Осознанный брендинг как драйвер бизнеса. Часть 2

Многие бизнесы недозарабатывают из-за проблем в брендинге. В первой части этой статьи мы рассказали, почему так происходит.

Сегодня поговорим о том, как увеличить эффективность компании за счет брендинга. Спойлер: это возможно, если выстроить между компанией-заказчиком и брендинговым агентством партнерские отношения.

У нас в студии TMW есть успешный опыт внедрения такого подхода. Расскажу, как мы помогаем компаниям зарабатывать больше за счет брендинга и партнерства.

Агентство может стать партнером бренда и разделить с ним ответственность за рост продаж. Такой подход предполагает «шеринг» как рисков, так и прибыли.

Как это работает на практике у нас? Процесс работы с момента обращения потенциального клиента состоит из 3 этапов.

ЭТАП 1. АНАЛИТИКА И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.

Первый этап работы над брендингом начинается с выяснения стратегических намерений, бизнес-задач и аналитики рынка. Этот этап может быть реализован только в тесном контакте с топ-менеджментом и владельцами компании. На основе брифа, предложенного маркетинговым отделом, задачи такого уровня решить невозможно.

Работу над этим этапом проекта мы осуществляем в партнерстве с бизнес-консультантами и стратегами. Вместе проектируем пользовательский путь, под который на следующем этапе будем разрабатывать визуальные атрибуты бренда.

ЭТАП 2. АЙДЕНТИКА И ДИЗАЙН-КОНЦЕПЦИИ.

В рамках этого традиционного этапа работы над брендингом мы разрабатываем систему фирменного стиля, концепцию дизайна интерьера или другие визуальные атрибуты бренда и предлагаем варианты их воплощения.

Руководителям сегодня важно развивать свой бизнес стратегично и мыслить экосистемой — отталкиваться от потребностей клиентов за рамками конкретного продукта. Это приводит к новым вызовам — потребности аудитории нужно будет не узнавать, а предсказывать и быстро предлагать решения.

А значит, необходимо продумывать и визуализировать возможности адаптации айдентики под разные продукты и сервисы компании с заделом на будущее.

ЭТАП 3. ВНЕДРЕНИЕ CUSTOMER EXPERIENCE НА ВСЕХ ЭТАПАХ ОТНОШЕНИЙ БРЕНДА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ.

Бизнес-результат в виде увеличения количества лидов, динамики продаж и повторных продаж зависит от качества внедрения атрибутов бренда, разработанных на предыдущем этапе работы, на всех этапах пути пользователя.

На этом этапе агентство может взять на себя роль «супервайзеров» в работе с архитектурным бюро, маркетинговым агентством, дизайнерами, sales менеджерами на стороне заказчика и другими исполнителями.

Перед стартом работ мы прогнозируем показатели роста, которые можем достичь с помощью инструментов брендинга за определенный период — обычно это 6 месяцев. А затем фиксируем данные по обороту клиента за аналогичный период предыдущего года.

При таком подходе мы рискуем ничего не заработать, если продажи не вырастут или вовсе упадут. Причем, это может произойти по независящим от брендинга причинам — например, если из отдела продаж уйдет руководитель и уведет за собой команду. Но это и есть те самые предпринимательские риски, на которые мы готовы идти как партнеры.

При этом у нас, как у партнера, расширяются и полномочия. Мы имеем право контролировать команду клиента. У нас есть доступ к CRM и статистике по обороту и динамике продаж. Мы можем вовремя заметить негативный тренд и устранить его причины. Так, был банальный случай с критическими последствиями, когда ссылка на прайс-лист, размещенная на сайте, в какой-то момент перестала открываться. Потенциальные клиенты не могли оперативно получить информацию и уходили с сайта прямо в руки к конкурентам.

Нашим первым комплексным проектом, выполненным в соответствии с новым подходом, стал ребрендинг сети винных магазинов Winestyle, который мы провели 2 года назад.

В ассортименте компании преобладает вино, именно с ним ассоциируется бренд. У компании восемь розничных магазинов в Москве — они же являются пунктами получения заказов. Долгое время бренд выглядел традиционно: в фирменном визуальном ряду присутствовала виноградная лоза, вензеля, изображения бочек и каллиграфия. Раньше такой подачи хватало для роста продаж, но сегодня добавились новые молодые ценители вина со своими предпочтениями и вкусами.

Бренду Winestyle необходимо было измениться визуально и эмоционально, чтобы быть на одной волне с новыми покупателями. Мы разработали новое позиционирование.

Миллениалам важно не только, как бренд выглядит, но и как он общается. Мы придумали для Winestyle образ друга-кависта. Он не предложит переоцененное вино, а посоветует лучшее, проверенное лично. Друг не соврёт: на полках ждут только бестселлеры продаж последних лет. Бренд, как настоящий друг, должен дарить позитивные, искренние эмоции.

А также друг не станет общаться рекламными фразами. Мы создали новый визуальный язык бренда. «Вау!» после первого глотка намного весомее, чем попытки передать словами оттенки вкуса или разговоры об уровне кислотности напитка.

Проект длился полгода, и на нашей стороне была не только разработка новой концепции брендинга, но и «материализация» задуманного. Мы обновили сайт компании и интерьер винных магазинов вплоть до изготовления аксессуаров — пакетов, коробок, холщовых сумок и других атрибутов бренда.

Все было продумано до мелочей, чтобы справиться с задачей создания дружественной атмосферы уютных апартаментов друга, ценящего вино.

Мы оформили и разграничили пространство. Интерьер магазинов Winestyle насыщен деталями домашнего уюта: вязаные коробки, книги, натуральные материалы. Настроение дружеского визита мы передали в каждом носителе стиля на уровне текстур и материалов: дерево, матовое стекло с подсветкой, окрашенный в белый цвет металл электронных девайсов.

Конечно, интерьер был продуман и с точки зрения юзабилити. В прикассовой зоне мы выделили отдельное пространство для проверки и выдачи собранных интернет-заказов. Кассирам больше не нужно тратить время на лишние движения, а коробки с заказами не стоят вдоль стены.

1. НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С СОБСТВЕННИКОМ БИЗНЕСА НА ПРОЕКТЕ.

Собственник бизнеса кровно заинтересован в увеличении продаж и обладает максимальной информацией. Наладив контакт с владельцем, агентство многие задачи может решить значительно точнее, быстрее и без бюрократических проволочек.

По этой причине мы не работаем с крупными корпорациями. Собственники таких компаний — «боги», и сотруднику или представителю агентства к ним не пробиться. А наемный персонал не замотивирован на продажи и рост прибыли бизнеса.

2. ПРОЗРАЧНОСТЬ И ОТКРЫТОСТЬ.

Наш подход предполагает высокую степень доверия. Клиенту придется предоставить агентству доступ к CRM системе, управлению сайтом и даже к актуальным финансовым показателям. К такому подходу не готовы те, кто не привык работать открыто, например, руководители «старой школы».

3. ВЫНОСЛИВОСТЬ И РАБОТА НА РЕЗУЛЬТАТ.

Довести дело до конца нелегко, и к середине проекта многие устают. Не все клиенты и их сотрудники готовы к тому, что агентство будет их «бодрить»: постоянно что-то улучшать, переделывать, тестировать гипотезы, предлагать, убеждать.

Кстати, наш подход не подойдет и тем брендинговым агентствам, которые работают как фабрики, конвейеры. Это многие крупные компании. Наша схема рассчитана на бутиковый подход и максимальную вовлеченность со стороны топ-менеджмента агентства.

В первую очередь, это амбициозные компании с высокой планкой и личной мотивированностью собственника бизнеса, который хочет занять достойное место на рынке.

Все хотят работать с лучшими. А мы хотим работать с теми, кто претендует стать лучшим. Ведь у топовых компаний уже нет того драйва и жажды «надрать всем ****» — они заточены на планомерный процесс развития продукта.

Мы 5 лет шли к нашему подходу, отходя от привычных схем, которые не решают реальные проблемы бизнеса. Сегодня я искренне убежден, что только партнерство может вывести агентство на нужный уровень мотивации. И мы видим нашу глобальную миссию в том, чтобы изменить рынок брендинга в нашей стране.

Мы хотим, чтобы брендинговые компании перестали воспринимать как «создателей картинок». Ведь сегодня над брендингом работает команда, состоящая из стратегов, маркетологов, арт-директоров, дизайнеров, продуктологов и продавцов.