Вывести стартап за границу: частые ошибки, бесплатные инструменты и советы от менеджера Google

Чем сложнее обстановка внутри страны, тем больше стартапов заявляет о своем желании выходить на зарубежные рынки. Евгения Олеринская развивает экспортное направление в российском подразделении Google. Для сообщества Heg.ai она дала пошаговую инструкцию: с чего начать вывод бизнеса за рубеж.

Евгения больше 5 лет консультирует глобальные компании, клиентов Google, по стратегическому росту и международной экспансии. В ее портфеле есть бизнесы из таких вертикалей, как Tech B2B, Travel Mobility, E-commerce, Health & Fitness.

Помимо своей основной роли Евгения работает с фаундерами глобальных стартапов как эдвайзер: совмещает опыт консалтинга по выводу компаний за рубеж и коучинговые практики в преодолении ограничивающих убеждений. Как сама определяет Евгения, ее задача — помочь собственнику наилучшим образом пройти стоящие на пути кратного роста компании кризисные моменты, которые связаны с личной трансформацией и трансформацией бизнеса.

Вместе с Пашей Хегай, основателем сообщества Heg.ai, Евгения провела вебинар о бесплатных и доступных всем инструментах Google по предварительному исследованию зарубежных рынков и выделила семь опорных моментов, которые помогут собственникам на пути глобальной экспансии бизнеса:

А статьи от других участников о юридических вопросах релокации, заходе стартапов в американские акселераторы и работе с венчурными фондами вы можете почитать в колонке сообщества на vc.ru.

Россию от, к примеру, Израиля отличает существенный объём домашнего рынка. Часто фаундеры начинают зарабатывать на «знакомом и понятном рынке» с мыслью, что «вот ещё полгода, ещё раунд, и пойдем дальше».

Однако даже в такой стремительно растущей вертикали, как гейминг, хватает, примеров домашних бизнесов с «хорошими перспективами глобального масштабирования». К сожалению, нереализованными. Да и крупные международные инвесторы не торопятся с финансированием стартапов, приносящих им цифры по выручке только в России.

Так какие убеждения мешают собственникам стартапов пробовать запускать бизнес за рубежом с самого начала? Их можно объединить в две большие группы.

Попробуйте поймать (а еще лучше — выписать) ваши убеждения, понять, на чём они основаны, и переформулировать их так, чтобы они перестали мешать вам хотя бы пробовать.

Теперь, когда вы честно сделали подготовительную психологическую работу, приходит время понять, что сделает ваш бизнес по-настоящему глобальным.

Во-первых, безусловно, глобальный замысел продукта. Сразу оцените, какие проблемы потенциальных пользователей он будет решать на нужном вам рынке или как вы сможете адаптировать бизнес при необходимости. Uber Eats в Голландии, к примеру, использует в качестве средств доставки только велосипеды и мопеды.

Во-вторых, здорово, если вы работаете на всех рынках под одним, универсальным брендом или готовы в случае необходимости создать дополнительный, глобальный. Здесь приведу блестящий пример создательницы бренда BioFoodLab Елены Шифриной и её экспортной линейки продуктов Bite, которые в России продаются под тем же брендом.

Далее важно понимать, каким образом будет осуществляться работа, связанная с IT и финансами. Многие страны (например, Португалия) дают хорошие налоговые условия для новых бизнесов, регистрирующихся на их территории.

Следующая серия вопросов связана с командой. Убедитесь в квалификации людей, с которыми вам предстоит работать на зарубежных рынках, и будьте готовы отдавать больше ответственности за важные решения, чем, вероятно, вам привычно. Это связано не только с тем, что местные менеджеры лучше знакомы с особенностями своих рынков, но и с общей скоростью принятия решений. А если вы хотите масштабироваться быстро, важен баланс контроля и свободы, которую вы даете своим проверенным людям.

Еще один важный аспект — выстраивание разных KPI для разных рынков в зависимости от степени проникновения вашего бизнеса. Для «новых рынков», как правило, важнее сосредоточиться на кратном росте ключевых показателей, а не на абсолютном объеме выручки.

Вот несколько бесплатных инструментов, которые помогут быстро сделать предварительный анализ спроса на ваш продукт.

Он дает возможность посмотреть, в какой момент времени наиболее популярен тот или иной товар. Например, в Калифорнии в начале карантина наблюдался рост спроса на хлебопечки, а чуть позже с похожим трендом вперед вырвался спрос на скакалки.

Если вы решили продавать что-то через маркетплейс (например, Amazon), там тоже есть внутренние инструменты аналитики товаров.

При помощи этого инструмента можно получить рекомендации системы по наиболее перспективным для вас рынкам по трем критериям: количество запросов на эту категорию, уровень конкуренции, средний располагаемый доход на семью.

И еще один интересный индекс, на который стоит обратить внимание – «простота ведения бизнеса» в странах. Такие данные публикует, например, The World Bank. Там можно посмотреть, насколько высоки налоги в выбранных странах, как просто зарегистрировать новый бизнес и так далее.

Есть несколько вариантов вывода продукт на новый рынок, чтобы проверить реакцию местной аудитории:

Спойлер: для настоящей локализации недостаточно просто перевести сайт, продукт и лендинги. Чтобы лучше уловить сложности и осознать важность изучения местных особенностей, ниже представлены несколько развлекательно-познавательных кейсов.

Для китайцев огромное значение имеют цифры. Удивительно, но домены с «удачными» цифрами стоят в несколько раз дороже, чем с «неудачными». Китайцы вряд ли бы охотно согласились жить с номером квартиры 44, потому что четверку связывают со смертью. Домены с четверкой, по этой причине, продаются довольно плохо.

И вообще, китайский рынок считается одним из самых сложных для иностранцев, поэтому лучшими кейсами выхода в Китай смело можно назвать те, которые делались в партнерстве с местными игроками, как, например, в случае сотрудничества Coursera и NetEase.

Проверьте, что вы даете в разных странах вашим пользователям все возможности, чтобы заплатить вам за ваш продукт. В Италии и Великобритании, например можно спокойно обойтись распространенными во всем мире платежными системами Visa и Mastercard. В Нидерландах же существует платежная системой iDEAL, которая занимает 54% рынка платежей. Если на вашем сайте при чекауте не будет этой функции, ваша конверсия в покупки имеет шанс просесть примерно наполовину.

С распространением видеорекламы онлайн, всё большее значение приобретают креативы — ваши рекламные видео. Есть вертикали, для которых это одна из критичных составляющих успеха на многих рынках. Например, гейминг. Например, в Азии. Какое-то время назад Google для продвижения Play Game Week в Японии использовали ролик про «тайную жизнь домашних котов», которые просто жили в кадре: играли, ели, спали и потягивались. Креатив длился 1 час 40 минут, но набрал больше полумиллиона реальных просмотров.

Пользовательское поведение вашей целевой аудитории отличается от рынка к рынку, и есть три основных критерия для его анализа.

Во-первых, это паттерны использования девайсов на пути к покупке. Например, если покупка достаточно существенная или пользователь проводит ресерч в сфере b2b, где цикл продаж традиционно более долгий, бОльшую часть времени пользователи делают это с десктопа, хотя начинается путь всё чаще на мобильных устройствах.

Во-вторых, интересы пользователей или контент, который потребляет нужная вам аудитория. Это можно подсмотреть при помощи инструмента YouTube Culture&trends. Если вам нужно провести опрос аудитории, чтобы быстро проверить гипотезу, можно применить недорогой инструмент Google Surveys.

В-третьих, покупательская способность вашей аудитории и эффект сезональности. Например, в феврале, обычно в России затишье и покупательская способность снижена после новогодних праздников. А в Бразилии — наоборот — в этот момент карнавал и очень высокий спрос.

В Китае же один из самых активных моментов распродаж и бума потребления приходится на День холостяка — 11 ноября (11.11 — помните, магические цифры?: )

Естественно, задумываясь об экспансии, не стоит отметать ассоциирующиеся с этим шагом риски.

Правильно сразу ответить на вопрос, какого объема финансовый риск вы готовы понести. К примеру, важным и актуальным будет совет не увлекаться экспериментами с закупкой платного трафика, если вы пока не уверены в качестве своего продукта. Особенно — когда это собственные деньги, а не инвестиционные.

Также очевидными кажутся риски, связанные с партнерствами: дистрибуция, найм локального директора, и иногда состав инвесторов. По грустному клиентскому опыту, осмелюсь посоветовать изучать правовые особенности ведения бизнеса в каждой отдельной стране, если открываете там представительство. И особое внимание уделите тому, что связано с корпоративным управлением.

Итак, вот семь больших разделов, о которых стоит думать при выходе на глобальные рынки:

Но, как мы знаем, любое, даже самое большое путешествие начинается с первого шага. Расширяйте свой круг общения людьми, у которых есть опыт международной экспансии своего бизнеса (например, через сообщество Heg.ai), пользуйтесь всеми доступными инструментами для быстрой проверки гипотез (например, Google) участвуйте в образовательных программах и международных акселераторах, привлекайте эдвайзеров и менторов. Абсолютно точно никто не прошел этот путь без ошибок, и есть много людей, которые готовы делиться своим опытом.

Больше полезных советов и фишек для стартапов от специалистов из крупных IT-компаний в наших соцсетях: Instagram и Telegram