Гипотеза: как повысить вовлечённость пользователей в приложении такси

Мы — креативная инхаус-команда сервиса «Везёт», и мы сделали игру party.vezet.ru. Зачем? Расскажем в статье.

Кроме задач департамента маркетинга, к нам часто приходят заявки из других отделов. В один день мы получили задачу от продуктовой команды — сделать тексты, которые должны держать в курсе поиска машины в приложении. По задумке это должно было помочь удерживать пользователей, пока сервис ищет машину. Мы выполнили задачу и сделали тексты примерно такого содержания: «Мы уже ищем машину. Можете отложить пока телефон и собираться». Это помогло частично, но процент отвала пользователей всё ещё был высок, поэтому мы почесали затылки и решили искать решение.

Первым делом мы изучили аналитику. И вот что мы нашли в цифрах: из приложения «Везёт» от этапа подтверждения заказа такси до подачи машины отваливаются в среднем 27% людей на каждые 100 000 поездок. Возможно, механика вовлечения поможет удержать часть людей и конвертировать их в поездки.

Как пример: по нашим расчётам, если удержать хотя бы 10% поездок от общего числа отвалившихся, мы увеличим количество заказов на 3% в день. Это уже весомые цифры и непростая ситуация, которой хочется бросить вызов: как вовлечь пользователя в приложение, чтобы он не заскучал и не заказал такси через другой сервис?

Выше мы писали о задаче с текстами во время поиска машины. Это помогло частично, но значительная часть пассажиров всё ещё отваливалась во время поиска, а кейс не закрывал потребности бизнеса.

Как решение — включить в процесс заказа такси игру. То есть механика должна выглядеть так: пассажир заходит в приложение, чтобы заказать машину. Пока он её ждёт, мы призываем его поиграть в игру и говорим, что в конце он получит ценные призы. Так пользователь ждёт не просто машину, а возможность выиграть скидки и промокоды от партнёров.

Как только определились с механикой, мы приступили к разработке самого сценария игры. Любая история строится на принципах мономифа. А поскольку наша игра — тоже история, сценарий мы решили выстраивать по мономифу: есть герой, который входит в приключение, а потом выходит с некоторыми трансформациями: промокодом, смешным фактом о себе и хорошим настроением.

В первой итерации сценария был выход из карантина, а поездка на такси — на первую пост-карантинную тусовку. Герою нужно было пройти по разным местам и собраться на вечеринку. Как итог — игра определяла, какой из игрока пост-карантинный тусовщик. Вариант интересный, но по срокам мы бы не уложились.

Второй вариант — это про встречу друзей на летнике. Механика та же: герой собирается ехать к друзьям, проезжает различные места, а в конце какой-то результат: кто он + промокоды. Вариант лучше, но по срокам мы бы закончили к осени, и летники были бы уже не актуальны.

В третьей итерации мы решили опереться на платформу бренда и поискать события в ней. Мы — сервис, работающий в провинции, а значит, и драматургия истории тоже должна выстраиваться в небольшом городке. Это и согласуется с тон-оф-войсомбренда, и близко нашей аудитории. Поэтому наша изначальная идея превратилась в костюмированную вечеринку в небольшом городке.

Чтобы повысить вовлечённость, решили совместить два подхода. Первый — это сделать открытый игровой мир, где пользователь может ездить в любую часть карты. Второй подход — сделать жёсткий сценарий, чтобы игрок проходил каждый этап и получил результат. Как итог — совмещённая механика, которая помогает увеличивать вовлечение.

Между основными сюжетными точками есть дополнительные площадки партнёров. Мы решили основывать их механики на физических процессах и явлениях: сбить кегли, собрать эквалайзер и не пересекать лазеры. Это же помогло органично встроить партнёров в игру. Например, «Здравсити» — это история про бабушку и лекарства, Megogo — про обсуждение фильмов с таксистом, а Skyeng — про рассыпавшиеся буквы в такси.

Далее нужно было подумать с практической точки зрения: как система будет считать и присваивать карточки людям. Поэтому на данном этапе мы докрутили результаты теста, разработали механику расчётов и подробно описали точки, куда будет заезжать пользователь.

Следующим этапом мы нашли референсы по графике, собрали карту, отрендерили 3D-элементы. Писали сценарий, придумывали механики и рисовали карту одни и те же люди — наша команда. Когда всё сделали, мы были готовы отдать материалы программистам.

На этот вопрос мы попросили ответить Товрула Гусейнова, который непосредственно занимался партнёрами:

— С разбегу хотели сделать всё за два месяца, хотя такие проекты требуют бóльшего количества времени. Нужно рассчитывать тайминги реалистичнее. — Если никогда до этого не нанимали тестировщиков, лучше подумать об этом или в начале проекта или за месяц до релиза. В работе с тестировщиками есть много сложных и тонких мест, на которые вам потребуется много времени. Тут хоть отдельную статью писать. Так что просто заложите побольше времени, чтобы во всём разобраться.
— Если вы не часто работаете с программистами, старайтесь делать всё по техническим заданиями. Вначале будет сложно, а под конец проекта — немного легче.
— Программисты и дизайнеры работали удалённо и вначале друг друга плохо понимали. Такие простые штуки, как чатик в Телеграме и правильная координация всё фиксят.
— Сначала в игре мы сделали сложные партнёрские механики для мини-игр, думали, так интереснее. Но потом наткнулись на классный кейс коллег из Aviasales (https://dostavka.aviasales.ru) и поняли, что управление нужно делать проще, машину — легче, карту — с меньшим количеством деталей, а всю игру сильно оптимизировать. Тогда игра открывается практически на любых устройствах и не виснет даже на стареньких смартфонах.

С продвижением всё более-менее понятно. Наши инструменты сейчас такие:

— Сначала посеем среди новаторов и на VC, чтобы протестировать саму игру;
— Затем проведём А/Б-тесты в приложении на проверку изначальной гипотезы;
— И только потом начнём продвигать через собственные соцсети и аккаунты партнёров, разошлём пуши на неактивных пользователей в приложении, а активные увидят сами.

Решайтесь пробовать нестандартные подходы, если цифры сходятся — дальше уже не страшно, а сработала гипотеза или нет, поделимся спустя месяц релиза.