Маркетинг vs комплаенс: подводные камни в продвижении финтех-продуктов

Как ограничения со стороны регуляторов влияют на коммуникацию с аудиторией и онбординг пользователей, рассказывает директор по маркетингу швейцарского криптофинтеха Aximetria Дмитрий Рыжков.

Продвижение финтех-продуктов ― самая сложная и интересная задача, которой мне приходилось заниматься за 13 лет работы в маркетинге. В любой сфере есть нюансы, которые, как правило, обусловлены особенностями целевой аудитории ― ее привычками, моделями поведения, социальным статусом. Учитывать их или нет ― вопрос смелости, профессионализма и удачи. Неоднозначные решения или отработанные подходы ― маркетологи обычно вольны выбирать. Но в мире финтеха все работает не так. Ведь это мир регулирования и ограничений.

Борьба за пользовательские конверсии дается финтех-сервисам очень непросто. Все гипотезы и идеи проходят через ценз жесткого и непреклонного экзаменатора ― службы комплаенса.

Комплаенс определяет практически все аспекты деятельности финансовой организации и следит, чтобы они соответствовали требованиям регулятора. Иначе у финтеха могут быть серьезные проблемы ― вплоть до отзыва лицензии и запрета на деятельность.

Достичь этого баланса трудно, но вполне возможно. Более того, в определенный момент он может стать большим рыночным преимуществом.

Вот несколько примеров, когда комплаенс серьезно влияет на возможности и инструменты продвижения финтех-продукта.

Финтехи сильно ограничены в выборе понятий и терминов, которые можно использовать в маркетинговых материалах. Поэтому под словом «цензура», я имею в виду вполне осязаемый мониторинг со стороны контролирующих организаций. Например, даже если по факту компания является необанком, но у нее нет банковской лицензии, как, скажем, у Revolut, использовать в коммуникациях слово «банк» или выражение «банковские услуги» нельзя. Придется балансировать на грани и задействовать что-то вроде: «Мы лучше, чем ваш банковский счет (но сами мы не счет, и не банк)».

В прошлом году Aximetria также пришлось оперативно изменить слоган во всех маркетинговых материалах, после того как регулятор указал на его «двусмысленность». Мы отказались от словосочетания «банковский сервис». Теперь Aximetria ― это швейцарский криптосчет.

Недавно слоган изменил и Revolut: раньше было “Better than your bank account”, а стало “Get more from your money”. Не удивлюсь, если корректировки произошли также по итогам филологических споров с регулятором.

Итак, коммуникация была достаточно убедительной, чтобы люди захотели использовать сервис. Но в финтехе это право нужно еще заслужить, доказав службе комплаенса, что человек не занимается отмыванием доходов и/или финансированием запрещенных организаций.

Далеко не все люди готовы проходить KYC-процедуры при онбординге. Кто-то переживает за безопасность своих данных, кто-то просто не привык к такой практике, у кого-то нет под рукой нужного документа. В каждом случае маркетологу потребуется приложить немало усилий, чтобы убедить пользователя сделать еще один шаг навстречу финтех-продукту. В частности, команда Aximetria три раза полностью меняла процесс онбординга (не считая многочисленных промежуточных изменений). Еще пять релизов потребовалось, чтобы «научить» пользователей даже с самыми простыми смартфонами делать фотографии документов хорошего качества, то есть достаточного для распознавания данных.

Выход в каждую новую страну влечет за собой проработку множества нюансов. Одна из основных проблем, с которой может столкнуться международный финтех, ― разное качество и формат документов, подтверждающих личность и место проживания. Например, пользователям из большинства стран ЕС и России повезло ― в документе, удостоверяющем личность, есть информация об официальной регистрации по месту проживания. А гражданам Бразилии или ЮАР придется серьезно постараться, чтобы найти актуальный документ с указанием «прописки», отвечающий требованиям регулятора. В случае Aximetria, которая сегодня работает не только в Европе и России, но также в странах Латинской Америки, нам пришлось внедрить более 10 различных сценариев поддержки пользователей при прохождении KYC-процедуры. В результате конверсия по онбордингу выросла с 7 до 52%.

И все же отношения комплаенса и маркетинга не столь полярны и однозначны. Комплаенс может быть не только «убийцей конверсии».

Особенно это заметно в криптоиндустрии. Уровень осведомленности общества о криптовалютных технологиях повышается, все больше стран вводят законодательство в этой сфере, растет количество новых регулируемых криптосервисов, и ― как следствие ― постепенно меняется отношение пользователей к выбору компании, которой они доверяют свои деньги. Надежность и уверенность в легальном характере деятельности криптосервиса выходят на первый план. В Aximetria мы с самого начала делали ставку на полное соответствие требованиям регулирования и активно используем этот факт во всех маркетинговых кампаниях. В итоге всего за 10 месяцев с момента запуска, к Aximetria присоединилось более 55 тысяч клиентов. Без гармонизации комплаенса и маркетинга это было бы невозможно.

Разнообразие и сложность вызовов, максимальный уровень вовлеченности в продукт и основные бизнес-процессы ― все это делает финтех одним из лучших профессиональных приключений, которое может случиться с маркетологом.