Маркетологи в мобайле. Михаил Чернецов, Loóna

Героем одиннадцатого выпуска нашего совместного с Rocket10 проекта стал Михаил Чернецов, Head of Product&Growth Loóna. Он рассказал, почему Loóna это вовсе не типичное приложение для сна, а также поделился своими любимыми фичами в продукте.

Миша, твоему послужному списку можно позавидовать :). Ты работал и в FinTech сегменте, и в social gambling, а сейчас отвечаешь за рост уникального в своем роде продукта для интерактивной релаксации. Расскажи, как ты попал в мобильную индустрию?

Ситуация на самом деле максимально прозаичная. В далеком 2013-ом году, еще в мою студенческую бытность, мне предложили присоединиться к social gambling команде в компании Viaden Media в качестве менеджера по поддержке сообщества. Это был бесценный опыт, который до сих помогает в разработке мобильных продуктов. Спустя пару месяцев и в без того обширный пул задач добавилась подготовка креативных материалов для рекламных кампаний в Facebook. Именно с работы над креативами, я, собственно, и начал постигать азы мобильного маркетинга.

Любопытно, в чем заключается ваша “наука сна”? Loóna в целом это и про колоринг, и про storytelling, и про некую альтернативную медитацию - получилась весьма оригинальная ниша. Какие новые механики “убаюкивания” вы применили при создании аппы?

Сегодня рынок приложений для сна достаточно фрагментирован. Есть мобильные продукты, задача которых помочь пользователю быстро уснуть благодаря традиционным медитативным техникам и сеансам самогипноза, звукам природы и ASMR (eng. Autonomous sensory meridian response). Есть ниша трекеров сна, задача которых в доступной форме проанализировать фазы сна и на основе собранных данных предоставить какие-то персонализированные рекомендации, чтобы вы могли каждое утро вставать с правильной ноги. Есть еще и сам Apple, который настойчиво пытается изменить статус-кво в этом сегменте, да и на всем рынке Health & Fitness приложений.

Мы же хотим зайти на этот рынок с абсолютно другой стороны и сформировать свою нишу. Loóna это не приложение-снотворное. Наша непосредственная задача – помочь восстановить правильный эмоциональный фон в конце дня, абстрагироваться от беспокойных мыслей, которые не покидают нас даже когда мы закрываем глаза и сфокусировать мозг на расслабляющем и успокаивающем контенте. Если я правильно помню, то даже в Новом Завете были строки “вы должны избавиться от гнева своего до захода солнца”, у которых, кстати, есть и научное подтверждение. Сейчас ведется ряд исследований, которые отмечают влияние настроения, в котором мы засыпаем, на скорость засыпания, качество сна, а также на наше эмоциональное здоровье в будущем.

В Loóna мы не пытались изобрести велосипед, мы просто постарались вывести велосипедостроение на новый уровень. Наши интерактивные сессии, или слипскейпы, это комбинация направляемого раскрашивания (eng. guided coloring), которое задействует мелкую моторику рук с минимальной когнитивной нагрузкой на мозг, медитативного нарратива и расслабляющей музыки и звуковых эффектов.

Твоя самая любимая фича в продукте? И, на твой взгляд, самая необычная функция в продукте?

Наверное, это сами слипскейпы, которые дают возможность получить тот самый опыт направления (eng. guided experience), о котором заявляют большинство приложений для сна сегодня. Но по сути для них ваша вовлеченность и присутствие в процессе медитации – формальность. Вы все равно успешно завершите сессию, если запустите ее на фоне, а сами же будете скроллить ленту инстаграма. Loóna слипскейпы же напротив делают вас главным героем происходящего, без которого магия не произойдет.

Насколько тщательно вы изучаете потенциальных пользователей перед запуском продукта в новых странах? И о юзерах и их ожиданиях - есть ли критичные различия между англоговорящими и русскоговорящими рынками?

Несмотря на то, что Loóna сейчас доступна практически во всех сторах, мы в первую очередь сфокусированы исключительно на нескольких Tier 1 англоговорящих странах. Поэтому говорить о каком-то последовательном выходе на новые рынки, пожалуй, сейчас нельзя. На нынешних же рынках pre-launch исследования потенциальных пользователей мы не проводили. Во-первых, мы никогда не рассматривали Loóna как сугубо нишевый продукт, нацеленный на конкретный сегмент аудитории. К тому же мы поддерживаем хорошие отношения с разработчиками многих успешных приложений из релевантных категорий, что позволило нам до запуска собрать ряд инсайтов и выдвинуть разные гипотезы, которые мы итерационно проверяем, собирая фидбэк и анализируя поведение уже не потенциальных, а реальных пользователей.

С какими проблемами сталкивается Loóna при выходе или работе на том или ином маркете? Были ли на твоей памяти какие-нибудь невероятные истории?

Не стоит забывать, что мы все-таки стартап. Поэтому до многих вещей, которые еще не появились в приложении, просто не дошла очередь, так как их реализация в меньшей степени приближает нас к поставленным задачам на конкретном отрезке времени.

Что же касается проблем и невероятных историй, связанных с ними. Наверняка, многие разработчики, использующие подписочную инфраструктуру Apple, знают, что платформа на данный момент не позволяет пользователям дарить друг другу подписки. Да, есть различные обходные пути, но элегантного решения в рамках экосистемы пока нет. Однажды у нас в коммьюнити под очередным постом несколько пользователей написали, что им безумно нравится приложение, но, к сожалению, они не могут позволить себе продолжить им пользоваться после завершения пробного периода. Типичная история, знакомая многим разработчикам. Затем одна из наших пользовательниц написала, что хотела бы, чтобы у максимального количества людей была возможность наслаждаться Loóna, поэтому она готова купить 3 годовых подписки для абсолютно незнакомых людей, о которых она узнала буквально 5 минут назад. В тот момент нам как раз-таки пришлось очень быстро придумать такой обходной путь. Но по итогу все получилось как нельзя лучше.

Ваши пользователи проживают весьма нетривиальный визуальный, тактильный и аудиальный опыт, взаимодействуя с приложением. Поделись с нами, как рождаются новые концепты и идеи? Какие эпизоды юзеры любят больше всего? И планируете ли в будущем как-то расширяться, например, выходить в дополненную или виртуальную реальность?

Очень здорово, что вы отметили все три составляющие пользовательского опыта. В процессе создания слипскейпов задействовано достаточно много людей. Идея для будущего эпизода может родиться у каждого, а источником вдохновения может стать что угодно: от катсцены из популярной видеоигры до зарисовки из забытой сказки. Раз в 2 недели мы проводим так называемые ‘Dare to suck’ митинги, где каждый может запитчить и представить собственную идею. Стоит отметить, что прежде чем любая идея превратится в осязаемый концепт, она много раз преломляется через призму огромного опыта каждого члена контент-команды. Параллельно мы постоянно активно общаемся с аудиторией, делаем отдельные публикации для обсуждения нового контента в сообществе, собираем любой пользовательский фидбэк. Наши пользователи в свою очередь активно делятся своими личными историями – еще одним неисчерпаемым источником вдохновения.

Что касается популярности эпизодов, то здесь сложно выделить какую-то отдельную категорию контента. Конечно, всегда будут востребованы какие-то evergreen темы, вроде красивых и завораживающих природных пейзажей, например. Это вполне ожидаемая реакция. Тем не менее многие наши диорамы представляют собой вполне обычные и бытовые локации, которые на первый взгляд лишены всякой магии. Мы уверены, что наполняя их той самой магией за счет нарратива, музыки и звуковых эффектов мы создаем тот самый нетривиальный и неожиданный пользовательский опыт. Представьте себе обшарпанный дом с проржавевшей водонапорной башней на крыше где-то в Бруклине. Осень. Холодный ветер гонит опавшие листья вдоль потрескавшегося тротуара. На первом этаже расположено невзрачное кафе. На второй можно подняться лишь по скрипящей пожарной лестнице из переулка, где помимо прочего притаился мусорный контейнер. Не самый шаблонный медитативный сеттинг. Тем не менее ‘Heartwarming Brooklyn’ – самый популярный слипскейп в приложении.

Как вы коммуницируете с теми юзерами, которые с вашей помощью уже наладили свой режим сна и/или больше не испытывают стресс? Есть ли у вас какие-то особые вовлекающие механики для этого сегмента аудитории?

К сожалению, стресс – эта приходящая штука, от которой нельзя избавиться полностью. А 2020-ый год, по моим наблюдениям, вообще сделал стресс дефолтным состоянием большинства из нас. Как бы цинично это не звучало, для нас, как для разработчиков, наверное, это хорошо – у наших пользователей всегда есть какая-то боль, которой им хочется избежать. Я считаю, что нет ничего более вовлекающего и возвращающего, чем успешный опыт решения проблемы. В случае если проблема возникнет снова, то пользователь инстинктивно вернется к тому способу, который помог ему изначально. Повторяющиеся действия формируют нейронные связи в мозгу, а это формирует привычки. Наша основная механика удержания – успешное решение проблемы пользователя. Тем не менее мы сейчас активно работаем, скажем так, над мета геймплеем, чтобы улучшить показатели долгосрочного удержания.

Теперь немного про UA, вы практикуете платное привлечение или стараетесь расти органически?

Мне кажется, что времена, когда можно было вырасти исключительно за счет органического трафика давно канули в лету. Делать ставку на виральность, благосклонность ревью команды Apple, бескорыстный интерес инфлуенсоров или высокую выдачу по всевозможным топовым ключевым словам со старта, наверное, не самая правильная стратегия.

Мы постоянно работаем над улучшением конверсионных метрик в магазинах приложений, большое внимание уделяем обратной связи на негативные отзывы, чтобы потенциальные пользователи видели, что мы не игнорируем проблемы и не прячемся от них.

И тем не менее, несмотря на то, что приложение постоянно появляется в тех или иных подборках магазинов приложений, хорошо работает сарафанное радио, основной драйвер роста для Loóna остаются performance marketing кампании через классические каналы. Здесь я вряд ли открою кому-то Америку.

А как грамотно увеличивать органический рост в приложении, которое использует подписочную модель монетизации?

Я не думаю, что есть прямая связь между выбором модели монетизации и стратегией именно органического роста. Несомненно модель монетизации накладывает определенный отпечаток на то, как выстраиваются платные кампании в продукте, каким каналам отдается предпочтение и так далее.

Но если мы говорим про рост в более широком понимании, а не просто про улучшение отдельных продуктовых метрик, то тут, на мой взгляд, большое значение в первую очередь имеет продуктовая культура: что вы делаете и какие цели преследуете. В одном из своих выступлений в Стэнфорде Бен Хоровитц как-то сказал: “Чтобы вырасти в большую компанию, сперва необходимо научиться создавать отличные продукты”.

В случае с Loóna мы самого начала мы приняли решение сделать ставку на ‘great product first’ подход и выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с пользователями, что впоследствии во многом определяло и определяет все наши продуктовые решения.

И наш традиционный вопрос. Почему product&growth менеджеру нельзя переставать учиться, нужен ли для этого ментор, например, когда человек считает, что он вышел на определенного рода информационное плато, и какие навыки помогут стать хорошим специалистом?

Мне сразу вспомнилась шутка про собеседование в NASA. ‘Everything was going well until they asked me what my ambitions were. I replied, “The sky’s the limit!” and they told me to f*ck off!’ Я думаю, что любой человек из этой индустрии, который считает, что есть некое экспертное плато, после достижения которого эффективно решать рабочие задачи можно лишь перебором best practices из прошлого опыта, находится в заведомо проигрышном положении. Поэтому на мой взгляд правильный вопрос здесь не “нужен ли для этого ментор?”, а “нужно ли останавливаться на достигнутом?”.

*Интервью подготовлено при участии компании Bidease.

Bidease — это мобильная перфоманс DSP с алгоритмами закупки премиального in-app инвентаря на основе искусственного интеллекта и машинного обучения.

Платформа решает задачи по привлечению и возврату пользователей, а также подходит для запуска охватных медийных кампаний.