Эволюция лендингов: персонализировать нельзя экономить?

Персонализация стала новым стандартом маркетинга. Компании собирают и обрабатывают огромное количество данных о своих клиентах. Появляются новые эффективные инструменты автоматизации коммуникаций. Мы привыкли, что к нам обращаются по имени и предлагают именно то, что нам интересно.

Современные сайты подстраиваются под интересы каждого клиента с помощью динамического контента и умных виджетов. Предложения в email-рассылке учитывают историю ваших просмотров и покупок. Вы добавили товар в корзину интернет-магазина и ушли без покупки? Будьте уверены: реклама этого товара догонит вас в соцсетях.

Компании нужны новые клиенты? На помощь приходят рекламные системы и соцсети, которые порой знают о нас больше, чем самые близкие люди. Возможности таргетинга, доступные рекламодателям, впечатляют. Говорят, «самое сложное в наше время — уметь отличать знаки судьбы от таргетированной рекламы». :)

Специалисты по рекламе сегментируют целевую аудиторию, тестируют разные варианты таргетинга и креативы, релевантные для каждого отдельного сегмента. Но вот парадокс: в большинстве случаев трафик «приземляется» на одну и ту же посадочную страницу.

Но подход «сделаем крутой лендинг и нальем на него трафик» устарел. Все дело в том, что «крутой лендинг» — это как раз такой лендинг, который попал в конкретный сегмент аудитории. Для разных сегментов нужны разные предложения, визуалы и тексты; такой подход в разы повышает конверсию в целевое действие.

Рассмотрим, как это работает, на примере продажи квартир от застройщика в новостройке:

Очевидно, для каждого сегмента стоит сделать акцент на определенных квартирах, конкретных преимуществах ЖК и условиях покупки. В этой нише конкуренция очень высокая, а стоимость лида измеряется в тысячах рублей. С помощью персонализации лендингов можно заметно повысить конверсию в обращения.

По результатам опроса HubSpot, большинство маркетологов считает своим приоритетом в 2020 году генерацию лидов. И один из главных инструментов для достижения этой цели — продающий лендинг. Сама концепция landing page была придумана для быстрой конвертации входящего трафика в потенциальных клиентов.

Сегодня у крупных компаний количество лендингов может измеряться десятками. Первопроходцами на этом пути стали продавцы инфопродуктов, но сейчас такого подхода придерживаются многие «серьезные» компании: крупные ритейлеры, банки, продавцы сложных продуктов или услуг в нише B2B.

«При увеличении количества лендингов до 10-15 компании получают в среднем на 55% больше лидов, а у компаний с 40+ лендингами отмечается кратный рост количества конверсий: в 5 раз и более», — делится статистикой HubSpot.

Кому и зачем нужно столько лендингов? Помимо персонализированных лендингов для разных сегментов целевой аудитории, отдельные посадочные страницы используются:

Такой подход часто используют крупные компании, например, ритейлеры или банки. Есть официальный сайт с подробной информацией о компании и ее продукции. Его легко найти: он всегда на топовых позициях в поиске. Сюда «приземляется» органический трафик.

В то же время, для рекламы конкретного продукта компания использует отдельный лендинг, где ничто не отвлекает пользователей от преимуществ этого продукта. А в период промо-акции или распродажи — продающий лендинг, который мотивирует воспользоваться предложением и сделать покупку прямо сейчас.

С «горячей» и «холодной» аудиторией нужно работать по-разному.

Пользователи, которые пришли с контекстной рекламы по коммерческим запросам, близки к покупке. Они уже осознали потребность и сравнивают варианты, выбирая подходящий. Им нужно объяснить преимущества рекламируемого продукта по сравнению с конкурентами и подтолкнуть к покупке с помощью специальных предложений, ограниченных по сроку.

Пользователи, которые пришли с таргетированной рекламы в соцсетях, скорее всего, не собирались ничего покупать. Но их вполне можно заинтересовать и конвертировать в покупателей. Для этого нужно продемонстрировать, как рекламируемый продукт может решить их проблемы, предложить попробовать его бесплатно или со скидкой.

Такой подход хорошо зарекомендовал себя в продажах инфопродуктов и дорогих услуг с длительным циклом сделки и высоким LTV, особенно в сфере B2B. Используется цепочка из нескольких продающих лендингов, каждый из которых решает собственную задачу:

Продать сложный продукт или дорогую услугу с помощью одного-единственного лендинга, даже самого эффективного, почти невозможно. Но правильно выстроенная цепочка из нескольких лендингов и предложений в электронной почте или мессенджерах может успешно генерировать продажи.

Одностраничный лендинг быстрее в производстве и проще в управлении, чем полноценный сайт. Поэтому это идеальный инструмент для тестирования гипотез. Как целевая аудитория воспримет новую услугу? Какая формулировка предложения даст более высокую конверсию в лиды? Как новые тарифы скажутся на количестве заказов?

Правильный подход — внедрять любые нововведения только после успешного тестирования на отдельном лендинге и на небольшой доле аудитории. Это поможет избежать лишних расходов и репутационных рисков, если что-то пойдет не так.

Вовлекающие механики, направленные на сбор и активацию клиентской базы, обычно размещаются на отдельных лендингах, чтобы ничто не отвлекало пользователя от процесса. Кроме того, так удобнее анализировать статистику по источникам трафика и конверсиям на каждом этапе вовлекающей механики.

Получается, создание лендингов для крупных компаний — реальная необходимость и постоянная статья расходов, а десятки посадочных страниц — вовсе не преувеличение. Но окупаются ли расходы на разработку и поддержку такого количества landing page?

В большинстве случаев, да. Это объясняется разницей в уровне конверсии в целевое действие. Коэффициент конверсии обычного сайта редко превышает 1-2%. В то время как средняя конверсия продающего персонализированного лендинга составляет 5-7%, а иногда и более 10%.

Как это влияет на стоимость лида и на выручку? Рассмотрим пример расчета:

Есть распространенное мнение, что лендинги — пережиток прошлого и скоро канут в Лету. Говорят, одностраничные сайты ассоциируются с фирмами-однодневками и «инфоцыганами», не вызывают доверия, а уловки вроде таймера обратного отсчета примелькались и больше не работают.

В этом есть доля правды: пользователи привыкли к продающим лендингам, и им есть с чем сравнивать. Но это не значит, что лендинги больше не работают. Действительно, получать много дешевых лидов только за счет новизны формата больше не выйдет. Но качественные лендинги продолжают стабильно генерировать лиды и продажи.

Лендинг — это не просто одностраничный сайт. Эффективный лендинг сегодня — это результат глубокого маркетингового анализа и продукт работы целой команды профессионалов: маркетолога, специалиста по продажам, копирайтера, корректора, дизайнера, технического специалиста.

Есть популярные инструменты, которые используются как альтернатива лендингам. Лиды можно собирать прямо в соцсетях: с помощью лид-форм или автоворонок в мессенджерах. В тех же соцсетях можно создавать витрины товаров или мини-лендинги, вроде Instant Experience в Facebook.

Но функционал этих инструментов скорее удачно дополняет, чем полностью заменяет продающий лендинг. Лиды из соцсетей по качеству заметно уступают лидам с лендинга. А посадочные страницы внутри соцсетей годятся только для «приземления» трафика в конкретной соцсети.

Еще одно важное преимущество отдельного лендинга — возможность установить счетчик Google Analytics или Яндекс Метрики и сегментировать аудиторию по поведению на странице, чтобы запустить ретаргетинг на наиболее ценные сегменты и выстроить цепочку касаний.

Мы в Out of Cloud знаем, что персонализированный лендинг — один из самых эффективных инструментов для генерации лидов и продаж, и уверены, что в обозримом будущем продающие лендинги останутся востребованными.

Специально для компаний, нацеленных на быстрый рост, мы предлагаем услугу комплексной экспресс-разработки посадочных страниц: 20 готовых лендингов за месяц. Под каждый заказ выделяем отдельную команду, и благодаря налаженному процессу работы всегда соблюдаем дедлайны.

Обсудим вашу задачу? Свяжитесь с нами: sales@outofcloud.ru

#персонализация #лендинги #landing_page #посадочные_страницы #сегментация #конверсия #лидогенерация