«Яндекс.Дзен» как медийная площадка: эволюция показателей канала за 3 месяца
Все знают, что такое Дзен? По словам Яндекса, 50 млн человек в месяц по 40 минут в день изучают, что там накреативили (нет) дзен-блогеры, разные медиа и бренды.
В сети есть небольшое число кейсов, где показано, как можно получить лиды с Дзена — в основном, за счёт местной рекламной системы.
Клиент — крупный магазин дизайнерских стульев и кресел DeepHouse. Очень красивых.
Задача — расширить узнаваемость бренда, увеличить охват и подогреть аудиторию для продаж через другие рекламные каналы. В конце статьи вас ждёт расчет CPM :)
Первый месяц: июнь
Данные за первые 3 недели
Название канала сделали созвучным бренду, чтобы легко было найти через поиск.
Составили контент-план на первый месяц — 30 публикаций, причем на 95% НЕ про клиента. Это не рекламный канал, поэтому не стали писать про ассортимент, новинки, знакомство. Мы планировали создать канал про стулья, лайфхаки, здоровье, стиль — и только на 5% вкрапления рекламы.
Канал был создан с нуля, поэтому фокус публикаций первого месяца — на дочитывания и сбор аудитории. Было решено, что на первых порах этого достаточно, а дальше, возможно, добавим чего-то необычного, «провокацию».
Посты публиковали в разное время, пытаясь поймать интерес «своей» аудитории. Публиковались даже в 01:00 (МСК), то есть уже глубокой ночью — «город» засыпает, просыпается Дальний Восток. Смотрели, получится ли собрать волну по часовым поясам.
В итоге нащупали своё время в 4 часа дня. Конец рабочего дня, плюс пара часов на распространение по лентам — как раз, чтобы расслабленно полистать ленту.
В плане призывов не стали изобретать велосипедную цепь. Тут как и у всех — добавляли в конце публикаций жирным шрифтом «поставь лайк, подпишись, лови ссылки на сайт». По мере наполнения канала подключили перекрестные ссылки:
Кстати, про жирный призывной блок в конце поста. У нас появилась идея попробовать кое-что новенькое на его месте. Но испытания только начались, так что о результатах пока говорить рано. Кому интересно — сами прикиньте, много ли внимания вы уделяете этому кирпичу текста?..
Видео на старте давало такие хорошие показатели, что штатный дизайнер в какой-то момент перестал поспевать за запросами контентщика. В качестве опыта и дабы соблюсти бюджет, подключили к созданию роликов непрофильного сотрудника с опытом в Sony Vegas. Наше РА «Ковалёвы», в целом, не столь креативная студия, сколь классическая (контекст, SEO, аналитика, таргет, вот это вот всё), но тут решили вдоволь покреативить. Во-первых, было надо. Во-вторых, самим хотелось. О креативах расскажем далее, а сейчас —
Итоги первого неполного месяца работы (3 недели):
Аудитория: 325
Подписчики: 9
Карма: 69/100
Место в рейтинге новичков: 190 место из 279 785 новичков
Время просмотра статей и видео: 472 минуты
Одной из главных рекомендаций для развития канала по результатам первого месяца становится интеграция контента из Яндекс.Дзена в социальные сети для повышения показателя «Влиятельность». Мы предложили клиенту проверить влияние шеринга статей и видео таким образом:
- В Instagram 1-2 раза в неделю публиковать пост с подводкой об интересной статье и ставить ссылку в шапку профиля, помеченную UTM для отслеживания переходов и оценки эффективности метода.
- Брать посты с провокационным СТА и подключать инструментарий, доступный в Stories. К таким Stories также крепим UTM-ссылку на статью.
- Во ВКонтакте и Facebook 1-2 раза в неделю репостить контент из Дзена (сначала — на разные тематики, чтобы проверить отклик) и публиковать Stories со ссылкой на канал (во ВКонтакте — на пост из ВК со ссылками).
- Во ВКонтакте и Facebook в конце месяца делать подборку в духе «5 самых интересных статей июня в Яндекс.Дзене» с помеченными ссылками.
Внутряночка: «Отчётный период» не дотянул до конца месяца, потому что всем было очень интересно посмотреть, к чему мы пришли. Плюс заложили время на согласование и решение о продлении. В Дзене не желательно делать «выходные» без публикаций — мы запаслись неделей, чтобы клиент спокойно всё обдумал.
Полуторный месяц: июне–июль
Данные за вторые 3 недели. Другими словами, по состоянию на середину второго месяца.
Создали новый контент-план с отметками для клиента, что и куда репостить. То есть в рамках прежнего бюджета предоставили дополнительный контент для соцсетей. Казалось бы, облегчили жизнь SMM, да? Нет. Почему-то сотрудники клиента тщательно игнорировали наши рекомендации и просьбы, не смотря на всеобщее одобрение стратегии. Будем честны, они всё же сделали немножко репостов. После многократных напоминаний. Но это, конечно, не Рио-де-Жанейро…
В итоге всё сказалось на карме, об этом ниже.
Здесь же необходимо упомянуть что в метрике создаётся отдельный счётчик для дзен-канала. Удобно для понимания объёма трафика и его источников.
В целом, второй период состоял из творческого поиска «цепляющих» аудиторию заголовков, тем и форматов.
Итоги полутора месяцев работы:
Аудитория: 2 927
Подписчики: 18
Карма: 74/100
Бонусные показы за период: +6 000 из 6 000
Место в рейтинге новичков: 66 место из 284 414 новичков
Время просмотра статей и видео: 5 303 минуты
Подтвердилось положительное влияние шеринга контента с Яндекс.Дзена в социальные сети. Интеграция повысила самый проседающий показатель «Влиятельность», который на паре репостов немного подрос. Но уже на следующей неделе без «поддержки с воздуха» откатился обратно.
Месяц охарактеризовался удерживанием позиции Кармы на отметке 70+. Такие показатели дают от 2 000 бонусных показов за неделю.
Отмечено, что публикация видео улучшает охват канала. Увеличение количества видеопостов положительно сказалось на росте аудитории.
В следующем месяце собрались заработать 10 000 бонусных показов — минимум, необходимый для бесплатного промо. Запланировали протестировать их на самой популярной статье грядущего периода.
Второй месяц: июль
Данные за полный месяц, 4 недели.
Продолжали вводить продуктовые статьи, но акцент на них не делали.
С ростом аудитории начало появляться всё больше комментариев от не знакомых нам читателей. Да, на старте проекта живых обсуждений почти не бывает. Тут вам в помощь либо разрывная новость (у нас была такая в августе, читайте далее), либо одно из двух. Возвращаясь к нашему кейсу — аудитория во втором месяце выросла настолько, что комментарии, лайки и прочие радости стали расти соразмерно трафику.
К середине лета мы натворили столько видеороликов для Дзена, что их можно было использовать для наполнения полноценного YouTube-канала. То есть отстреливаем сразу двух зайцев:
Для заказчика — ещё один канал привлечения трафика, фактически бесплатный;
- Для исполнителя — ещё один источник ссылок для дзен-канала, повышающий влиятельность -> карму -> охваты.
Идея отличная. Только реализация затянулась. Оказывается, YouTube-канал был уже лет 5, но репосты туда не долетали. Первые дзен-ролики залились только в сентябре. В описаниях поставили utm-ссылки на Дзен. Будем наблюдать.
Репостов в ВК, ФБ, Инсту не было. Что удерживало «Влиятельность» на отметке не выше 9 из 20. Что сдерживало рост Кармы. Что тормозило распространение по лентам. Что препятствовало популяризации канала. Что было несколько обидно.
В планы поставили генерацию статьи с провокационной информацией, чтобы вызвать у читателя неудержимое желание высказаться. А у сммщиков клиента — репостнуться.
Совет: осторожнее с реактивами, так как за «кликбейт» легко попасть в бан на сервисе. И сложно из него выйти. Настолько сложно, что многие просто забрасывают старый канал и запускают новый.
Итоги второго месяца работы:
Аудитория: 5 562
Подписчики: 25
Карма: 78 / 100
Бонусные показы за период: +10 000
Место в рейтинге новичков: 31 место из 286 323 новичков
Время просмотра статей и видео: 5 769 минут
Третий месяц: август
Данные за 4 недели.
Заработали 10 000 дочитываний в неделю. Да, есть кейсы, где этого достигают за месяц, клепая по 3 поста в день, рерайтя чужой контент, кликбейтя, снимая сливки на рекламе и улетая в бан. Но мы тут собрались по другому поводу, и материал весь наш, «ручной», почти ламповый. Так что показатель вышел достойным.
На этом рубеже открылось две ачивки: получили разряд «Мастер» и стала доступна монетизация канала. И нет, мы её не запустили, не нужна нам реклама конкурентов внутри нашего высококлассного контента :)
Теперь о долгожданных шалостях!
Сделали парочку «как бы» провокационных постов на «чёрную» тему. На фоне событий в США. Но вышло не очень близко нашей аудитории. А затем был пост-бомба на волне новостей из Белоруссии. Сразу оговорюсь: мы не затрагивали геополитику, не писали о насилии, не кричали лозунги, не обсуждали сами события и не давали им никакой оценки. Даже в комментариях. Мы лишь использовали тему-триггер, чтобы зацепить читателя. Сами статьи при этом были на 100% про мебель.
Было трудно совместить вместе хайп, мебель и отсутствие клик-бейта. С третьей попытки у нас это получилось.
Заодно и окончательно завершился конфетно-букетный период с Дзеном. Несколько недель в статусе «Мастер» — и вот уже труднее держать Карму без вливаний, она уверенно тянется вниз. В выводах я ещё приведу интересные размышления на тему алгоритмов платформы.
А пока обратите внимание на самую популярную статью с картинки ниже. Никаких рекламных вливаний. Быстро отреагировали на новости и 12 августа вставили пост про мебель в рабочем кабинете Лукашенко. И полетели ножи.
Итоги третьего месяца работы:
Аудитория: 26 131
Подписчики: 97
Карма: 68 / 100
Бонусные показы за период: +40 000, 10 000 потрачено
Место в рейтинге мастеров: 1 466 из 62 601 мастеров
Время просмотра статей и видео: 73 301 минута
ТОП 3 статей по дочитываниям (за 3 месяца)
ТОП 3 видео по просмотрам (за 3 месяца)
Выяснилось, что больше всего дзен-сёрферы любят учиться и страдать. В лидерах — ролики про названия стилей и стрёмные дизайнерские решения.
Выводы:
Практика показала, что невозможно точно предсказать скорость развития и показатели Кармы: алгоритм в первые недели лишь тестирует новый канал на предмет его ЦА, поэтому показатели могут взлетать, проседать, затем взлетать ещё выше.
Интересно, что статус Мастера подразумевает иной расчёт показателей Кармы — хуже растёт, быстрее падает. Также отметили снижение распространения видеороликов по лентам. И с каждым новым роликом они взлетают всё ниже.
И это свойственно всем каналам. Таким образом платформа мотивирует вкладываться в продвижение. Полетали бесплатно — и будет. Всё по науке :) Однако это не повод закрывать канал и открывать новый. Мы собрали аудиторию и подписчиков, наши публикации расходятся шире, чем на старте.
А цифры… На данный момент для нашего проекта важнее охваты, чем коварная Карма. Поэтому продолжаем развивать имеющуюся аудиторию бесплатными инструментами.
Публикация видео улучшает статистику, поэтому в первое время имеет смысл заморачиваться на ролики. Однако они не идут в Карму. А по итогу ещё и начинают резаться, как индюшки на день благодарения.
Пример: у всех постов в отчётной неделе за день-два набирается ОТ 2 000 показов. Кроме единственного видео — у него меньше 50. Разница в СОРОК с лишним раз. Совпадение? Не думаю. Тем более, это видео с очень популярным дизайнером, то бишь звёздное. Оно должно было стать жемчужиной недели. А оказалось провалом.
Тесты повышают дочитывания, вызывают интерес у аудитории, мотивируют на комментарии, поэтому их размещаем каждую неделю. Сюда же всякие загадки, находилки — в общем, расслабляющий забавный контент, позволяющий почувствовать себя умным человеком.
Лайфхак: давая в конце теста ссылки на другие свои тесты, вы с хорошей вероятностью задержите читателя на своём канале.
Использование промо-показов для бесплатного продвижения статей — это не так здорово, как казалось. Большой отдачи от подобного способа продвижения нет, так как эти 10 тысяч показов Дзен размазывает на 2 недели. О чём сам честно предупреждает при подключении промо. В общем, существенного влияния на Карму это не окажет.
Ситуативные статьи обеспечивают мощный приток новой аудитории, однако на контрасте с ними проседают показатели обычного контента. Это связано с алгоритмами Дзена: он считывает аудиторию с «вирусных» постов, однако она малорелевантна нашему каналу по интересам. Поэтому распространение нового тематического материала по лентам снижается — наша ЦА для системы становится размытой.
Тем не менее, мы продолжаем обрабатывать инфоповоды для притока читателей, пускай и не целевых. В первую очередь, это возможность зацепить больший круг людей, а кто-то из них будет просматривать и другие наши посты. Во-вторых, потенциальные покупатели дизайнерских стульев от DeepHouse могут иметь разные интересы, так что «размытие» для нас не так критично.
CPM
За все время работы (чуть более 3 месяцев) было 850 000 показов статей в лентах пользователей и 65 000 показов видео.
1 месяц: 168 ₽
2 месяц: 149 ₽
3 месяц: 102 ₽
«ОГО!», — скажете вы. И будете правы. Но помните о том, что Дзен, как и SEO, имеет накопительный эффект. Плюс посмотрите, какая динамика, как красиво летят :) И если вы делаете это всё сами (то бишь бесплатно), а не нанимаете агентство (то бишь платно), то ваши расходы на канал будут ниже. А значит, «кост пер милле» будет получше. Возможно.
В комментариях буду выкладывать новые рекорды по CPM, так что заглядывайте.
эм, тут вроде кейс про интернет магазин. А где тогда информация по продажам, рои и т.п? Это самое важное в итоге.
Я в заголовке написал, что это кейс по использованию дзена как медийной площадки. По тексту написал что из всего контента только 5% о товарах. Основная цель повысить узнаваемость бренда.
Тем не менее все немногочисленные ссылочки размечаем UTM, и если будут красивые результаты - обязательно расскажу
Спасибо за кейс, было интересно почитать!!! Чуть больше появилось понимания как устроен Дзен)))
Афигенная статья. Чаще пишите про дзен. Спасибо
Сколько стоили услуги агентства для клиента? 1 пост в день - то статья, то видео.
Зависит от утвержденного контент плана, какой объем информации и контента (например, фото с производства) может давать клиент, есть ли у них специалист или подрядчик по соцсетям (ЯДзен работает куда лучше в связке с SMM) и т.д. Поэтому каждый проект смотрим индивидуально.
Июнь: 168 ₽
Июль: 149 ₽
Август: 102 ₽
Сентябрь: 75 ₽