Как пандемия и неочевидные решения помогли строительной компании увеличить продажи на 30%

Основатель Good Wood Александр Дубовенко о том, как озвучивание цены выше реальной, отказ делать скидки и другие, на первый взгляд, парадоксальные методы в переговорах увеличивают продажи.

Контринтуитивные решения — это когда ты поступаешь непривычным образом, не так, как принято. Многим кажется, что это может только навредить. Но мы на своём опыте поняли, что это не так. И даже если ты всё делаешь, казалось бы, вопреки здравому смыслу, это помогает изменить ситуацию к лучшему.

Например, в городе пробки. Все думают, что надо расширять дороги, строить новые — тогда пробок станет меньше. Но после ремонта их становится ещё больше. Поэтому надо поступить иначе.

Многие города, в том числе и Москва, пришли к такому пониманию ситуации. Сделали платные парковки и приняли другие решения, в результате которых личным транспортом стало крайне неудобно пользоваться. Люди отказываются от автомобилей, пересаживаются на общественный транспорт. План срабатывает.

Решения, про которые я говорю ниже, касаются сферы загородного строительства, я внедрил их в компании в течение года.

Продажа подряда на строительство дома — двухступенчатая. Сначала мы заключаем договор на проект, а затем — на строительство дома. Клиент платит какую-то сумму — в среднем 100 тысяч рублей. Но перед разработкой проекта заказчик хочет прицениться, во сколько ему обойдётся строительство. Без готового проекта мы можем назвать примерную сумму.

Подрядчик, который действует по интуиции — и мы тоже так раньше действовали, — называет стоимость ниже предполагаемой. Например, мы полагаем, что дом будет стоить 8 млн рублей, но озвучиваем сумму в 6,5–7 млн рублей. Заказчик соглашается, заключает договор на проектирование. А после готового проекта становится понятно, что дом будет стоить не менее 8 млн рублей. В итоге клиент разочарован и отказывается от строительства дома. Второй этап продаж провален.

С февраля этого года мы решили, наоборот, называть бюджет выше предполагаемого. Если дом будет стоить примерно 8 млн рублей, мы озвучиваем сумму в 9 млн рублей, то есть верхнюю планку бюджета или немного больше. На первый взгляд, это абсолютно нелогично, так как мы пугаем заказчика высокой ценой.

И мы действительно сначала теряли тех клиентов, кто боялся услышать сумму в условные 9 млн рублей. Но тех, кого не испугала цена, довольны нашей работой и своим выбором.

Многие заказчики просят скидку ради скидки, из принципа — надо же поторговаться, вдруг повезёт. Мы всегда шли навстречу, но примерно год назад приняли принципиальное решение — не делать скидок. Нет — и точка.

Во-первых, скидки — это несправедливо: получается, что разным заказчикам продаёшь один и тот же дом по разным ценам только потому, что один попросил скидку, а второй — нет. Во-вторых, у менеджеров много времени уходит на тех, кто ходит по разным компаниям и приценивается. Такие клиенты хотят найти подрядчика, который построит наиболее дешево. Теперь же те, кто искал предложение с самой низкой ценой, сразу отсеиваются.

Поначалу это новшество менеджеры восприняли в штыки, сотрудники были уверены, что такие меры оттолкнут многих клиентов. Я предложил поработать в этом режиме тестовый период — примерно месяц. Через месяц-два менеджеры сами были рады, так как помимо роста продаж оценили очевидную экономию времени.

Во многих компаниях, если твой заказчик приводит друга, ему предлагают поощрение, например, скидку 3%. Раньше мы тоже такое практиковали, но где-то года полтора назад решили, что никаких комиссий за рекомендации выплачивать не будем.

При этом уровень рекомендаций не изменился. Как раньше, так и сейчас примерно половина заказчиков приходят к нам по отзывам друзей и знакомых. Это связано с тем, что человек никогда не будет советовать нечестную компанию, даже если ему предложат скидку. Это равносильно предательству близкого круга людей.

В то же время, если заказчик доволен, он будет по собственному желанию рекомендовать тебя, без всяких поощрений. Наша задача не в том, чтобы заинтересовать клиента бонусом, а в том, чтобы делать работу качественно на всех этапах. Рекомендовать нас или нет — исключительно личная позиция клиента.

Это решение мы ввели в начале мая 2020 года. Некоторые заказчики жаловались на то, что их запросам уделяется недостаточно времени. Мы стали разбираться и выяснили, что 10–15% времени уходит на работу с массовыми заказами.

На первый взгляд, массовые заказы — это выгодно и их надо обрабатывать. Но наша практика показала, что заказ одного дома в 10% случаев переходит в реальную сделку, а заказ на 10–20 домов — это почти всегда «мусорные» обращения. Но именно на них тратится больше всего сил и времени.

Мы не можем проверить, реально ли заказчик собирается построить 20 домов или же он просто проводит исследование рынка. Поэтому теперь всем клиентам с массовыми заказами говорим «нет» сразу на входе.

Раньше договор было возможно менять по желанию. Заказчик приходил с юристами, и начинались бесконечные правки, а стройка оказывалась где-то на заднем плане.

С декабря прошлого года это уже не наша история. Мы приняли решение не вносить правок в договор. Если заказчик изначально относится к нам с недоверием и прокручивает в голове возможные судебные иски, лучше не начинать работу.

Мы сразу ставим заказчика в известность, что договор не меняется, и эта тема перестаёт быть ему интересной. Безусловно, какую-то часть клиентов мы потеряли — тех, для кого возможность изменять договор является обязательным условием. При этом я всегда готов лично встречаться с каждым и объяснять, почему мы действуем таким образом.

Несмотря на всю нашу принципиальность, заказчики знают нас как клиентоориентированную и лояльную компанию, которая действительно старается построить дом мечты. На этапе сдачи дома мы максимально категоричны, свою работу проверяем досконально.

Если клиента всё устроило, а инженер технадзора видит ошибки, мы будем их исправлять. Таких случаев немного, но были ситуации, когда мы несли убытки ради того, чтобы результат был идеальным. И именно поэтому нас многие рекомендуют. Фанатичный подход к качеству компенсирует нашу категоричность на первых переговорах.

С сентября мы откажемся от работы с этим сегментом. Мы решили, что клиенты, покупающие дом для дальнейшей продажи или сдачи в аренду, — не наш профиль. На первый взгляд кажется: какая разница? Вас нанимают — стройте.

Но нам важно, чтобы планировка дома была индивидуальна. Перед разработкой встречаемся с представителем заказчика и долго беседуем, чтобы сделать проект дома под потребности и стиль жизни конкретной семьи.

А заказчики, которые строят на продажу, подходят к вопросу цинично: дом должен быть однотипным, стоить как можно дешевле, чтобы объект можно было быстрее и дороже продать. И такой заказчик не может озвучить свои пожелания по планировке дома. Сделайте что-нибудь на свой вкус, говорит он. Такой подход противоречит нашей компании, выступающей за семейные ценности.

Поэтому решили, что Good Wood не будет работать по такой схеме. На данный момент я поставил менеджеров в известность. А официальное письменное распоряжение появится в сентябре.

Контринтуитивные решения в целом снизили входящий поток клиентов. Раньше на менеджера приходилось условно 100 потенциальных клиентов, а сейчас в два раза меньше. Сузилась воронка. На первый взгляд, при таком подходе продажи должны были снизиться, но они, наоборот, выросли, потому что:

Есть решения, до которых компании надо дозреть. Одно из таких — сделать срок гарантии неограниченным. Мы решили помогать всем клиентам, которые обратятся за помощью, вне зависимости от того, сколько времени прошло после сдачи дома.

Пять лет назад такое решение показалось бы мне странным и необдуманным. А в какой-то степени и опасным, так как на это может уйти немало денег. Но сегодня я уверен, что мы только выиграем.

У клиента есть связь с представителем компании. Он может в любой момент сообщить о проблеме. И даже если гарантия на эти виды работ закончилась, специалисты возьмутся и, например, отремонтируют котёл. Такой подход, я уверен, повысит лояльность клиентов.

Два месяца назад мы запустили канал в Tik-Tok. Создать канал про стройку в приложении, где молодежь «залипает» на видео без смысла, на первый взгляд, немного странно. Казалось бы, где мы, а где молодёжная соцсеть. В стране кризис, нужно заниматься продажами, а мы тут играем в приложении для школьников. Но почти за два месяца у нас вот какие итоги:

Сейчас активно продолжаем тестировать возможности этой площадки. Выкладываем иногда веселые, иногда серьезные ролики с участием экспертов. Первые видео вообще не создавали специально для Tik-Tok, а использовали фрагменты ютубовского контента.

Удивило то, что контент, от которого не ждёшь большого отклика, набирает десятки тысяч просмотров, а некоторые полезные информационные ролики не зашли аудитории. Популярными оказались видео про необычные дома, интригующие ролики.

В Тик-Токе есть функция «видеоответ» на комментарий пользователя, сейчас я активно использую этот инструмент. Спрашивают, в основном, про технологии в строительстве, про стоимость домов, но есть и более личные вопросы, адресованные мне.

Малыми усилиями мы увеличили охваты и узнаваемость среди молодой аудитории, стали с ними на одной волне. А от взрослых пользователей Тик-Тока уже фиксируем целевые запросы на услуги: это переходы на сайт, вопросы в личных сообщениях.

В целом пандемия и самоизоляция положительно сказались на сфере загородного строительства. Раньше люди долго выбирали между покупкой квартиры и покупкой дома, в итоге останавливались на первом варианте.

А после нескольких месяцев самоизоляции в квартире предпочтения изменились. Люди, которые провели самоизоляцию в загородном доме, рассказывали друзьям и знакомым, как здорово им было: готовили барбекю, играли в бильярд, гуляли в лесу.

Те, кто жил в квартире, запомнили не прогулки и барбекю, а заточение в четырёх стенах. И не захотели повторения ситуации. Поэтому в Москве спрос на нашу загородную недвижимость увеличился на 150%, а продажи — на 30%. Это с учётом того, что часть клиентов мы потеряли, искусственно ограничив поток за счёт контринтуитивных решений.

Также на рост загородного строительства влияет тренд на удалённую работу. Раньше люди боялись покупать дом за городом, так как нужно ездить каждый день в офис и стоять в пробках. Теперь многие работают из дома и могут жить где угодно.