Кризис, корона и блогеры: как пандемия повлияла на узкие ниши инфлюенс-маркетинга

Storiesgain — это сервис автоматизированной рекламы в Инстаграм-сторис блогеров. Мы уже год работаем на рынке инфлюенс-маркетинга, каждый месяц запуская больше 1000 рекламных кампаний для клиентов с разными бюджетами.

Плюс мы держим довольно плотную связь с блогерами, которые работают в нашей системе — видим изменения в их аккаунтах, в цене рекламы, количестве заказов, отслеживаем уровень вовлеченности их подписчиков, равномерно ли или не очень растет аудитория и так далее. В общем, мы на стыке двух миров — блогеров и рекламодателей. Оба эти мира хорошенько встряхнул коронакризис, поэтому мы решили провести небольшое исследование и поделиться его результатами с вами.

Если коротко — пока не страшно. Оптимизация бюджетов бизнесов, конечно, отражается на рынке. По данным IAB во время карантина 70% клиентов приостановили или скорректировали расходы на рекламу. Что касается конкретно нашей ниши, изменения видны только в сегменте клиентов, чьи бюджеты не превышают 50 000 рублей.

В этом сегменте количество компаний, которые готовы выделять средства на рекламу, сократилось всего на 2%.

Однако в самый пиковый период пандемии — в апреле 2020 — именно этот сегмент рекламодателей значительно сократил количество запусков рекламных кампаний — на 37,5% в сравнении с февралем.

С мая по июль цифры менялись незначительно, до зимних показателей по количеству запусков мы пока не дошли.

Рекламодатели готовы выделять деньги на рекламу, но за счет сокращения расходов могут позволить себе меньше рекламных кампаний. А значит сейчас единственный план — редко, но метко.

При этом компании, чьи рекламные бюджеты превышают 100 000 рублей, не меняли своих планов. Единственные заметные изменения пришлись на разработку самих рекламных кампаний. Конечно, сместились сроки. Все, что мы планировали запускать с такими клиентами в марте и апреле, было запущено в июне и июле. Здесь стоит оговориться, крупные фирмы, как правило, заказывают разработку рекламы для инфлюенсеров заранее. Те, кто пришел с заказами в марте, изначально планировали запуск не раньше мая. . Плюс изменился подход к рекламным креативам. Да, если мы говорим о любом инфо-бизнесе, все делают акцент на кризисе или «заботе о своем будущем».

Отдельно выделим компании, которые использовали коронакризис как стимул к продажам. Часть компаний запускали через наших блогеров акции в поддержку режима самоизоляции. Почему мы считаем, что это нужно выделить: как правило, рекламная публикация у блогера ведет либо на аккаунт клиента, либо на его продукт по ссылке. Но в таких флешмоб-кампаниях, судя по запросам клиентов, переход как целевое действие не важен. Это имиджевая история, которую бренд запускает ради участия в самой ситуации.

Например, в апреле менеджеры сервиса запустили кампанию фитнес-трекера. Блогерам нужно было записать видео-импровизацию, как они занимаются спортом дома. К первой сторис добавлялся короткий текст и хэштег с названием бренда. В следующей сторис запускалось видео от первого лица, где на дисплее трекера были показаны якобы результаты блогера. Название бренда мы раскрыть не можем из-за NDA, но статистику продемонстрируем:

В этом случае касания, которые отображает статистика — это касания к наклейке с хэштегом. Клиенту важнее было охватить более миллиона человек.

Очевидно, что на смену исчезнувшим из рекламного поля оффлайн-бизнесам пришли те, кто изначально ориентировался на онлайн или смог перевести свое дело в сеть. Онлайн-школы, площадки для тренировки навыков, вебинары, мастер-классы, онлайн-тренировки — для них всех наступил «бархатный сезон». Люди на карантине, охваты в Инстаграм повысились — это идеальный момент для рекламы и продажи своих удаленных услуг. Те, кто его словил, нашли возможность запустить рекламу.

Сначала нам казалось, что март и апрель дали самые высокие результаты по количеству регистраций блогеров — более 89 000. Но следом пришел май, который побил все рекорды, установленные сервисом Storiesgain. Мы получили прирост в 90 000 блогеров! Вероятно, больше людей стали воспринимать свои аккаунты, как альтернативный способ заработка.

Тут стоит сделать поправочку: не все наши блогеры — миллионники. Мы считаем своей фишкой огромную базу активных микро- и нано-блогеров, то есть людей от 100 до 100 000 подписчиков.

Ценовая политика блогеров изменилась. Наш сервис выставляет рекомендованную цену для блогера, но исполнители могут изменить ее. Ранее число блогеров, значительно превышающих рекомендованную системой цену, — более чем в 2 раза — было на уровне 4 - 5%. В апреле блогеры начали снижать цены на рекламу. Сейчас рекомендации системы игнорирует только 2% блогеров.

Отдельная категория — крупные блогеры, цены за рекламу у которых начинаются от 100 000 рублей. Их прайс не изменился, но появились пакетные предложения, которые дают рекламодателям больше за теже деньги.

Те бизнесы, которые сократили свои расходы на рекламу — это немалая часть наших клиентов. Но кризис — не худшие времена для сервиса и вот почему:

Самоизоляция была для нас очень полезна. Можно сказать, что мы остались один на один с самими заинтересованными рекламодателями и почти с каждым могли общаться лично. Грех было этим не воспользоваться, поэтому наша команда занялась выяснением потребностей клиентов. Результаты такого анализа привели нас к внедрению новых форматов оплаты.

Наши опросы показали, что из 100 рекламодателей 67 готовы повышать бюджеты в том случае, если они платят блогерам за конкретные целевые действия — клики по ссылке на сайт, тапы по отметкам рекламируемых аккаунтов или за просмотры в охватных кампаниях. Поэтому мы ввели новый тип работы с блогерами по CPA-формату — «Объявления».

По тем же причинам мы начали тестировать автоматизацию CPS-формата, с оплатой за продажу/подписку.

Наши прогнозы пока позитивны. Кризисы всегда ведут к интересным вызовам, к появлению совершенно новых решений. Дефицит клиентов и их желание оптимизировать бюджет непременно приведет к общему росту качества оказываемых услуг. В том числе качества рекламы Инстаграм-блогеров.