Messy middle: новый марком framework Google

Всем привет! Вообще-то это была наша рассылка.. но пришло столько позитивных отзывов, что решили переделать ее в статью на VC)

Я обычно стараюсь каждый месяц выделить 2-3 дня для анализа передовой маркетинговой мысли в литературе, которую приносит в невод мониторинга Google Scholar. Практики маркома зачастую пренебрегают академическими источниками и, на мой взгляд, зря. Пару раз в год обязательно что-то интересненькое да бывает! Правда, в этот раз «рыбку» в невод принес не Scholar, а рассылка Think with Google (US).

Итак, в этой статье я хочу поделиться с вами интересным, свежим, 90-страничным докладом (практически - книгой) от Google – Decoding Decisions: Making sense of the messy middle (PDF). Авторы ставят перед собой очень амбициозную цель: придумать заново маркомовский framework (уровня AIDA, The Funnel, McKinsey consumer decision journey), который бы отвечал реалиям сегодняшнего e-comm/digital дня и как-то соединял разрыв между brand и performance marketing. Для этого они соединяют достижения фундаментальных исследований в области поведенческой психологии, данные Google и собственные масштабные эксперименты (n=31 000, что впечатляет). Изложу тезисно основные мысли доклада:

1. За последние 20 лет произошел фундаментальный сдвиг в использовании интернета для шоппинга (включая сбор информации перед оффлайн-покупками): из простого поиска «где дешевле» он трансформировался в сложный анализ «что лучше». Соответственно методы цифрового маркетинга, которые хорошо работали для трансляции низкой цены на второй тип запроса работают плохо. Это challenge.

2. Структурно универсальный путь покупателя авторы предлагают представить следующим образом (это и есть предлагаемый новый framework):

Далее авторы подробно рассматривают стадии Exploration (формирование consideration set) и Evaluation (этап формирования preference). Собственно эти стадии авторы и называют термином «messy middle».

3. Следующим идет тезис о том, что покупатель – существо во многом эмоциональное (а не рациональное) и наука выделяет 6 факторов/механник (biases), которые могут… скорректировать траекторию мысли покупателя на этих петлях:

Все 6 факторов подробно рассматриваются в документе (и эту часть я рекомендую посмотреть подробнее: слайды 49-51). Эффективность этих факторов была протестирована авторами в ряде категорий (для его использовали панель, которой приложили вымышленные бренды, «накачав» их всеми 6-ю механиками). Результаты выглядят следующим образом:

4. Степень возможности переключения на петле Exploration-Evaluation с помощью «6 biases» зависит от категории. Все категории сегментировали по 2-м признакам (Сложность и Эмоциональность):

Чем выше эмоциональное вовлечение – тем сложнее переключить лояльную аудиторию с сильного бренда.

5. Завершается все дельными (но не очень оригинальными) рассуждениями и советами о том, как важно поддерживать видимость бренда на всех этапах и насколько критичен продуманный UX/CX на всех этапах.

Особый упор делается, разумеется, на Search (SEM: Paid search + SEO + PR/Earned SERP).Отдельно разбираются барьеры, которые (в исследовании с n=31K) переключали потенциальных покупателей:

Что имеем в сухом остатке? По мне, работа получилась очень интересной, однако, все же прорыва на уровне framework я не увидел. Модель с messy middle вышла прикольная, но какую практическую ценность она несет..? Ее можно положить на полочку рядом с Mckinsey loyalty loop и время от времени вставлять в презентации, в секциях, где требуется helicopter view.

Все же наш Data-Driven Consumer-Centric framework M.I.R.C. think tank дает в разы больше практической пользы: декомпозируя сложносочиненный потребительский опыт на гомогенные составные части через CJM мы получаем ценнейшие инсайты, которые позволяют нам максимизировать марком-эффективность каждого этапа пути клиента. Ценность эта очевидна. Но я понимаю затруднение авторов – такую штуку универсальной на все категории не сделаешь. Увы (мы пробовали). Это всегда ручная работа. А тут надо было показать что-то кросс-категорийное…

А вот часть с «6 biases» мне очень понравилась! И очень правильно ее совместили (правда, не до конца) с классификацией индустрий. Знакомые по учебникам high/low involvement категории совместили с эмоциональной вовлеченностью. В итоге получился отличный конструктор-памятка по коммуникационным тактикам (для всякого рода рассылок, лэндингов и т.п.)

В общем, хотя концептуального прорыва, на мой взгляд, и не получилось, главу с «6 biases» я рекомендовал бы распечатать, повесить где-то рядом с рабочим местом и активно использовать в коммуникационной тактике. Впрочем, заключительная часть доклада (про важность UX/CX и кросс-функционального взаимодействия) тоже может вполне сгодиться в качестве базового образовательного контента для ваших клиентов или руководства, если кому-то требуется introduction в Digital.

Всем удачи! И хороших, продуманных и actionable стратегий!
P.S. Подписаться на нашу стратегическую рассылку можно по ссылке.