Мы все ошибаемся про клиентов: маркетинг, CJM, метрики работают не так, как кажется

Уроки Маркетинга учат нас строить коммуникацию с клиентами, опираясь на данные, Customer Journey Maps (CJM), метрики и четко структурированные процессы. Однако на практике оказывается, что все эти подходы зачастую работают не так, как мы ожидаем. Мы совершаем ошибки, когда полагаемся только на логику. С другой стороны, я делаю, как чувствую, и такая работа тоже несет в себе ограничения. Самое интересное, баланса между этими подходами не существует. Почему так происходит? Давайте разберемся. Вы уже внедрили и модели аналитики, и crm, и колл-трекинг, как только не анализируете поведение клиента. Однако часто это создает иллюзию контроля над процессом. Проблема в том, что за сухими цифрами всегда скрывается человеческий фактор. Вы можете возразить, существует статистика и опираясь на нее можно сделать выводы. Задам встречный вопрос: «от какого количества посетителей сайта использование статистических моделей становится релевантным? у вас есть столько?» А поскольку массива недостаточно, приходим к выводу, что Метрики показывают поведение, но не объясняют его причины. Представьте, что вы видите рост числа отказов на сайте. Логично предположить, что что-то не так с дизайном или контентом. Но причина может оказаться совсем другой — от случайного изменения погоды до эмоционального состояния клиента, которое никакая метрика предсказать не может. Человек — это не машина, его поведение непредсказуемо. Чувства: интуиция тоже обманывает На самом деле и нет и да. Я абсолютно убежден, что интуиция не врет. Сложность в том, что часто под интуицией мы принимаем иллюзию, что я так чувствую. А эта иллюзия сформирована мозгом для определенных задач. А некоторые предприниматели или маркетологи предпочитают работать интуитивно, доверяя своим чувствам и опыту. Они уверены, что «знают» своего клиента лучше всех. Но реальность такова, что даже самая острая интуиция иногда подводит. Почему так происходит? Мы склонны видеть мир сквозь призму своих убеждений и фильтров. То, что кажется нам логичным и понятным, не всегда таким является для клиента. Опираясь только на интуицию, мы можем попасть в ловушку когнитивных искажений — например, думать, что наш клиент хочет то же самое, что и мы. CJM: карта пути клиента не всегда совпадает с реальностью Customer Journey Maps Это полезный инструмент для понимания, какие точки взаимодействия важны и где клиент может столкнуться с трудностями. Однако проблема в том, что CJM рисуют идеализированную картину. Реальность всегда сложнее. Клиент не следует за линейной схемой; его поведение нелогично и может измениться в любую минуту. Приняв решение о покупке, он может вдруг уйти на другой сайт, отвлечься на новость или отменить покупку из-за неожиданной эмоции. И да, помните, баланса не существует…и почему-то это хорошо Звучит парадоксально, но в реальности невозможно найти баланс между логикой и чувствами в работе с клиентом. Каждый покупатель уникален. Сегодня он может руководствоваться эмоциями, завтра — логикой, а послезавтра вообще поменяет все свои принципы. И никакая схема не сможет это точно предусмотреть. Мир бизнеса живёт в хаосе, где переменные меняются слишком быстро, чтобы следовать конкретным формулам. Бизнес - такой же живой организм, прямое продолжение собственника, если остановится в развитии, и бизнес начнет угасать. Личная рекомендация, используйте на свой страх и риск Если не работает ни логика, ни интуиция, и баланса нет, что же тогда остаётся? Ответ прост: учиться принимать неопределенность. Главный навык успешного маркетинга и работы с клиентами — это гибкость и способность адаптироваться под изменяющиеся условия. ⁃ Принимайте неопределенность ⁃ Учитесь на ошибках, замените «за что мне все это!?» на «для чего в моей жизни это событие», или даже «для чего хорошего это произошло?» ⁃ Тестируйте, тестируйте, тестируйте ⁃ Оставайтесь человеком и иногда разговаривайте с текущими клиентами, кто уже что-то купил, они чаще отвечают честно, в сравнении с теми, кто типа ваш клиент, по факту ничего не купивший Мы ошибаемся, полагаясь только на логику или лишь на чувства. Настоящая сила заключается в способности адаптироваться, пробовать новое и учиться на ошибках, принимая тот факт, что идеально, значит никогда. Вместо завершения, анекдот по теме: — Маркетологу снился сон, что он идеально настроил все метрики и идеально понял путь клиента. — И что было дальше? — Клиенты увидели его усилия и решили поступить совсем по-другому! Мораль: у клиента нет цели, только свой уникальный путь!