Первые 8 шагов по выходу на рынок США для технологической компании из Восточной Европы

Всем привет! Меня зовут Александр Самбук, я член сообщества Startup Kotiki. У меня за плечами 20 с лишним лет в сервисном и продуктовом ИТ-бизнесе, от стартапов до огромных корпораций. Я живу между Москвой и Нью-Йорком и помогаю ИТ-предпринимателям прокачать эффективность своих компаний и вывести их на рынок США.

Сегодня я расскажу вам о некоторых деталях выхода на американский рынок. Сразу договоримся: «выход на рынок» - это не про поиск инвесторов и поднятие раундов, это про продажи и выручку. Хотя эти составляющие (инвестиции и продажи) часто бывают связаны, и акселераторы могут помогать стартапам закрепиться на рынке, - я написал эту статью так, чтобы она была вам полезна независимо от количества и происхождения денег в вашей компании.

Итак, по порядку.

1. Сначала научитесь продавать в своей стране.

Это относится и к вашему продукту, и к процессу продаж, и к вашим собственным навыкам. Вас может сколь угодно сильно будоражить объем американского рынка и связанные с этим возможности. Однако сделайте глубокий вдох, обкатайте ваше предложение и прокачайте умения на своём родном рынке. Если угодно, считайте это тренировкой перед тем, как ввязаться в серьёзные дела.

Конечно, некоторые стартапы сразу разрабатывают продукт с прицелом на рынок США. Может оказаться, что его обкатка на вашем «родном» рынке невозможна или затруднительна. Тогда для вас будет незаменимым личный опыт продаж (хоть каких-нибудь) и умение выстраивать процессы.

Один мой знакомый разработал платформу для мониторинга полей нефтедобычи с помощью дронов и, вполне ожидаемо, наткнулся на эшелонированную корпоративную оборону, пытаясь зайти к потенциальным клиентам в России. Ему пришлось продавать с нуля в США, и, по его собственному признанию – ему очень помог прежний коммерческий опыт и тщательная предварительная подготовка к работе в другой стране.

2. Убедитесь, что ваш продукт (или сервис) будет востребован

Да-да, именно. Тот факт, что вы успешно продаёте конкретный продукт или сервис в своей стране - вовсе не означает, что вас автоматически ждёт успех в США. Вам придётся исследовать рынок и даже, возможно, заново делать кастдев. Исключением являются лишь некоторые сервисы, типа заказной разработки (сайтов, магазинов, мобильных приложений и т.п.).

Так, стартапу из Украины пришлось “откатить” идею развернуть в США сеть автоматов по продаже биткоинов. В отличие от родного рынка, где во времена бума криптовалюту можно было купить даже в ларьке, - американский массовый потребитель оказался очень далёк от этой темы. Компания сильно переоценила потенциальный спрос и была вынуждена через полгода уйти, а “криптоматы” в США и по сей день остаются очень нишевым бизнесом.

3. Определите стратегию и тактику.

Как техническую (через что продаем: нетворкинг, местный дистрибутор, выставки-конференции, холодные письма-звонки, трафик от рекламы, или комбинация из вышеперечисленного), так и региональную.

Если вы уже ведете бизнес в своей стране – вы, конечно, знаете, насколько важна маркетинговая стратегия. Как вы находите потенциальных клиентов и как они находят вас? В случае с выходом на рынок в далёкой и недешёвой стране, маркетинговая стратегия становится ещё более важным фактором. Изучите и протестируйте разные варианты, продумайте план и ни в коем случае не действуйте «на авось», иначе вы просто сожжёте деньги.

Общая фраза про выход на рынок США прекрасно смотрится в вашей стратегической презентации, однако США – это очень разнообразная страна. Её невозможно охватить всю и сразу, тем более что каждый большой штат и каждый регион имеет свою специфику, менталитет, вертикальную специализацию.

Например, на Северо-Востоке в общем и целом «правят бал» банки и финтех; в Техасе – биотех и энергетическая индустрия; в Калифорнии – хай-тек, на Среднем Западе сельское хозяйство, и так далее. Нетрудно догадаться, что с представителем старой финансовой школы откуда-нибудь из Бостона нужно разговаривать совсем по-другому, чем с Техасским потомком реднеков или молодым стартапером из Долины, и так далее.

Наконец, решите, в каком месте вам лучше всего организовать первоначальное присутствие. Многих из вас манит к себе Силиконовая Долина. Спора нет, это атмосфера, движ и всё такое. Но, например, стоимость жизни там на 44% больше, чем в Нью-Йорке. Стоит ли оно того, особенно на первых порах?

4. Вычитайте сайт и все материалы.

Конечно, у вас должен быть сайт на английском языке. Корпоративные материалы должны быть переведены на английский язык, и любые референсы на заказчиков типа «ООО Василёк» или даже более известные не-американские бренды, нужно максимально адаптировать.

Лексические и грамматические ляпы, неловко расставленные артикли, неестественные языковые конструкции, портфолио с ничего не говорящими читателю названиями клиентов, - это верный способ сразу и непоправимо смазать впечатление о себе. Совсем недавно я видел сайт, где вместо “staff” было написано “stuff” – кто понимает, тот оценит.

Попросите человека, хорошо знающего американский английский, вычитать весь сайт, все презентации, все ваши продающие материалы. Очень хорошо, если этот человек будет разбираться в профессиональном и отраслевом сленге и терминологии.

5. Решите, нужен ли вам представитель по продажам.

Если вы массово предлагаете хоть сколько-нибудь сложный продукт, а в особенности работаете в сфере B2B – вам необходимо физически присутствовать в стране продаж. Это важно для переговоров, решения вопросов, сопровождения заказчиков и пользователей, да и просто чтобы чувствовать пульс рынка.

Есть три способа первоначально организовать такое присутствие. Вы можете нанять представителя на месте. Можете переехать в США сами (или релоцировать кого-то из ваших сотрудников). Наконец, возможно просто присутствовать в США периодически, наездами – для роад-шоу, конференций и по тому подобным поводам. Каждый из вариантов характерен своим соотношением выгоды, затрат, уровня контроля и организационных издержек.

Так, нанимая представителя, можно ошибиться, нанять неподходящего человека, упустить время и зря потратить большие деньги на зарплату. Если вы переезжаете сами, - есть риск потерять связь с оставленной вами командой. Частые командировки через океан быстро надоедают, а многочасовые перелёты банально съедают время.

Проанализируйте выгоду и издержки каждого из трёх вариантов и заранее определитесь с каким-либо из них. Если принять решение не получается – начните с периодических самостоятельных командировок, чтобы по ходу дела определиться с дальнейшей моделью работы.

6. Уладьте регуляторные и юридические вопросы.

Обязательно зарегистрируйте юридическое лицо. Вам придётся принять решение об организационно правовой форме и о том, в каком штате вы хотите зарегистрироваться. Это не так сложно, как может показаться, и в большинстве случаев можно уложиться в 1000 долларов вместе с консультацией юриста. Наличие юридического лица и счёта в Американском банке не обязательно с точки зрения закона, но это сильно облегчит вам ведение дел с заказчиками.

Изучите требования к лицензированию вашего продукта или услуги. Лицензирование и сертификация – это один из самых забюрократизированных аспектов бизнеса в США. Местные бизнесы обязаны получать лицензию приблизительно на любую деятельность – авиация, торговля, транспорт, медицина, строительство и многое, многое другое.

Более того, свои требования к лицензированию и сертификации, свои требования к ведению бизнеса имеются в каждом отдельно взятом штате, и даже, возможно, в отдельных муниципалитетах. Например, если вы делаете аналог Убера или Бла-бла-кара – будьте готовы к тому, что в каком-нибудь рандомном небольшом городке обнаружится закон, ограничивающий вашу деятельность в угоду местным таксистам.

Американцы очень серьёзно относятся к безопасности, и иногда это отношение выходит далеко за привычные нам рамки. Возможно, в тех или иных штатах ваших роботов или дронов придётся отдельно сертифицировать на безопасность.

Хорошая новость состоит в том, что все правила и требования опубликованы. Общего свода правил по всей стране не существует. Но несколько дней упорного гугления даст вам общее представление о том, чего вам ожидать в вашем конкретном случае. После этого, вооружившись первоначальным багажом, можно обратиться за разъяснениями к юристам или более опытным коллегам.

И ещё: очень внимательно отнеситесь к написанию пользовательских соглашений. Часто это единственный способ обойти требования сертификации – например, для приложений, связанных со здоровьем, фитнес-трекеров и подобных гаджетов. Неаккуратный выбор формулировок может в буквальном смысле разрушить ваш бизнес.

7. Организуйте офис и телефон.

Снимите офис сразу, как только наладите постоянное присутствие в США. Это дисциплинирует, показывает вашим контрагентам и сотрудникам серьёзность ваших намерений. Офис – это место, куда можно пригласить клиента на переговоры. Именно в офисе удобнее всего хранить корреспонденцию и документацию (да, американцы всё ещё очень «бумажная» нация). Наконец, наличие физического офиса позволяет вам отметиться на картах Гугла и написать адрес на сайте.

Даже в наше время повсеместной удалёнки, наличие офиса демонстрирует рынку: вы – не непонятная виртуальная компания из ниоткуда. Вы по-настоящему присутствуете в этой стране и вам можно доверять.

Приобретите телефонный номер. Лучше всего работают коммерческие номера с префиксами 800, 888 или 877. Местные номера или сервисы типа Google Voice – подойдут лишь как временное решение, так как они вызывают несколько «местечковое» впечатление.

8. Приготовьтесь много работать.

Работа на рынке США многое даёт. Она позволяет заработать много денег, переехать туда жить, открывает новые перспективы.

Приготовьтесь, что ради этого придётся работать (очень, очень много работать). Убедитесь, что вы и ваша команда готова общаться с заказчиками на хорошем английском, в удобное для них время, то есть тогда, когда в России (Украине, Беларуси) вечер и глубокая ночь. (Напомню, что разница с Москвой может составлять от 7 до 11 часов).

Выстроите процессы так, чтобы максимально быстро реагировать на запросы клиентов. США – страна с высокой конкуренцией и высокими ожиданиями.

Никто не будет вас ждать, если ваши конкуренты окажутся быстрее. Мало кто будет разбираться вместе с вами в проблеме, если ваш продукт вдруг начнёт сбоить – весьма вероятно, от вас просто потребуют вернуть деньги или даже заплатить неустойку. В минимальном случае вас просто вычеркнут из списка поставщиков, да ещё и расскажут знакомым.

Поэтому снова и снова убедитесь в качестве ваших разработок, и, если у вас есть поставщики – не стесняйтесь требовать качества от них. При всём богатстве выбора, пользователи в США не так уж избалованы удобными качественными решениями, и это вполне может стать вашим конкурентным преимуществом.

Выводы

Итак, выход технологической компании на рынок США – сложная инициатива. Но этот путь успешно прошли многие сотни (возможно, и тысячи) компаний и предпринимателей из Восточной Европы.

Вам это тоже под силу. Вот восемь составляющих вашего успеха:

1. Работающий продукт и опыт продаж в своей стране.

2. Предварительная разведка рынка и дополнительный кастдев.

3. Проработанная стратегия и тактика маркетинга и продаж.

4. Тщательно подготовленные, грамотно написанные материалы.

5. Личное присутствие на рынке (ваше, вашего коллеги или представителя).

6. Тщательно закрытые «тылы» по юридическим аспектам, регуляторке и сертификации.

7. Местная логистика, офис и телефон.

8. Процессы, упорство и настойчивость – и ваше, и всей вашей команды.