Почему составить точный портрет целевой аудитории так сложно

Чтобы вы ни делали в маркетинге, при любой коммуникации прописывается целевая аудитория — некий общий образ людей, на которых эта коммуникация должна сработать. И вроде бы это классно — знать, на кого мы работаем. Но есть проблема — слово «общий».

Поговорим, почему нас все время тяготит к формулировкам «мужчины и женщины 20-45 лет, ведущие активный образ жизни».

Привет, я редактор в контент-бюро «Хорошая история» и вижу сотни клиентских брифов, в которых есть примерно такая строчка: «мужчины и женщины, 20-45 лет, доход выше среднего, интересы — бизнес».

Естественно, такой портрет абсолютно не помогает понять, как выстраивать коммуникации.

— в каком контексте они живут?

— какая у них мотивация?

— какой у них опыт взаимодействия с продуктом и брендом?

— какие у них информационные ожидания?

Без ответов на эти вопросы никакой контент, PR и маркетинг не поможет, но именно такие портреты гуляют из брифа в бриф. Попробуем разобраться, почему так происходит и как уточнить портрет ЦА, чтобы он не был похож на анкету из Одноклассников.

В подкорке человека, кроме его любопытства, зашита еще одна интересная функция — систематизация. Мы любим все поделить на категории, квалифицировать новые знания, разложить объекты на признаки и проводить между ними связи. Иногда это играет злую шутку, и мы начинаем делать выводы от частного к общему. Особенно это касается тех случаев, когда мы сталкиваемся с чем-то новым.

Такие обобщения помогали нашим предкам выживать:

увидел одного опасного тигра —> наверное, все тигры опасные —> на всякий случай боюсь всех тигров.

А детям — лучше понимать мир:

попробовал брокколи —> невкусно —> никогда в жизни не буду есть брокколи, фу-фу-фу.

С определением аудитории — абсолютно то же самое. Если сказать, что предприниматель Ваня любит большие машины, мысль «все предприниматели любят большие машины» уже крепко засела в голове.

Перечитайте предыдущее предложение: наверняка оно не вызывает каких-то особых противоречий, потому что похоже на правду и даже выглядит логичным. Но все-таки это логическая ошибка — мы делаем вывод к частного к общему. Тысячи лет назад этот навык помогал убегать от хищников, а сейчас мешает определять целевую аудиторию.

К тому же играет свою роль так называемый эффект фокусировки: из-за того, что мы уделяем слишком большое внимание одному аспекту, мы теряем из виду все остальные. В итоге за деревом не видно леса.

Как быть? Подкреплять инсайты количественными исследованиями. Узнали, что один предприниматель любит большие машины — проводим опрос среди сотни других предпринимателей. Может показаться, что это долго и муторно, но есть специальные сервисы, которые проводят подобные опросы. Да и соцсети еще никто не отменял.

Здесь все просто: хочется охватить максимум аудитории. Это ведь логично: чем больше охват на верхних уровнях воронки продаж, тем больше потенциальных лидов на нижних. Но это работает только в тех инструментах, где цель — именно охват. Но чаще всего эти же инструменты применяются в задачах конверсионных, где нужно получить максимум лидов по низкой цене.

Если задача — привлечь не всех, а только действительно потенциальных клиентов/партнеров/инвесторов, без сегментации не обойтись. Чем сильнее сегментирована аудитория, тем лучше.

Как быть? Не грести всех под одну гребенку. Какой бы классной ни была ваша стратегия, она должна быть направлена только на конкретную аудиторию, а не на всех. И чем эта аудитория уже, тем проще выстроить с ней коммуникацию.

Представьте себе банк, который хочет продвинуть рефинансирование ипотеки. Продукт массовый, аудитория — десятки миллионов человек по всей России.

Есть два сообщения — «Рефинансируй ипотеку. Ставки — от 8%» и «Брали ипотеку в 2016 году под 16%? Уменьшите ставку вдвое». Какое из них сработает лучше — универсальное или то, которое заточено под узкий сегмент? Заметьте, мы сегментировали аудиторию не по полу, возрасту, должности, городу или другому признаку, а по контексту. Эти критерии работают лучше.

Лет 40 назад на смену описания аудитории по соцдему пришли портреты. То есть маркер «20-40 лет, доход выше среднего» превратился в самый настоящий портрет — «Это Ваня. Ему под 30, он дизайнер, и в принципе доволен жизнью. У него есть семья, на выходных он играет в футбол, а по вечерам любит играть в танки». Вместо вымышленного диапазона человеческой сущности появился псевдореальный человек, которого можно представить. Возможно, перед глазами даже видна его картина жизни.

В принципе, как раз для этого такие портреты и существуют — вызывать эмпатию. Люди, которые проектируют интерфейс, рисуют дизайн, пишут текст — в идеале должны лучше чувствовать такого человека.

Но и этот способ описания аудитории опасен. Условный дизайнер Ваня существует только в нашей голове. Он оторван от реальной жизни, но, глядя на Ваню, мы накидываем на него наши стереотипы. Ведь наверняка вы представили Ваню как человека, похожего на знакомого дизайнера?

Ну и главный вопрос к такому портрету: чего хочет Ваня и почему?

Как быть? Не поддаваться на подсказки своего мозга, который хочет пойти легким путем и сразу признать, что все сисадмины носят свитеры, бухгалтеры — обязательны женщины за 40 в толстых очках, а дальнобойщики — потные мужчины с огромным животом. Все люди жутко разные.

Есть вещи, которые объединяют людей. И это не возрастная группа, пол, семейное положение, уровень дохода, город проживания и прочие формальные критерии, которые могут нарисовать аудиторию в настройке рекламы лишь широкими мазками.

Есть способы описания аудитории, которые помогают понять, о чем люди думают, чего боятся, к чему стремятся — это психологические портреты и Job story.

Нам нравится концепция Jobs to Be Done: у пользователя просто есть задача, которую надо выполнить, и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом.

Заменяем «задачу» на «информационную потребность», а продукт — на «коммуникацию/текст/статью», и получаем адаптацию к контенту и PR. Всю теорию работ можно свести к тому, что человеку не нужен сам текст/статья, а знания и эмоции из нее.

Вся прелесть JTBD в том, что она учитывает и контекст пользователя, и желание, цель работы.

Вот как это выглядит (очень условно) в продуктах:

(Когда я занимаюсь спортом и слушаю музыку) + (я хочу избавиться от наушников) + (чтобы ничего не ограничивало моих движений). Сразу становится понятно, что нужно нужно избавляться от проводов. Вроде бы все логично и просто. А теперь добавим другой пример.

(Когда я занимаюсь спортом) + (я хочу слышать только музыку) + (чтобы полностью абстрагироваться от мира). Контекст похож, желания разные, цели разные. Вероятно, этот человек будет больше обращаться внимание на шумодав в наушниках.

Примеры довольно топорные, но показывают суть JTBD.

Теперь попробуем теорию применительно к текстам. Возьмем общую тему — предположим, будем писать текст про смеситель.

(Когда у меня протекает кран) + (я хочу узнать пошаговые действия на видео) + (чтобы быстрее устранить течь)

(Когда я планирую ремонт на кухне) + (я хочу понять, по каким критериям выбирать смеситель и на что нужно обратить внимание) + (чтобы не остаться в дураках)

Разные контексты, разные желания, разные цели. И, соответственно, для каждого из этих людей нужны разные продукты. В первом случае лучше подойдет понятная видеоинструкция, во втором — объяснение свойств на примерах.

Такой подход помогает глубже изучить аудиторию. Вот любимые вопросы наших редакторов, которые они задают клиентам об аудитории:

— А что этот человек вообще знает про продукт?

— В каком контексте он живет? Как построена его работа?

— А чего боится, о чем переживает? Что его бесит?

— А какая мотивация у этого человека и еще с пару десятков подобных вопросов. Всего для неразговорчивых клиентов мы задаем 101 вопрос.

Если хотите глубже изучить свою аудиторию, точнее выстраивать коммуникации и попадать в информационные ожидания, узнавайте, в каком контексте они живут, чего они хотят и, главное, к чему они стремятся.

Теория JTBD всем хороша. Кроме одного — она уж слишком опирается на рациональные мотивы людей. А человек, особенно в стадии «потенциальный клиент» — может оказаться довольно иррациональным. Чтобы нивелировать это, мы составляем еще и психологические образы, которые кроме желаний в данный момент времени также учитывают более устойчивые сущности — ценности, убеждения, ведущие эмоции и мотивации к покупке.

Как будут меняться ваши креативы и посылы для клиентов, для которых главный страх — стать бессильным, а главная ценность — власть? А для тех, кто кому важнее всего семья? А для тех, кто вообще не любит принимать решения?

У нас довольно простая логика. В маркетинге цифры отвечают на вопрос «куда». Портреты аудитории по JTBD — «ради чего». В такой системе психологические образы помогают понять «почему».

Вот что учитывают психологические образы:

— жизненные ценности;

— убеждения;

— ведущие эмоции;

— сценарии поиска, выбора и покупки;

— мотивации, активаторы и триггеры к покупке;

— стратегии принятия решения и многое другое. Всего таких критериев 50.

Весь смак в том, что позиционирование, УТП и рекламные креативы воспринимаются и принимаются аудиторией, потому что они близки по духу.

Дополнить аудиторию психологическим образом дешевле, чем внедрять сквозную аналитику, покупать рыночные исследования и проводить фокус-группы. Особенно это помогает при краткосрочных задачах.

Есть еще один важный момент. Никакой массив данных, никакие исследования, никакие теории не помогут, если аудитория в итоге будет придумана в голове. Мысленные эксперименты и умозаключения формируют понятное, близкое и простое представление об аудитории, но от того оно и неверное. Задать несколько вопросов текущим клиентам и послушать записи разговоров в отделе продаж гораздо полезнее, чем разложить все по полочкам.

— описывать аудиторию только по соцдему мало, потому что мы слишком подвержены когнитивным искажениям и стереотипам;

— глубже понять информационные ожидания помогает теория JTBD;

— быть с клиентом на одной волне помогают психологические образы;

— важно не придумать аудиторию, а снимать инсайты с тех людей, с которыми вы уже контактировали.

Так мы в «Хорошей истории» разбираемся с людьми, для которых пишем. А еще я делюсь всякими советами про текст в телеграм-канале «Нет».