с момента продления карантина до майских праздников. В этот период рынок находился в панике, никто не знал, как действовать дальше, к чему все приведет. Пациенты отказывались от визитов, клиники несли убытки. В таких условиях приходилось искать новые подходы и методы работы.

Алексей Болсуновский, руководитель агентства Bolseo, рассказал, что в острую фазу бюджеты крупных клиник сократились на 50–70%. Были отключены все рекламные кампании, кроме самых эффективных (по конверсии и географии). В рамках антикризисной стратегии ежедневно проводился анализ прихода и расхода средств, сегментация отделений (посещаемые и убыточные), а также прорабатывалось качество онлайн-консультаций.

С помощью таких мер расходы сократились на 70%, при этом удалось удержать СPO на том же уровне.

В хронической фазе наметилась тенденция по адаптации к кризису. Произошел всплеск записей в отделения неотложной помощи, увеличилась конверсия из трафика в звонок до 50%, сократился разрыв между записью и визитами. К пациентам пришло понимание, что кризис может затянуться надолго, поэтому не стоит откладывать посещение врача.

Рита Алыкова, директор по работе с клиентами Adventum, считает, что кризис — это идеальное время для вывода на рынок продуктов по телемедицине, так как в период карантина возрастает количество заявок на удаленные консультации. В рекламной кампании, которая была проведена для крупного сервиса по телемаркетингу с апреля по июнь, удалось увеличить в 8,5 раз количество брендовых запросов (по сравнению с мартом), в 6 раз количество консультаций, осуществить более 100 тысяч удаленных консультаций.

Эксперт считает, что в условиях кризиса не нужно ни бизнесу, ни рекламному агентству бояться перестраиваться.

Ирина Хомутовская, руководитель одноименной школы, рекомендует использовать антикризисный пациентоцентричный маркетинг. 47% пациентов посещает клинику только во время острой боли, этому мешают именно психологические блоки. Ирина уверяет, что с помощью пациентоцентричного маркетинга можно выстроить хорошие отношения с разными возрастными группами клиентов и заставить их вернуться в клинику многократно.

Новшество данной модели состоит том, что весь маркетинг должен строиться вокруг психологии пациента. Для того чтобы узнать пациента, используется техника эмпатического откартирования. Ее основная цель — учесть все страхи, желания, потребности клиента, которые продиктованы нынешним положением вещей, и, исходя из этого, скорректировать тактику работы с ним.

97% клиентов откажутся от услуг клиники из-за плохого обслуживания. 89% клиентов реагируют на скорость ответа. В кризис должны быть предусмотрены все варианты коммуникации, чтобы максимально быстро и качественно проконсультировать и оказать помощь на высшем уровне. Программа лояльности не должна быть номинальной. Нужно мотивировать пациента постоянно.

Бизнесу во время пандемии важно держать руку на пульсе и внимательно отслеживать эффективность рекламных кампаний. Без профессиональных специалистов это сделать сложно.

Иван Осадчий, интернет-маркетолог «К+31», советует не сокращать штат аналитиков и маркетологов в кризисное время. Не следует поручать всю работу только одному специалисту. По разным причинам этот человек однажды может покинуть вашу компанию. Вы потеряете все накопленные знания. Важно, чтобы этими знаниями обладало множество специалистов, в идеале вся команда, которая отвечает за маркетинг.

Кроме высококлассных специалистов, важную роль в кризисное время играет правильная настройка и работа аналитики. По словам менеджера по продукту СоМagic Андрея Казакова, для этого в системе должны быть корректные данные по продажам и выручке из СRM. Должны отслеживаться все обращения, где клиент оставляет свои контакты, которые ведут к созданию сделок, а также все касания с ним (чтобы анализировать вспомогательные касания и то, как клиенты заходили на сайт до того, как обратились). Обязательно нужно знать источник каждой продажи. Анализируйте ассоциированные касания, учитесь разбираться, в какой момент произошли продажи. Отключайте рекламу, которая не работает, но пeред тем, как принимать решение, посмотрите, корректны ли данные.

Сегодня в интернет-маркетинге в медицине преобладает положительная динамика. Кажется, что ситуация нормализовалась, бюджеты возвращаются к докризисным, запускаются новые рекламные кампании, появляются запросы на медийную рекламу, растет количество лидов. Несмотря на это, все понимают, что не только медицина, но и весь мир уже не станет прежним. Никто из экспертов не рискует давать прогнозы на будущее. Рынок верит в лучшее, но готовится к худшему, оптимизируя расходы и внедряя новые антикризисные тактики и подходы.

Подробнее о том, как проходили прошлые конференции МарТех читайте по ссылкам: «МарТех.Недвижимость в регионах», «МарТех. Фитнес готовится к оттепели», Cyberpunk 2020: каким будет маркетинг после пандемии