101 млн. руб. в месяц на «варенье». Как компания Орион стала бисквитом №1.


В этом году компания «Орион Интернешнл Евро» продемонстрировала отличные результаты – мы № 1 в сегменте бисквит по темпу роста доли рынка: +2% в 2020г. (YTD).

Компания показала внутренний рост в 35% в денежном эквиваленте (Nielsen) к 2019 г., что более чем в 3 раза превышает рост ближайших конкурентов.

Компания демонстрирует сумасшедшие результаты за счёт расширения линейки Чоко Пай. В принципе это основная причина нашего роста и на этом статью можно закончить, но необходимо рассказать, почему этого не делали ранее, какие ошибки совершили, какие выводы были сделаны.

Орион Чоко Пай более 27 лет на российском рынке (история), и только 2 года назад мы начали расширять ассортимент бренда Чоко Пай.

Мы, отдел маркетинга Орион Чоко Пай, давно пытались запустить этот проект, делали много аналитических отчётов, демонстрируя, как такие бренды как «Яшкино» и «Любятово» постоянно запускают новые вкусы и зарабатывают на этом. Показывали, как ОРЕО запускает смелые продукты для привлечения внимания к бренду. Но вопрос не сдвигался с мертвой точки. Причиной тому были национальная особенность структуры компании и частая смена руководства.

Орион — это корейская компания, со своей особенностью управления и жесткой иерархией.

Эту особенность надо учитывать!

Продавая проект руководству, необходимо вооружиться кучей примеров и заручиться поддержкой коллег.

Так получилось, что по внутриполитическим причинам руководство компании за последние семь лет менялось четыре раза. Поэтому защита проекта по расширению линейки Чоко Пай напоминала «день сурка»!

Летом 2018 году в Россию прибыло новое четвертое руководящее звено корейцев, с которым мы начали заново вести переговоры по расширению линейки Орион Чоко Пай.

Катализатором запуска новых вкусов Орион Чоко Пай стало появление на рынке продукта конкурентов Лотте Какао Пай.

Мы проанализировали продажи Лотте Какао Пай, съездили в командировки в наиболее пострадавшие регионы, пообщались с дистрибьютерами, заручились поддержкой отделов продаж и сделали аналитический отчёт о необходимости расширения линейки.

По результатам нашего отчёта Сеулом было принято решение срочно нанести ответный удар:

"Времени на раскачку нет! Запускайте аналогичный продукт!"

Сроки нам поставили такие сжатые, что первые партии печенья мы заказывали у Orion Viet. (Вьетнамское подразделение).

К концу 2018 года мы завершили тесты, исследования, отладили линию и начали производить Orion Dark Pie.

Продукт отличался от вьетнамского аналога, для российского потребителя печеньку сделали более сладкой, а вкус какао более терпким.

Продукт сыграл свою роль, но не достиг и половины уровня продаж Лотте Какао Пай.

Мы создали идентичный продукт более высокого качества, но мы сыграли вторым номером… результат был предсказуем.

К тому времени была завершена модернизация завода, которую мы «заслужили» в 2017г. (статья). Это позволило нам запустить еще один вкус!

«Чоко Пай Чоко Чип» имел хорошую историю продаж на азиатском рынке и понравился нашим фокус группам.

Продукт показал хорошие результаты: до 11% контрибуции без следов «каннибализации». (Не съел продажи оригинального Чоко Пай).

Корейское руководство осталось довольно «принятым им решением» запускать новые вкусы))).

В Феврале 2019 году из Кореи нам «спустили» новые директивы:

1. Увеличить доходность позиции Чоко Пай. Значит надо сокращать промоплан (план скидок сетевым магазинам).

2. Сокращение маркетинговых бюджетов до момента выполнения первого условия + надо было увеличить общую операционную прибыль компании.

Это означало:

1) Резкое сокращение промоплана, что всегда расстраивает федеральные сети. Это влечёт за собой многомиллионные штрафы и даже вывод продукции из сетки.

2) Отсутствие бюджета на поддержку новинок….( Запуск новых брендов без маркетинговой поддержки, как показал опыт, - дело неблагодарное.

В 2015 году мы 8 месяцев не сотрудничали с X5 retail Group. Нас вернули, так как Чоко Пай делал хорошую оборачиваемость полки. В 2019 нам уже угрожали заменой конкурентом - Чоко Пай Лотте.

Было принято решение зарабатывать в пределах торговой марки - продолжать успешный опыт запуска продуктов под брендом Чоко Пай.

Торговым сетям, обиженным уменьшением промоплана, мы предложили эксклюзивные Чоко Пай, так мы избежали штрафов («Дифференцируйся или умри» Джек Траут).

Впервые за 25 лет в России Орион Чоко Пай приступила к разработке нового вкуса.

Когда вкус используется в качестве стратегии позиционирования, он предлагает самый простой способ проникнуть в сознание потребителя.

Есть пять ключевых преимуществ использования вкусов в качестве бизнес-стратегии:

Разработку новых вкусов мы начали с исследований. Помогала проводить нам фокус-группы компания из Шанхая - Rising Sun.

К исследованиям мы отнеслись очень серьёзно.

Вот некоторые инсайты, которыми я бы хотел с вами поделиться:

* Задача интервьюера - создать комфортную обстановку в фокус-группе для открытого и доверительного диалога - это поможет лучше понять респондентов. Для этого мы собираем наших респондентов за 10 минут до начала в комнате с горячим чаем, где они могут познакомиться в непринужденной обстановке.

* Для подтверждения гипотезы мы параллельно проводим личные интервью, чтобы избежать влияния социального окружения на респондента.

* Полезно послушать, о чем говорят респонденты, когда интервьюера нету в комнате – помимо колкостей про интервьюера, можно услышать полезную информацию!)))

* Респонденты относятся к интервьюерам с недоверием. Они понимают, что участвуют в исследовании, поэтому их ответы не всегда отражают действительность. В фокус-группах важно включать вопросы-метафоры и ассоциации.

Если Чоко Пай – это друг, какие ему присущи черты?

Ассоциации. (быстрый ответ). Чоко Пай – это?

Бренд-менеджеру, в итоге, важно изучить не только предпочтения потребителя в настоящем, но и предугадать - что он захочет в будущем.

Так же можно использовать методику ассоциации с изображением – метод Зельтмана.

Эти методы, как ключ к сознанию, помогут понять образ мышление и чувства по отношению к продукту и бренду.

Благодаря исследованиям, мы получили много инсайтов, которые в дальнейшем использовались нами и отделом R&D при разработке продукта.

Разрабатывая новый вкус, мы разложили продукт на четыре части: эмоциональное восприятие, внешний вид, аромат и вкус.

Вкусовое позиционирование необходимо делать эмоциональным и чувственным. Надо найти историю вкуса, которая определяет бренд.

Самые популярные ассоциации с Чоко Пай у большинства участников фокус-групп были «вкус детства» и «мягкость/воздушность». В то же время ассоциации со словом «детство» у респондентов были:

1. Лето

2. Деревня

3. Бабушка → варенье

Мы решили двигаться в этом направлении и связать «Орион Чоко Пай» - «Вкус детства» с ассоциацией «Бабушкино варенье» - «Вкус детства». Так мы начали разрабатывать продукт Чоко Пай с популярным в России малиновым вареньем.

Очень хорошо поработала команда разработки (R&D).

Особое внимание уделили запаху продукта – малиновый Чоко Пай должен пахнуть малиной из «сада бабушки» с самого момента открытия упаковки!)))

Долго подбирали поставщика джема.

Малиновые семечки нужного нам качества никак не могли найти, сейчас их заказываем отдельно от джема!

Упаковка разрабатывалась в рамках концепции «Бабушкино варенье». Добавлены элементы - «банка варенья» и «дачная скатерть»

Так у нас получился продукт «Орион Чоко Пай Малина».

"Чоко Пай малина" был создал специально для сети «Пятерочка» и в марте 2020 года было продано его более чем на 50 млн. руб. Контрибуция продукта в портфель Чоко Пай составляет ≈ 15%.

По такому же принципу были разработаны продукты «Чоко Пай Чёрная смородина» для сети «Дикси» и «Чоко Пай Вишня» для «Магнит».

Таким образом нам удалось увеличить операционную прибыль бренда «Чоко Пай» (урезать промоплан) и не «обидеть» федеральные сетевые магазины.

Сгенерированная сверхприбыль будет направлена на поддержку новых брендов компании Орион.

Мы понимает, что у нас куча лояльных потребителей, которые пресытились оригинальным продуктом, теперь же мы готовы им давать то, о чем они и мечтать не могли!)

Друзья, пишите ваши пожелания по следующему вкусу Чоко Пай, точно рассмотрим!

#чокопай #вкус #бренд