Как разговаривать с аудиторией голосом амбассадора? Наш опыт сотрудничества с Иреной Понарошку

Дефицит рекламного инвентаря не остановил рост популярности e-com направления: люди продолжают обращаться к блогерам для продвижения брендов. Но работа с инфлюенсерами не просто рекламный инструмент — это открытый и доверительный диалог с аудиторией.

Меня зовут Надежда Громова, я основатель бренда детской одежды BUNGLY. В статье на примере коллаборации с Иреной Понарошку рассказываю о том, как общаться с покупателями и доносить ценности продукта через инфлюенсеров.

Рост оборотов e-com вывел почти все предложения рынка в интернет-пространство. Теперь если покупатель видит перед собой качественный продукт, он продолжает искать альтернативу: сравнивает цены и предложения, изучает отзывы. Ему нужны доказательства, что продукт действительно хорош, а стандартных способов убеждения недостаточно.

Лидеры мнений способны убедить аудиторию. За жизнью блогеров наблюдают, их воспринимают как людей, с которыми знакомы лично — отсюда и высокий уровень доверия. А ещё покупка продуктов, которые рекомендует блогер — это возможность встать с ним на один уровень, пусть и условно.

BUNGLY давно работает с инфлюенсерами и цели сотрудничества всегда разные — охват, продажи, узнаваемость бренда, имидж. Когда предлагали сотрудничество Ирене Понарошку, стремились не «продать товар в моменте», а выстроить долгосрочные отношения с аудиторией и создать говорящий контекст. Бренду нужен был амбассадор.

К голосу амбассадора должна прислушиваться именно ваша целевая аудитория. Продаёте хайповый продукт? Ищите блогеров, контент которых пропитан импульсивностью и адреналином. Продаёте товары для дома и уюта? Выбирайте блогеров с детьми, пропагандирующих семейные ценности.

Ирена Понарошку — телеведущая, журналист, блогер и экоактивист. Она проводит журналистские расследования об экологических нарушениях, пропагандирует правильное питание и осознанный подход к потреблению. А ещё она мама двоих детей и в 2019 году искренне влюбилась в комбинезоны BUNGLY.

Через сотрудничество с Иреной мы хотели не столько увеличить продажи в моменте, сколько донести главные ценности бренда — качество и долговечность одежды, максимальное удобство и комфорт, сочетаемость и стиль.

Мы сами мамы, поэтому создаем продуманную одежду, в которой детям будет удобно активно играть, гулять, ходить на занятия. Тщательно подбираем и тестируем ткани, ведем собственные технологические разработки. Делаем все, чтобы вещи служили долго и передавались по наследству. В коротких интеграциях с блогерами не получается донести всех нюансов, поэтому мы заключили с Иреной годовой контракт.

Мы делали ставку на совпадение ценностей и взглядов. В 2020 году блогер выпустила приложение Prosto для ежедневных медитаций — говорящее название показывает, что освоить новые полезные привычки легко. Приложение помогает бороться со стрессом, решить проблемы со сном, выйти из состояния напряжения и апатии.

Приложение сделали максимально простым: лишних картинок и деталей там нет — как и в одежде BUNGLY. Мы не используем в дизайне кричащие цвета, выбираем органические, экологичные и приятные на ощупь ткани, а при разработке лекал делаем акцент на удобство форм. Всё, чтобы ребёнок или взрослый смогли расслабиться. Поэтому и нашу совместную с Иреной капсулу назвали также, как приложение — Prosto.

На изделиях есть зашифрованные послания от Ирены, а в приложении появилась новая детская сказка «Как медвежонок счастье», созданная в коллаборации Prosto и BUNGLY. Каждый покупатель одежды из капсулы получает доступ к приложению на 21 день без оплаты и скидку на полугодовую подписку 43%.

Контент и ценности — не единственное, на что нужно обратить внимание. Аудитория блогера может быть невовлечённой, или подписчики могут не поверить в искренность инфлюенсера. Тогда результат от сотрудничества будет нулевым.

Активность и охват аудитории мы оцениваем при помощи электронных сервисов, например, LiveDune или TGStat. Но не всегда количество подписчиков и комментариев отражает популярность блогера: подписчики могут оказаться накрученными, а комментарии писать одни и те же люди. А если вы не проверите блогера, вместо реальных подписок к вам придёт армия ботов, и платформа может ограничить охват вашего аккаунта.

Поэтому опираться только на статистику — опрометчиво. Менеджеры BUNGLY рассматривают каждого блогера индивидуально: проверяют содержание комментариев, выборочно просматриваю подписчиков. Большое число «пустых» бессмысленных комментов, состоящих только из эмодзи, и сомнительные неактивные аккаунты в подписках — повод задуматься над качеством аудитории и самого блогера. Менеджер может распознать накрученную активность, а программа — нет.

Ещё учитывайте, что реклама через блогеров — это не тот инструмент, где можно предсказать отдачу от вложений. Наша команда всегда просчитывает возможный коммерческий эффект от сотрудничества с инфлюенсерами, но при этом готова к тому, что результат не будет соответствовать плану.

В качестве голоса бренда имеет смысл выбирать людей ‭«медийных», известных не только и не столько в социальных сетях, а имеющих более широкую известность и положительную репутацию. Даже если коммерческий эффект будет нулевым, сотрудничество положительно повлияет на имидж. В коллаборации нам важно было показать осознанный подход к потреблению и ценность заботы о детях через качественную олежду, поэтому мы выбрали для сотрудничества известную маму и экоблогера.

Сформулируйте ценность сотрудничества с вами — блогер должен понимать достоинства продукта и то, что его репутации ничего не угрожает. Если есть возможность, отправьте ему образец — так он сможет убедиться в качестве, а контент получится живым, искренним и настоящим.

Когда мы предлагали Ирене Понарошку создать коллаборацию Prosto х BUNGLY, убеждать блогера в качестве продукта не пришлось — дети Ирены выросли в комбинезонах нашего бренда. Пока создавали капсулу, ткани, цвета и детали прорабатывали совместно — такой способ сотрудничества вовлекает, усиливает эмоциональную связь, и амбассадору проще представлять продукт. Он делает это искренне, поскольку сам является его создателем.

В работу по созданию капсулы была вовлечена большая команда: как с нашей стороны, так и со стороны инфлюенсера. Мы создали общий чат с командой Ирены, Prosto и BUNGLY. Практически 24/7 оставались на связи и обсуждали вопросы: от создания продукта до принципов коммуникации с покупателями.

Конечно, коллаборация — это не единственный формат сотрудничества с инфлюенсерами. Ещё есть бартер и прямая покупка рекламы.

Лидеры мнений соглашаются на бартер, но для этого стоимость вашего продукта должна быть на одном уровне со стандартным прайсом на рекламу у блогера.

Самым популярным способом остаётся прямая покупка рекламы, где компания платит за рекламные пост, рилс или сторис — но вы можете заплатить за пост 100 или 500 тыс. рублей и не получить ни одной продажи.

Эффективность рекламы можно отследить по использованным промокодам. Если ограничить время его действия, это простимулирует людей сделать импульсивную покупку «здесь и сейчас». Но мы уверены в своем продукте и его востребованности, а ещё поддерживаем разумное потребление — поэтому наши промокоды чаще всего действуют месяц. Мамы успеют проанализировать гардероб ребенка и заказать то, что действительно нужно. А еще можно успеть поделиться скидкой с подругой.

Договорились с блогером о сотрудничестве? Наступает самый ответственный момент — сформулировать оффер и упаковать его в красивый и понятный контент.

Нативная подача максимально эффективна, поэтому рассказывать о продукте всегда стоит в контексте жизни блогера. Идеальной считаю схему 80/20: 80 % о жизни инфлюенсера и 20% рассказа о продукте. Жизнь блогера для аудитории важнее, поэтому продукт должен быть интегрирован в его жизнь, а не наоборот.

Например, в посте о коллаборации с BUNGLY Ирена рассказывает историю знакомства с брендом и раскрывает основное ENG капсулы: органические плотные ткани, удобная посадка и продуманные детали.

Совпадение взглядов и ценностей — это фундамент сотрудничества и основа взаимодействия в создании продукта, контента, коммуникации. Качественный подход к проекту с максимальной отдачей стал ещё одной нашей общей ценностью с Иреной.

Для нас капсула Prosto — это безупречный продукт с человеческим лицом и ценностями, которые мы разделяем. В этом смысле результат оказался выше всех ожиданий.