Лучший слоган — мем, и это не шутка

Слоган на мерче — это всего пара слов, которые можно придумывать месяцами. Рассказываем, как заставить одежду говорить, о чём она говорила 100 лет назад и причём здесь мемы.

Банк, для которого была создана эта реклама, закрылся почти четверть века назад, но мы до сих пор помним и слоган, и сценарий. Помним также хорошо, как «Ты этого достойна» от L’Oreal, «Не дай себе засохнуть» от Sprite и «Не тормози — сникерсни!» от сами знаете кого. Удачный слоган остаётся на десятилетия. Его смысл может быть замаскирован под любой каламбур, но всегда понятен. Самые эффектно упакованные смыслы приносят брендам большие деньги, а попадая в учебники по маркетингу, — становятся частью мировой культуры.

Рекламные кампании не существуют без слоганов (напишите в комментариях примеры обратного!), но и не ограничиваются билбордами или роликами на ТВ. Слоганы везде: на автобусных остановках, одежде, упаковке товаров, билетах в театр и даже на втулке туалетной бумаги. С таким товаром мы, правда, ещё не работали, но в жизни встречали. А вот с одеждой и упаковкой работаем постоянно. И это непросто.

Слова — очень тонкая часть работы с восприятием. Когда мы продумываем мерч-коллекцию для клиентов, то посвящаем слоганам и словесным креативам отдельный мозговой штурм (как правило, самый долгий). Компании часто заказывают мерч для сотрудников, партнёров и клиентов одновременно. Значит, смыслы на вещах должны работать на разные ЦА. Задача сложная, но мы выработали пару схем, которые помогут придумать слоганы без потерь в креативной команде.

Если кто не знал: на связи креативная команда harsika agency. Уже 15 лет мы помогаем бизнесу говорить по-человечески с помощью корпоративных подарков и мерча. Эта статья — часть вечной дискуссии о том, что в подарке первичнее: смыслы или дизайн. Ответы пишите в комментариях, но чур яйца с курицами не трогать.

Исследования говорят, что надписи на одежде были у древних египтян, греков и римлян. Это были инициалы и служебные заметки, вроде имени хозяина на ошейнике раба или призыва «Следуй за мной» на подошве сандалии проститутки (да, так всё и началось!). Массовым явлением осмысленные надписи на одежде стали в XX веке. Они прошли долгий путь от знака протеста до инструмента в руках маркетологов. Вот примерные этапы:

60-е гг. Американское правительство начало войну во Вьетнаме. В ответ студенты поднимают волну протестов. Они выходят на площади с изображениями пацифики на плакатах и слоганом, актуальным по сей день: “Make Love Not War”. Постепенно пацифика и слоган переберутся с плакатов на майки, брюки и рюкзаки. Слоган на одежде рождается заново, как элемент молодёжной борьбы. Флаг, который можно носить прямо на теле.

70-е гг. Тяжёлый рок расправил плечи. Благодаря радио и телевидению музыканты собирают десятки тысяч фанатов по всему миру. Футболки с названием групп и цитатами их песен приносят исполнителям сверхдоход и становятся элементом молодёжной субкультуры. Параллельно тяжёлый налёт активизма начинает растворятся. На одежде появляются слоганы далёкие от политики, как “Shit Happens”, который популяризировал вокалист группы “Guns N' Roses” Аксель Роуз.

80-е гг. Слоганы попадают в мир высокой моды. Франко Москино экспериментирует с дерзкими фразами. Среди его работ пояс с надписью «Талия, которая стоит денег» или рубашка, которая «стоит миллион лир». Людям такое нравится. Необычные вещи привлекают внимание, заставляют говорить о себе и бренде. В это время маркетологи подсчитывают потенциал слогана на одежде и активнее используют его как инструмент управления вниманием.

90-е — 2000 гг. Появляется стритвир — волна самовыражения через моду, где одежда становится символом городской культуры. Он взлетел на волне популярности хип-хопа, а потому был беден на слоганы. Носители самовыражались не словами, а оверсайзом в спортивном стиле. Так было, пока в 2001 году не пришёл Шепард Фейри. В качестве слогана он предложил всего одно слово — цитату из фильма “They Live” — и оно сделало его миллионером. “Obey” — сказал Шепард. «О, yeah!» — ответила публика и понесла ему свои деньги.

2010-е гг. Теперь плечи расправил широкополосный интернет. Соцсети, микроблогинг, YouTube и поголовная меметизация населения. А ещё появилась возможность заказать одежду с любым изображением и слоганом. На футболках и худи появляются сетевые мемы и каламбуры. Бизнес тоже в теме: использует слоганы на мерче для продвижения своих продуктов и брендов. Маркетологи знают, что люди любят мемы. А работающий слоган — всегда мем.

С научной точки зрения, мем — это не картинка со случайным рептилоидом или котиком. Это торпеда к эмоциям через ассоциации. Термин «Meme» ввёл Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген». Он определил, что мемом является любая значимая единица информации, способная выжить в естественном отборе среди всего остального информационного потока. Наличие юмора вообще не обязательно.

Ещё лет 40 назад мемами были крылатые фразы из популярных анекдотов, фильмов, спектаклей, книг и стихотворений. «А ларчик просто открывался» или «зелен виноград» из басен Крылова мы знаем со школьной скамьи. «Не виноватая я!» или «Вас, Штирлиц, я попрошу остаться» — из советского кино. Потом появился интернет и место крылатых фраз заняло сетевое творчество. Но стоит понимать: случайный котик со случайной надписью — просто картинка, которую завтра забудут. Фото с подписью «Вы рыбов продаёте?» — мем, ушедший в народ и выживший в естественном отборе.

Услышав слово «рыбов» или «красивое», знающий человек вспомнит котиков и улыбнётся. Мысль мгновенно «зажжёт в мозгу нужные лампочки», реконструирует в памяти забавную картинку и пробудит эмоцию. Так работает мем. И точно так же работает хороший слоган: сначала западает в память, а потом "зажигает лампочки", вызывая эмоциональную реакцию. С помощью таких слоганов и словесных креативов бренды выстраивают крепкую связь с потребителем на уровне ассоциаций.

Всё написанное выше объясняет, как работают слоганы, включая те, что мы создаём для концептуального мерча или бизнес-подарков. Осталось понять, как их создавать. Мы выделили четыре обязательных пункта, из которых состоит хороший слоган.

Общие ценности. Это мост между компанией и клиентом. Вместе они делают общее дело: лечат детей или выпускают ПО, которое упрощает жизнь пользователя. Отличный пример — «Твори добро, бро», созданный проектом «Доброшрифт» в поддержку детей больных ДЦП. Ещё пример — коллаборация бренда «ТВОЕ» и Мосфильма с цитатами из советского кино. Общие ценности дают человеку представление о себе, как о части сообщества единомышленников. Буквально, биологически необходимое представление.

Подтекст. Хорошо, если у слогана есть скрытый смысл, который резонирует с общими ценностями. Здесь на помощь приходят редакторские приёмы вроде каламбура или контаминации. В этом году мы обновляли мерч-коллекцию и создали слоган «Мерч — значит зарабатывать ручками». Это как раз пример каламбура: с одной стороны, зарабатывать ручками – значит много трудиться собственными руками, с другой — продавать брендированные ручки (тоже часть нашей работы), с третьей — антитезис к мему «у меня лапки». Что именно прочитают люди — не важно, но все три ассоциации нам подходят.

Эмоция. «Just Do It» от Nike — пример сильного на всех уровнях слогана. Он ёмкий, простой в произношении, энергичный. Вызывает желание поднять штангу, пробежать марафон, поставить рекорд — просто сделать. Такой слоган легко запомнить и найти мотивацию в моменте. То, что нужно спортсменам, когда на последнем издыхании пытаешься выжать штангу ещё разочек. Чтобы создать подобный слоган, нужно хорошо понимать поведение и привычки своих покупателей. Nike с этим всегда хорошо справлялся.

Форма. Слоган должен быть коротким. Никто не запрещает написать лонгрид на всю спину, но читать такое сложно, а запоминать — смысла нет. Исключения — стихи. Цитаты всегда длиннее просто слоганов, но тоже дают ощущение единства с ценностями автора или его текстов.

Ферштейн?

Создавать подобные слоганы можно по-разному. Поможет анализ конкурентов, исследования трендов и социальных сетей, изучение мемов и игры с ассоциативным рядом. Но прежде всего нужно хорошо знать тех, кто будет носить ваш мерч. Чем эта ЦА живёт, о чём волнуется, что вас объединяет и какое представление о бренде им отзовётся.

Ещё есть ассоциации, о которых мы уже писали выше. Спонтанные связи, которые возникают в коре головного мозга при виде удачного слогана или мема, «зажигают нужные лампочки» и вызывают эмоции. Психологи используют ассоциации при диагностике пациента, а креативные команды — во время мозговых штурмов.

Мы тоже любим метод свободных ассоциаций, разработанный Фрейдом. Собираемся в общем зуме, включаем запись встречи и говорим всё, что придёт в голову: смыслы, формы, ценности, шутки. Без цензуры и самоконтроля. На таких встречах всегда много юмора. Но именно с ним надо быть предельно осторожными. Юмор на мерче — минное поле.

Неуместная или слишком резкая шутка может навредить бренду. Например, напитку Dr. Pepper пытались создать мужественный имидж с помощью слогана "It's Not for Women". Покупатели и пресса сочли рекламную кампанию сексистской. Разгорелся скандал на почве половой дискриминации и бренду производителю пришлось извиняться.

В 2012 году отличились креативщики из Reebok, запустившие слоган "Cheat on Your Girlfriend, Not on Your Workout". Он вызвал волну критики и стал примером неудачного юмора, так как намекал на измену в отношениях. Покупатели восприняли шутку как «неуважительную и морально сомнительную». Бренду пришлось публично каяться.

Эти примеры не доказывают, что шутить в слоганах нельзя. Если целевая аудитория к юмору относится нормально, шутить надо. Бренд Urban Outfitters использует слоган I’m just here for the snacks на футболках и одежде для вечеринок. Дизайнеры на TeeSpring часто используют слоган I put the ‘Pro’ in procrastinate на одежде для студентов и офисных сотрудников. Такие слоганы остаются с людьми надолго.

В общем, с юмором надо аккуратнее. Шутки могут задеть и даже оскорбить. Чтобы этого не случилось, важно понимать этические границы своей ЦА. И желательно 10 раз проверить слоган на "тестовых пользователях". Такая опция есть не у всех. Нам, обычно, приходится проверять идею на собственной команде прежде, чем предложить её заказчику. Но это точно лучше, чем ничего.

Мало придумать красивый и ёмкий слоган. Он должен работать на бренд. Эффективный слоган не просто отражает ценность, а сам становится ценностью и, если повезёт, — частью культурного наследия бренда.

А теперь специально для тех, кто прямо сейчас ломает голову над составлением слогана для мерча: «Вперёд! Just Do It!».

Мы на связи.