Как Etsy стала жертвой своего же успеха? Уроки от компании стоимостью 5,7 млрд долларов

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Наше агентство продвигает товары через Я.Директ.

Это наш телеграм-канал, мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса из первых рук, а также о новых, актуальных бизнес-моделях.

Когда-то Etsy считалась главной площадкой для уникальных товаров и креативщиков, но что-то пошло не так. Успех, который должен был поднять компанию на новый уровень, неожиданно стал её проблемой. Как компания прошла путь от взлёта до падения, рассмотрим в этой статье.

Etsy появилась в 2005 году, когда рынок e-commerce уже был переполнен крупными игроками вроде Amazon и eBay. Но создатели — Роб Калин и его команда — поставили перед собой задачу предложить нечто совершенно другое.

Противопоставление себя гигантам стало ключом к успеху. Они решили создать платформу, где продавались бы не массовые товары, а уникальные изделия ручной работы и винтажные находки.

Это было не просто альтернативой для покупателей, уставших от однообразных предложений, это было что-то свежее и по-настоящему захватывающее.

В то время, когда Amazon строил свою империю скорости и массовости, Etsy позиционировала себя как "Анти-Амазон", где каждое изделие — это творчество, индивидуальность и история.

Etsy быстро завоевала сердца тех, кто искал товары с характером. В 2011 году на платформе было уже более 800 тысяч активных продавцов и 13 миллионов покупателей. Люди начали стекаться на сайт, потому что он предлагал что-то необычное — вещи, которые невозможно найти на обычных маркетплейсах.

Особую популярность площадка приобрела среди мастеров, художников и любителей винтажа. Аудитория Etsy отличалась особым подходом к покупкам: для них важно было поддержать креативных людей, а не просто приобрести очередной безликий продукт с конвейера.

В 2015 году Etsy достигла пика: компания провела IPO и привлекла 267 миллионов долларов инвестиций. Это был момент, когда о платформе заговорили уже не только среди хендмейд-сообщества, но и на Уолл-стрит. В то время Etsy выглядела как компания, которой нет равных в своей нише.

Как только компания стала публичной, начались сложности. Давление со стороны акционеров стало ощущаться сильнее с каждым кварталом. Все требовали роста доходов и прибыли, и Etsy начала делать то, что делает любая компания в таких условиях: искать способы заработать больше.

Вместо того, чтобы оставаться верной своим принципам, компания решила увеличить комиссию для продавцов. Если раньше комиссия составляла 3,5%, то после IPO она выросла до 5% — и это не считая комиссий за обработку платежей. Для многих продавцов это стало серьёзным ударом по карману, а главное — по доверию к платформе.

Вдобавок ко всему, Amazon запустил Amazon Handmade, что создало ещё больше проблем для Etsy. Несмотря на первоначальные успехи, удержать уникальность оказалось трудной задачей.

Пока Etsy пыталась приспособиться к требованиям рынка, внутри компании тоже всё было не так гладко. Вместо того, чтобы поддерживать малые креативные бизнесы, компания начала привлекать массовых производителей, чтобы увеличить обороты.

Это было вразрез с её первоначальной миссией. Вместо уникальных товаров пользователи всё чаще сталкивались с тем, что на Etsy можно найти товары, которые ничем не отличаются от тех, что продаются на других платформах.

Это решение сильно ударило по репутации Etsy. Продавцы начали жаловаться на падение качества товаров, а покупатели — на потерю той уникальности, за которую они так ценили платформу.

Результат не заставил себя ждать: акции Etsy после IPO начали стремительно падать, потеряв 50% своей стоимости уже к концу 2016 года.

Как будто этого было недостаточно, в 2017 году компания сократила 15% сотрудников, пытаясь сократить расходы и вернуться к прибыльности. Это, конечно, не добавило оптимизма ни команде, ни продавцам.

И тут на помощь пришла пандемия

Пандемия 2020 года стала решающим моментом для Etsy, приведя к неожиданному росту компании. Люди искали способы дополнительного дохода, и многие начали продавать свои товары на платформе. В частности, продажи масок на Etsy в апреле 2020 года достигли 133 миллионов долларов, что дало компании возможность восстановить часть утраченных позиций.

Однако в последующие годы Etsy снова отошла от своих ценностей, став более похожей на Амазон с растущими комиссиями и китайским барахлом.

Компания опять скатилась в уг.

К 2024 году акции Etsy упали приблизительно на 80% с их пиковых значений в 2021 году, что отражает ухудшение финансовых показателей и роста.

История Etsy — это отличный пример того, как легко потерять свою идентичность в погоне за прибылью. Когда компания начала угождать акционерам, забывая о своих пользователях, она столкнулась с множеством проблем.

Конкуренты быстро отреагировали, и Etsy пришлось не только бороться с ними, но и восстанавливать доверие своего сообщества.

Успех в бизнесе — это не только про деньги. Люди хотят быть частью чего-то уникального, а не просто очередной машины по производству прибыли.

Залетайте в наш телеграм-канал , где мы делимся разными фишками для увеличения конверсий и продаж, кейсами иностранных компаний и обозреваем рынок ecom.