Кто такой контент-маркетолог и почему это мега-перспективно

Времена навязчивой рекламы, когда она была эффективна, прошли. Людям сложно что-то «впарить». Аудитория выбирает те бренды, которым удается найти "человечный" подход, построить эмоциональную связь. Мы в D'SKUL — за этичный диджитал-маркетинг и полезный контент. Считаем, что только таким образом выстраиваются теплые связи и доверие.

Вместе с отторжением рекламы растёт количество брендов, конкуренция за покупателя усиливается. Как в таких условиях привлечь внимание к своему товару, как рассказать людям о преимуществах и достижениях вашей компании или о выводе нового продукта на рынок? Как выделиться среди известных брендов? Со всем этим поможет справиться контент-маркетинг, в руках профессионального контент-маркетолога, разумеется.

Востребованность этой профессии растёт со скоростью развития интернета. Покупатель ищет здесь товары и услуги, читая обзоры, отзывы, разглядывая фотоподборки, советуясь с друзьями в соцсетях. Так всё больше компаний понимают, что нужно принимать новые правила игры и следовать за интересами пользователя, предлагая ему увлекательный полезный контент. Расскажем, что должен уметь настоящий специалист в контент-маркетинге, как получить эти навыки и какие перспективы перед ним открываются.

Контент-маркетинг — это продвижение компании, бренда, товаров или услуг с помощью интересных для человека материалов. Традиционно его связывают с текстовыми материалами, например, блогами или корпоративными журналами. Однако контент может быть любого типа — статьи, видео, инфографика, опросы, подкасты и т. д. Причём размещается он не только на вашем сайте и соцсетях, но и на тематических порталах, у блогеров и лидеров мнений, в СМИ и других внешних каналах.

Мы потребляем контент глазами и ушами, поэтому он делится на две категории:

В практике маркетинговых коммуникаций сложились правила, согласно которым если потенциальный покупатель взаимодействовал с вашим брендом более 3-х раз, он начинает его узнавать как старого знакомого. А если более 7-и раз, то скорее всего захочет попробовать и в итоге купит.

Таким образом, одна полезная статья вряд ли приведёт к покупке вашего пылесоса, а вот серия полезных и увлекательных материалов — вполне. На формирование интереса и лояльности клиента с помощью контент-маркетинга потребуется время, зато этот способ малозатратен и работает вдолгую. Самый важный компонент успеха здесь — профессиональный контент-маркетолог.

Но ведь реклама тоже подразумевает создание контента — ролики, тексты с призывами купить? В чем разница?

Главное отличие контент-маркетинга в том, что вы ничего не предлагаете напрямую, продать или расхвалить свой продукт — не основная мотивация. Вы создаете контент для того, чтобы дать определенную пользу своей аудитории, решить их проблемы, ответить на волнующие вопросы. И все это бесплатно.

Контент-маркетинг помогает выстроить отношения, которые выходят за рамки традиционного «я продаю, вы покупаете». Теперь вы не просто очередная компания, которая хочет что-то навязать. Вы инвестируете своё время и силы, создавая качественный контент для своей аудитории, не требуя от нее за это денег.

Итак, важно создавать интересный для человека контент. Видов контента, способного вызвать внимание пользователя много, мы выделим три ключевых:

В зависимости от индустрии, интересы аудитории будут разными. Для фермерских хозяйств важно показывать, в каких условиях содержатся коровы, как соблюдается стерильность молока, постить рецепты приготовления сырников, можно сделать веселые стикеры на деревенскую тему.

Разработчику софта для банков — нужно демонстрировать успешные кейсы по внедрению, сколько денег банк стал экономить ежедневно на автоматизации, рассказывать про новые фичи, делиться презентациями с последних конференций.

А игровой портал будет рассказывать о секретных уровнях и пасхалках, показывать реплеи с турниров, брать интервью у игроков-победителей.

Несмотря на то, что статей, новостей, отзывов и видео в интернете плодится в невероятных количествах, ценность контента возрастает. Потому что хорошего, полезного, исчерпывающего контента, который бы учитывал все особенности аудитории — не так уж много. Такой контент на вес золота. И создать его может только профессиональный контент-маркетолог, который будет понимать, чем хорошие материалы отличаются от поверхностных, и как найти ключ к аудитории.

Расскажем, из каких ключевых навыков состоит профессия.

Даже если ваш контент-маркетинговый проект не будет текстовым блогом, то этот навык все равно пригодится. Для видео нужен хороший сценарий, а для полезной статьи — емкий и понятный текст в сопровождении фото, таблиц или инфографики. Сложные словесные конструкции отпугивают читателя, через них непросто добраться до сути.. Поэтому уметь выразить мысль четко и красиво — полезное умение для контент-маркетолога. В крупных компаниях вы не будете делать все это самостоятельно — поможет команда авторов и редакторов. Но чтобы управлять ими, давать ТЗ и проверять результат, нужно отличать хороший текст от плохого.

Каким бы ни было содержание материала, если его не "упаковать" правильно, люди могут попросту не обратить внимание на то, что вы создали. Поэтому контент-маркетолог должен знать основы дизайна и верстки, понимать, как преподнести тот или иной контент, как передать его суть через визуальные составляющие, как отразить ценности компании, как удержать внимание читателя. Опять же, вам не всегда придется делать это самостоятельно, но дать задачу дизайнеру без понимания основ и без представления о том, какой результат будет подходящим — вы не сможете.

Контент-маркетолог должен знать свою ЦА так, будто это его родственники. Нужно знать потребности людей, их проблемы, ценности, интересы. Важно уметь составить исчерпывающие портреты представителей ЦА. Понимание целевой аудитории — это фундамент, на котором стоит весь контент-маркетинг. Что бы вы ни делали, как бы хорошо это ни выглядело, если оно мимо аудитории, то все усилия напрасны.

Создавать контент, не имея четкого плана и стратегии — провальное занятие. Если вы будете просто публиковать материал за материалом, которые не будут объединены общей целью, то не добьетесь желаемого результата. Контент-маркетолог должен уметь продумать и составить план действий на разные периоды времени — от месяца до года.

В небольшой компании контент-маркетолог закрывает все задачи самостоятельно — пишет, снимает видео, обрабатывает, верстает, распространяет. В крупной компании специалист по контент-маркетингу руководит процессом как опытный дирижёр. Нужно уметь выбрать подходящих людей, наладить рабочий процесс, контролировать и корректировать их работу, обеспечить здоровую атмосферу внутри команды. Особые навыки требуются для работы с фрилансерами и удалёнными сотрудниками.

Некоторые все еще считают, что хороший контент сам найдет своего зрителя. Но это не так. Без налаженной системы дистрибуции ваши материалы не дойдут до аудитории. Задача контент-маркетолога определить, через какие каналы можно продвигать контент и как делать это максимально эффективно. Сюда входит работа как с собственными площадками, так и взаимодействие со СМИ и партнерами. Также важно учитывать особенности каждой площадки, адаптировать контент под её запросы.

Чтобы контент-маркетинговые усилия достигали поставленных целей, специалист должен уметь анализировать результаты и корректировать действия на их основе. Контент-профессионал опирается на факты, а не на слепую интуицию и собственные представления о том, «как будет правильно». Поэтому необходимо владеть инструментами web-аналитики, уметь отслеживать успехи контента — какой лучше принят аудиторией, а какой остался без внимания и почему, насколько внимательно пользователи читают или смотрят контент, сколько времени они в среднем проводят на странице и т. д. На основе этих данных контент-маркетолог вносит изменения в действия команды, выявляя и поощряя успешные тактики, и корректируя слабые места.

В рунете часто путают профессию контент-маркетолога с контент-менеджером. Такие ошибки встречаются и в вакансиях.

На самом деле это две разные специальности. О том, чем занимается контент-маркетолог, мы уже сказали — это специалист, обладающий разнообразными навыками, связанными с созданием и продвижением контента, извлечением из него прибыли для компании.

Контент-менеджер — более «механическая» должность. Как правило, это человек, который занимается постингом уже готового контента — например, размещает статьи в блоге, верстает их, загружает картинки, выставляет время публикации, в интернет-магазинах он занимается лишь наполнением карточек товара. Это такой "копи-паст" сотрудник. Контент-менеджер не занимается стратегией и продвижением контента, очень редко участвует в его создании. Часто функцию контент-менеджера выполняет редактор или даже сам контент-маркетолог, если компания маленькая и он в ней «человек-оркестр».

Профессия контент-маркетолога востребована как в крупных, так и в небольших компаниях. Вилка зарплаты в Москве — от 60 000 до 150 000 рублей и выше.

Контент-маркетолог обладает знаниями в нескольких областях работы с контентом, которые позволяют в перспективе дорасти до руководителя отдела. Например, можно стать директором по маркетингу, управлять диджитал-маркетингом в целом, а не только направлением контента. Также можно пойти в сторону главного или выпускающего редактора, контент-продюсера.

Учиться контент-маркетингу можно с нуля. Если у вас будут определенные познания в маркетинге, брендинге, SMM и опыт в других смежных профессиях, например, вы какое-то время работали копирайтером или редактором, то сможете освоить профессию контент-маркетолога быстрее.

Получить профессию можно на онлайн или офлайн курсах, а также самостоятельно, собирая информацию из открытых источников. Последний вариант — самый долгий и ненадежный. Все-таки обучаться лучше под контролем специалистов, у которых есть релевантный опыт в профессии. Плюс для работодателей важен диплом, подтверждающий вашу квалификацию и успехи в учёбе.

Именно на реальный опыт наставников стоит обращать внимание при выборе курсов. Контент-маркетинг — совсем не теоретическая профессия, вы мало чему научитесь у людей, которые не практиковали свои знания на реальных проектах. В среднем за 50-60 часов занятий вы сможете овладеть ключевыми знаниями и навыками в этой области. Такие курсы обычно длятся около двух месяцев — удобно, если вы хотите сменить профессию на более востребованную.

В результате обучения ваши усилия не пропадут зря — контент-маркетолога не заменить искусственным интеллектом. Вы сможете работать в самых передовых компаниях или на себя, развивая проекты мечты. Ведь контент-маркетолог — это грамотный стратег, который обладает востребованными на рынке навыками и помогает расти бизнесу.

Что ещё почитать про контент-маркетинг — сделали небольшую подборку полезных статей в нашем блоге:

Делайте контент с "человеческим лицом" и ваша аудитория ответит вам взаимностью!