Продакт-маркетолог Carrot quest рассказывает о своей профессии

Продакт-маркетолог помогает бизнесу формулировать ценность продукта. А его главная задача — донести эту ценность до коллег и пользователя.

Елена Туровская, продакт-маркетолог в Carrot quest и преподаватель курса «Продуктовый маркетолог», рассказала «Нетологии» о профессии и задачах продакт-маркетологов.

Я выстраивала роль продакт-маркетолога в Carrot quest, определяя зоны ответственности, процессы и правила взаимодействия с другими командами и устанавливая задачи продакт-маркетолога. Расскажу, кто такой продакт-маркетолог, чем он занимается, сколько зарабатывает и зачем нужен бизнесу.

Многие определяют профессию продакт-маркетолога как нечто на стыке продукта, маркетинга и продаж. При этом рисуют такую схему:

Она верна, но порождает большое количество различных трактовок. Продакт-маркетолог не работает за троих: ему не придётся продавать, параллельно приоритизируя бэклог и настраивая рекламу. Скорее, его задача состоит в том, чтобы все эти роли действовали согласованно.

Продакт-маркетолог во многом отвечает за анализ рынка и стратегию — в стартапах на ранних этапах развития этим занимается кто-то из основателей или CMO (директор по маркетингу), а в крупных компаниях эта должность может называться по-другому: например, директор по стратегическому развитию. Поэтому если вы создаёте должность продакт-маркетолога в компании, учтите, что вам предстоит чётко обозначить зоны ответственности, найти, кто эти задачи выполняет сейчас, и договориться.

Задачи продакт-маркетолога сильно отличаются в разных компаниях. Вот четыре крупных направления, которые обычно закрывает продакт-маркетолог:

По сути, изучая рынок, продакт-маркетолог знает, как упаковать продукт и как преподнести его, чтобы достичь бизнес-целей, и помогает другим командам (в первую очередь продаж, маркетинга и поддержки) действовать согласованно в рамках созданной им стратегии.

В рамках каждого из этих блоков очень много задач: начиная от интервью с пользователями и построения CJM до прототипирования лендингов или проведения тренингов по продукту для команды продаж. Здесь уже инструменты каждый выбирает для себя сам.

Продакт-менеджер больше фокусируется на том, как решить проблему пользователей (то есть на развитии продукта с технической точки зрения), а продакт-маркетолог — как рассказать о решении, то есть на донесении ценности до целевой аудитории.

На самом деле, продакт-маркетолог должен влиять на бэклог, — а значит, понимать, что это такое и как он строится. Понимая потребности пользователей, зная позиционирование конкурентов и, возможно, их планы, он может добавлять задачи, которые помогут команде придерживаться стратегии завоевания рынка.

Если говорить о взаимодействии внутри компании, можно считать, что продакт-менеджер плотнее работает с командой разработки, а продакт-маркетолог — с командами маркетинга и продаж.

Для успешной работы они должны постоянно работать в паре: вместе исследовать потребности пользователей, конкурентов и вместе думать о том, как продукт будут использовать.

Продакт-маркетолог больше стратег, а маркетолог — тактик.

Чаще всего они работают на разных шагах воронки. Маркетинг отвечает за верх воронки, то есть за узнаваемость бренда и привлечение. Основной показатель эффективности команды маркетинга — либо лиды, либо регистрации.

Работа продакт-маркетолога становится видна, когда пользователь соприкасается с продуктом — он рассказывает, как решить проблему, с которой пришёл пользователь, с помощью вашего продукта. Делает он это, например, с помощью правильно подобранных материалов, онбординга, правильных скриптов для команды продаж.

Но важнее, что продакт-маркетолог в целом акцентирует своё внимание на выборе правильной целевой аудитории, подбирает для них самое точное предложение, выстраивает путь пользователя и следит, чтобы для выбранного сегмента всё было логично и последовательно.

Я перешла на позицию продакт-маркетолога в Carrot quest из редактора блога. Всего в компании на тот момент было около 30 человек, и мы переходили от модели «все делают всё» к более чёткому распределению обязанностей.

По данным State of Product Marketing Report 2020, 44% продакт-маркетологов сказали, что до перехода на эту позицию они занимали одну из ролей в команде маркетинга: среди них контент-маркетологи, директора по маркетингу и бренд-менеджеры. При этом 12,5% перешли с продуктовых позиций, таких как Head of product, VP of product management или продакт-менеджер.

Я посмотрела вакансии продакт-маркетологов на рынке, и вот как выглядит обобщённый список требований:

Всё в том же исследовании State of Product Marketing Report 2020 спросили, кто является непосредственным руководителем продакт-марктелога. 61,7% респондентов ответили, что они отчитываются команде маркетинга. Всего 16,4% сказали, что относятся к команде продукта.

Мой непосредственный руководитель — Head of Product, то есть наша команда PMM относится к команде продукта. Мне кажется такая позиция более правильной, потому что это позволяет мне не терять контакт с продуктом и всегда быть в курсе всех новостей, а это как раз то, чего не хватает команде маркетинга.

При этом, говоря о карьере и развитии специальности, многие люди сейчас придерживаются мнения, что продакт-маркетолог может дорасти до CMO, но это будет скорее переход, чем логичный карьерный рост. В некоторых крупных компаниях продакт-маркетологов высших рангов включают в совет директоров, наравне с директорами по маркетингу. Но как сложится ситуация в вашей компании, предугадать невозможно.

Когда наша компания выросла, стало заметно, что между продуктом и маркетингом появился разрыв: маркетологи узнавали о фичах слишком поздно, перед самым релизом, и имели поверхностное представление о функциях, а значит не могли достаточно убедительно доносить ценность продукта до потенциальных клиентов.

Как раз этот разрыв я и должна была заполнить. Мне помог мой опыт в маркетинге, понимание процессов в команде и продуктовый подход, который мы практиковали, когда работали над блогом как над продуктом.

Стоит понимать, что отдельный специалист, закрывающий эти задачи, нужен не всем компаниям. Во-первых, это должна быть компания на определённом этапе развития, а во-вторых, компания с определённым фокусом.

Я сталкивалась с мнением, что маленькому стартапу надо как можно раньше нанять продакт-маркетолога. На мой взгляд, и да, и нет. Лучше, чтобы такой человек был одним из основателей, потому что именно они на первых парах ответственны за поиск правильной аудитории, позиционирования и в итоге product-market-fit. Именно они исследуют потребности пользователей, готовят материалы для продаж, придумывают, как рассказывать о своём продукте. Если бы стартапы могли нанять сразу штат узкоспециализированных профессионалов, я бы посоветовала поскорее нанять продакт-маркетолога. Но понимая действительность, я лучше посоветую основателям самим закрывать эти задачи.

История Carrot quest не уникальна, я часто слышу, что в компании появляется продакт-маркетолог, когда становится заметным разрыв между командой продукта и командой маркетинга.

Компании, ориентированные на продажи или маркетинг, скорее всего, не нуждаются в продакт-маркетологах. А вот компании, рост которых плотно завязан на продукте, которые практикуют Product-led подход — это основные ваши работодатели.

Как распределялись компании, в которых работают продакт-маркетологи по направленности в 2019 и 2020 году (по данным того же State of Product marketing Report 2020):

Интересно смещение компаний от Product first к Customer first. В любом случае, и тем и другим компаниям необходимы продакт-маркетологи, чтобы помогать делать самые лучшие продукты, которые максимально удовлетворяют потребности целевой аудитории.

При этом Product-led и Customer-first компаний становится всё больше, и они завоёвывают всё большие доли рынка, а значит считаются сейчас максимально перспективными работодателями.

Чаще всего продакт-маркетологи работают в SaaS компаниях, хотя встречаются и в компаниях, занимающихся физическим производством товаров. Интересно также, что в b2b-компаниях эта специализация встречается чаще, чем в b2c. Возможно, из-за специфики и сложности продукта.

В 2019 Product marketing Alliance проводило исследование зарплат продакт-маркетологов. По их данным, медианная зарплата таких специалистов составляет $112 500 в год. В Америке средняя зарплата составила $137 132 (абсолютный лидер), а в Европе $75 847. Россия входит в 2% стран, где медиана по зарплате находится на уровне меньше $25 000.

На hh.ru вакансий не слишком много, и зарплата варьируется от 80 до 150+ тысяч рублей. При этом мне кажется, что сайт недостаточно хорошо отображает действительность: обычно продакт-маркетологов ищут через знакомых, Facebook или Telegram-каналы. Причём стоит смотреть каналы как для продактов, так и для маркетологов, а до hh.ru вакансии не доходят.

С другой стороны, примечательно, что название «продакт-маркетолог» часто пишут как второе в вакансии. Например, я встречалась с вариантами «Продакт-менеджер/Продакт-маркетолог» или «Digital-маркетолог/Product marketing manager». Это всё говорит о неустоявшемся понятии на рынке. Поэтому я советую смотреть задачи, описываемые в вакансиях в том числе продакт-менеджеров и маркетологов. Может оказаться, что вы с работодателем говорите разными словами об одном и том же. Но учтите, что тогда, возможно, предстоит отстраиваться от близких ролей.

Я рада, что спрос на продакт-маркетологов растёт. Это говорит о том, что всё больше компаний осознанно подходят к созданию и позиционированию своих продуктов. Значит, будет появляться всё больше качественных продуктов, делающих наши жизни лучше. И если эта мысль вдохновляет вас так же, как и меня, а маркетинг — это действительно то, что вам интересно, вполне вероятно, что эта профессия придётся вам по душе.

#нетология #маркетинг #карьера