Пользовательский опыт: все, что нужно знать продакту

Не так давно мы провели вебинар с Михаилом Грековым, продакт-менеджером Velvica и ex-CPO в «Интернет-Фрегат», а также автором тг-каналов «Про удобство» и «Продуктовошная», на тему «Продакт и UX — что надо знать продакту о пользовательском опыте». Здесь мы расскажем о том, что обсуждалось на вебинаре, а посмотреть его самостоятельно вы можете, перейдя по ссылке.

Для того, чтобы понять, что такое UX (User Experience, пользовательский опыт), обратимся к словам Дона Нормана, соучредителя и консультанта Nielsen Norman Group и автора нескольких книг о пользовательском опыте. Он рассказывает о том, как он довольно давно — когда компьютеры только начали появляться в продаже — работал в Apple, и упоминает, что они в тот момент думали о пользовательском опыте: они говорили о том, что опыт — это когда человек впервые узнает о компьютере, видит его в магазине, покупает его, вздыхает, потому что не может уместить эту большую коробку в машине, привозит домой, открывает и смотрит на него испуганными глазами, не понимая, что с ним делать дальше. Все перечисленные моменты тогда считались пользовательским опытом, потому что это все — точки соприкосновения с продуктом, и каждый из этих моментов влияет на пользовательский опыт. Любой опыт взаимодействия пользователя с продуктом является пользовательским опытом.

Один из важных для понимания моментов: если у продукта нет пользователей или мы не знаем, как они этим продуктом пользуются — то и никакого UX быть не может. Пользовательский опыт появляется тогда, когда продуктом начинают, собственно, пользоваться. В этом, кстати, и состоит смысл быстрого получения обратной связи. Она нужна, чтобы как можно скорее получить информацию о пользовательском опыте и начать ее обрабатывать.

Чего же ждут работодатели от продактов по части UX? Из поиска вакансий можно сделать вывод, что чаще всего встречаются следующие требования: понимание и навыки в UX; опыт в UX, работа с продуктами и мобильными приложениями, критичными к UX; разработка UX-прототипов. Если переводить эти требования на язык, которым можно общаться с продактами, то получается следующая картина:

Если продакт попадает в малую команду, где он — «человек-оркестр» и должен делать чуть ли не все подряд, то от него ожидается, что он, во-первых, сможет сделать прототип интерфейса, а во-вторых, имеет какой-то опыт касательно разных интерфейсов и способен предлагать разумные решения.

Если команда большая и в ней присутствуют отдельные роли UX-дизайнера, UX-исследователя и так далее, то от продакта ожидается, что он: не будет впадать во вкусовщину и мешать дизайнерам делать какие-то предложения по изменению продукта; сможет организовать UX-исследование и сделать из него какие-то выводы; будет преследовать цели бизнеса. На последнем пункте стоит в особенности заострить внимание — удобство пользователя, конечно, тоже является очень важным, но у бизнеса есть какие-то цели, которые не всегда совпадают с интересами пользователей.

Существует своеобразная иерархия пользовательских ценностей. Нарушение какой-то из них влияет на пользовательский опыт в большей степени, а какой-то — в меньшей.

Самой важной из этих ценностей является не интерфейс или что-то еще, а безопасность. Как правило, при запуске нового продукта первые разговоры идут именно о безопасности. Например, сейчас планируется введение электронных трудовых книжек, и, согласно опросам, наибольшее число потенциальных пользователей беспокоит именно вопрос безопасности — они боятся, что данные могут быть утеряны. Поэтому без решения вопроса безопасности продукта остальные его составляющие будут попросту бессмысленны. Касательно безопасности также появляется наибольшее количество слухов при появлении нового продукта на рынке, примерами могут служить статьи о вреде микроволновок, в свое время имевшие огромную популярность, или вездесущие слухи о вреде 5G, распространяемые прямо сейчас. Только когда вопрос с безопасностью оказывается закрыт, пользователи начинают интересоваться другими аспектами продукта.

Следующим по важности аспектом является стабильность. Если мы говорим о цифровых продуктах, то они должны стабильно работать, чтобы от них можно было получить приятный пользовательский опыт. На эту тему есть исследования — например, если посмотреть по периодам, когда Facebook работает нестабильно или к нему вовсе пропадает доступ, то можно заметить, что в это же время аудитория Telegram растет: от сломанного Facebook людям не нужен никакой пользовательский опыт и они начинают пользоваться другим продуктом для получения опыта общения.

Следующий аспект — скорость взаимодействия с продуктом, скорость его работы. Это тоже довольно важный момент, каким бы красивым и удобным продукт ни был, вы не станете с ним работать, если он сильно тормозит.

Далее — «паттерность». Под «паттерностью» понимается то, насколько продукт интуитивно понятен пользователю, насколько он соответствует общепринятым интерфейсным и поведенческим паттернам (отсюда и название). Возможно, вы решили проявить креативность и сделали что-то новое в своем продукте. А пользователь, в свою очередь, начинает испытывать трудности по поводу того, как с этим продуктом взаимодействовать, потому что он не похож ни на какой из продуктов со схожим функционалом из тех, которыми он пользовался ранее.

Следующий аспект — сервисность. Сервисность — это все, что находится вокруг продукта: доставка, техподдержка и так далее, то есть все то, что продуктом не является, но при этом влияет на пользовательский опыт, который человек получит от взаимодействия с продуктом. Например, если вам очень понравился интернет-магазин, продающий, допустим, шины, и прямо там же вы можете записаться на шиномонтаж, но при этом когда вы приезжаете на шиномонтаж, вам там хамят, а шины ставят откровенно халтурно — какой у вас будет пользовательский опыт по итогу? Наверняка вы вряд ли обратитесь туда еще раз. И так же со многими другими продуктами.

Следующие вещи, которые уже не так сильно влияют на пользовательский опыт, это «модность» (насколько продукт отвечает современным тенденциям по части интерфейса, поведения и так далее) и «восхитительность» (какие-то фичи внутри продукта, способные вызвать у пользователя восхищение).

Эта иерархия является подспорьем для приоритизации задач: если задачи, касающиеся более важных аспектов продукта, решены плохо или не решены вообще, то нет смысла заморачиваться над менее важными аспектами: нет смысла добавлять фичи, призванные вызывать у пользователя восхищение, если продукт банально тормозит. Если вы, допустим, тратите 80% усилий на «модность» и «восхитительность», то результат не будет хоть сколько-нибудь удовлетворительным. Если же вы достигли хорошей реализации, то уже тогда можно приступать к наименее важным аспектам. Наибольшая часть усилий должна быть приложена к «фундаменту» продукта.

Для того, чтобы полноценно понять, что такое пользовательский интерфейс, нужно представить следующую ситуацию. Допустим, есть пользователь и у него есть цель, которой он хочет достичь с помощью нашего продукта. Пользовательский интерфейс — это одновременно и дорога от пользователя до цели, и препятствие между пользователем и целью. Из этого утверждения можно сделать вывод, что идеальный пользовательский интерфейс — это интерфейс, которого нет, но при этом все его функции выполняются. Например, у вас есть потребность похудеть. Вы скачиваете приложение, которое помогает вам с самоконтролем. Вы худеете месяц или два, приложение привело вас к цели и вы похудели, при этом интерфейс был максимально удобным для вас. И вдруг на рынке появляется другой продукт. Ваша цель не изменилась — похудеть, но при этом вам предлагают, условно говоря, установить в голову чип, который будет точно так же помогать вам с самоконтролем, но при этом вы вообще не будете об этом думать и добьетесь нужного результата за более короткий промежуток времени. Если вопрос с безопасностью этого чипа решен, то вы, скорее всего, выберете второй вариант, потому что это более короткий путь к вашей цели. Несмотря на все преимущества приложения, которым вы пользовались до этого, оно является более длинной дорогой между пользователем и целью. Чем короче получится эта дорога — тем лучше для пользователя.

Что с этим делают дизайнеры? UI-дизайнеры, то есть дизайнеры интерфейсов, ставят перед собой задачу сделать эту дорогу, условно говоря, ровной и гладкой, улучшают интерфейс и так далее. UX-дизайнеры же ставят перед собой задачу максимально сократить эту дорогу, устремлять ее длину к нулю, стремиться к ее отсутствию. Об этом же думает и продакт.

В связи с этим от продакта ожидается несколько вещей. Продакт должен четко знать:

Этой условной «дорогой» может быть не только интерфейс. Чтобы не зацикливаться на этом примере, приведем другой — пусть это будут банковские карты. Они появились чуть ли не в середине XX века, в России они тоже появились достаточно давно, но пользовательский опыт от использования первых банковских карт был достаточно беден, потому что применить их было просто негде: нет подходящей инфраструктуры и нельзя воспользоваться банковской картой, например, в магазине. Потом появляется развитая инфраструктура и люди начинают активно пользоваться банковскими картами, пользовательский опыт стал более полным и положительным. А затем появляется технология NFC.

В данном случае это более короткая дорога между пользователем и целью, и пользовательский опыт от использования банковских карт ухудшается за счет того, что появился новый, более короткий путь совершения платежных операций. Примерно такая же ситуация с почти любым продуктом: как только появляется продукт, ведущий пользователя к его цели более коротким путем, чем конкуренты (и при этом для него есть развитая инфраструктура), то пользовательский опыт от использования аналогичных продуктов ухудшается, и конкурентам приходится или подтягивать свой продукт к тем же стандартам, или просто уйти с рынка.

Из важных для понимания вещей:

Во-первых, пользовательский опыт неоднороден по продукту. Когда говорят о том, слабый UX у продукта или сильный, это всегда обобщение. Примером может послужить Zoom: там отличная технология звонков и именно на нее делалась ставка, но к интерфейсу, сопровождающему эту технологию, имеется огромное количество нареканий, и пользовательский опыт от использования разных аспектов продукта может быть чуть ли не противоположным.

Во-вторых, пользовательский опыт — это относительное понятие. Всегда можно найти категорию пользователей, получивших приятный пользовательский опыт от откровенно посредственного продукта, поэтому самая простая модель распространения при запуске продуктов — найти аудиторию, которая не имеет пользовательского опыта от аналогичных продуктов.

В-третьих, пользовательский опыт может меняться под воздействием внешних факторов. Для иллюстрации можно обратиться к вышеупомянутому примеру банковских карт, на пользовательский опыт от которых далеко не в последнюю очередь влияло наличие развитой инфраструктуры.

В-четвертых, пользовательский опыт меняется со временем и его нельзя зафиксировать. Примером здесь может послужить ЖЖ — когда-то это была самая популярная блог-платформа в России, но в один момент они просто упустили мобильную аудиторию. В итоге они запустили мобильное приложение только в 2020 (!) году, и прежний уровень пользовательского опыта им вряд ли удастся вернуть.

В-пятых, пользовательский опыт инертен. Люди рано или поздно привыкают к продукту спустя некоторое время, и попытки резко изменить продукт могут привести к возникновению у пользователей обратной реакции. Если вы хотите изменить что-то в своем продукте, лучше делать это постепенно.

Какой из всего этого можно сделать вывод? Их два, но один вытекает из другого. Во-первых, положительный пользовательский опыт приносит новый, доступный и — главное — короткий путь к пользовательской цели. Во-вторых, исходя из этого, задача продакта в том, чтобы постоянно думать над возможным сокращением этого пути. Разумеется, искать новый короткий путь для всего продукта — это слишком глобально, вряд ли продукт, долгое время находящийся на рынке и имеющий более-менее устойчивую аудиторию, сможет себе такое позволить. В таком случае стоит искать более короткие пути внутри продукта, в каждой его части: более быстрая регистрация, более быстрый способ доставки или оплаты и так далее. Чем быстрее любое взаимодействие пользователя с продуктом, тем лучше.

На самом деле прокачаться в UX не так-то и сложно. Всего-то надо, прежде всего, развивать кругозор и напользованность, научиться измерять пользовательский опыт, научиться влиять на него и при всем при этом не забывать про цели бизнеса.

По поводу кругозора: существуют подборки по типу «100 книг, которые вы можете прочитать, чтобы стать крутым UX-дизайнером» или что-то в этом духе. Как правило, в этих книгах многие мысли просто повторяются, поэтому из всех подборок такого рода стоит выделить 3 книги, и если вы их не читали, то вам точно стоит это сделать. Они очень полезны по части того, как понимать пользователя, как влиять на него, на чем вам стоит основываться, принимая решения, и что в принципе такое «пользовательский опыт».

Эти три книги:

Помимо книг, существуют иные источники информации. Среди них:

Канал UX Horn в Telegram — дайджест новостей и статей по UX. По заголовкам вы сможете определить, что из контента будет вам интересно, а что — нет. Там много контента для дизайнеров, но так как это все-таки не статьи, а дайджест, то вы сможете читать канал выборочно, заостряя внимание на том, что нужно именно вам;

Конференции UX Марафон — можно присматриваться к обсуждаемым темам, они зачастую достаточно интересные;

Канал Курпатов на YouTube — человек интересно и обстоятельно рассказывает про мышление и устройство мозга. Манера рассказывать достаточно своеобразная, но спустя два-три видео вы уже привыкнете;

Блог NN Group — лучшие UX- и юзабилити-исследования на тему того, как люди воспринимают информацию, как пользователи ведут себя в той или иной ситуации и так далее (осторожно, английский).

Это тот минимум, на который можно подписаться и быть подкованным в теме.

Далее последуют несколько советов по части напользованности. Пожалуй, невозможно делать продукты с хорошим пользовательским опытом, если ваш личный пользовательский опыт достаточно слабый, поэтому хотелось бы дать несколько советов:

Как правило, есть два вида измерений пользовательского опыта: количественные измерения и качественные. К количественным измерениям относится все, что можно измерить цифрами и сделать какие-то выводы на основе агрегирования полученной информации и представления метрик в каком-то виде, то есть это: закрытые опросы; счетчики; метрики. Качественных измерений больше, это наблюдения, интервью, юзабилити-тестирования, дневниковые исследования, сортировки — в общем, их много. На что стоит особо обратить внимание? Если ваш продукт является массовым, то можно измерять пользовательский опыт количественно, с помощью опросов — подумайте о том, какие вопросы вы хотели бы обговорить со своими пользователями, и на их основе создайте опрос. Если ваш продукт не особо массовый (хотя это и необязательное условие) и при этом имеет прямой доступ к пользователю, то можно подумать над наблюдением или интервью.

Стоит в особенности остановиться на UX-метриках. Метрик, позволяющих измерить и исследовать пользовательский опыт, очень и очень много — около 40 штук, однако из них нужно выделить несколько наиболее важных:

По поводу инструментов для измерения: помимо самого очевидного варианта, то есть создания опроса внутри самого продукта, есть возможность проверить свои гипотезы или MVP на различных срезах аудитории, для этого есть несколько инструментов. Есть инструменты, позволяющие создать опросы и какие-то прототипы, которые вы сможете оценить на своей аудитории (Useberry, Surveymonkey, Surveyplanet), а есть инструменты, которые могут найти вам аудиторию и проверить вашу гипотезу на этой аудитории (Яндекс.Взгляд, AskUsers, UXSSR, Get Idea). Помимо того, полезным для вас инструментом может стать stenogra.com — это сервис, с помощью которого можно записать Zoom-конференцию и на выходе получить PDF-файл, где по ролям, как в мессенджере, расписано, кто что говорил. Если вы проводите пользовательское интервью внутри Zoom, то этот сервис позволит вам впоследствии не разбирать получившееся видео, а работать с текстом — это гораздо проще.

Продакт в любом случае должен оказывать влияние на пользовательский опыт, и для этого существует несколько способов и советов. Во-первых, вам стоит изучить информацию про когнитивные искажения — их можно использовать в работе, в том числе и в «черных» целях, подталкивая пользователя к каким-то решениям, которых он изначально принимать не хотел (но лучше таким не заниматься). Во-вторых, проводите А/Б-тесты — надо уметь их проводить и делать из них выводы. В-третьих, измеряйте UX — но без фанатизма, потому что если метрик много, то есть шанс в них попросту увязнуть, а если вы ранее не общались с пользователями, то обязательно начните это делать, вы получите огромное количество полезной информации, которой метрики вам дать не смогут. В-четвертых, работайте с пользователями и их отзывами — прежде чем идти общаться с пользователями, было бы неплохо почитать отзывы на свой продукт или обращения в техподдержку, оттуда тоже можно почерпнуть много полезной информации.

Здесь мы плавно переходим к тому, что проговорили в начале: у бизнеса есть свои цели, не всегда совпадающие с целями пользователя. Все эти разговоры про новые короткие дороги, про удобство пользователя — все это, безусловно, важно, но для продакта важно пытаться соблюдать баланс между интересами пользователей и интересами бизнеса. Касательно действий против интересов пользователя можно привести два примера:

Первый пример — Яндекс.Go, это приложение, в котором от его изначальной цели — упрощения использования такси — не осталось почти ничего, большая часть интерфейса занята сопутствующими сервисами Яндекса, таким образом происходит слияние аудиторий продуктов друг с другом. Пользователю, разумеется, было бы удобнее иметь более простой интерфейс, не нагруженный какими-то дополнительными продуктами, но такое поведение является совершенно оправданным с точки зрения метрик, но в этом случае главное — не переборщить с подобными «подталкиваниями», чтобы не вызвать у пользователя отвращение.

Второй пример — симулятор GoPractice: чтобы узнать цену на этот симулятор, нужно зарегистрироваться у них на сайте. Это сделано, опять же, с учетом целей бизнеса: для бизнеса важно получить от пользователя какие-то контакты, чтобы в будущем использовать их для продвижения собственного продукта.

В том, чтобы аккуратно вставлять в продукт подобные «барьеры», нет ничего страшного, более того, зачастую это бывает необходимо. Как уже было сказано выше, главное — не переборщить, чтобы не спугнуть пользователя.

Сборник различных полезных инструментов, материалов и источников: здесь

Надеемся, эта информация помогла вам разобраться в вопросе работы с пользовательским опытом и в будущем полученная информация вам поможет!