Три вида сегментации клиентов, которые повысят эффективность коммуникаций с потенциальными покупателями

Команда Carrot quest поделилась личным опытом в сегментации клиентов. Рассказываем, как сочетать между собой три фреймворка для сегментации — ABCDX-сегментацию, JTBD-теорию и User Journey — и собирать полезные инсайты о клиентах: их проблемах, мотивации, ограничениях и возможностях, которые помогут вам лучше продавать и не тратить ресурсы впустую.

Простой сегментации по демографическим характеристикам в B2C или так называемым фирмографическим в B2B — уже недостаточно. Даже поведенческой сегментации мало, если данные о действиях пользователей не дополняются информацией о контексте, в котором они находятся. Исследование Altimeter подтверждает, что на место традиционных методов сегментации пришли смешанные, которые учитывают мотивы и контекст, в котором находятся клиенты, их онлайн-поведение и данные о предыдущих покупках.

Сегментации по полу, возрасту и геолокации недостаточно. Данные о том, что наш продукт покупает Маша, которой 25 лет, не помогают сделать его лучше и успешнее продавать. Маша может отвечать за поддержку в интернет-магазине или быть маркетологом в языковой школе. В первом случае ее будут интересовать возможности чата — история диалогов, распределение по каналам, заметки и сохраненные ответы для операторов, во втором — инструменты лидогенерации и квалификации: поп-апы, чат-бот, автоматические приглашения в чат, триггерные письма.

Скольким Машам нужен чат, а сколько мечтают о своем собственном маленьком чат-боте на сайте? Сколько денег принесет каждая из них? Как надолго останется? Чтобы знать все это, развивать сервис и оптимизировать каналы продаж, необходимо проводить качественные исследования целевой аудитории, сочетать разные виды сегментации и фреймворки между собой. А данные, полученные в ходе качественных исследований, — подкреплять количественными и соотносить с метриками на каждом этапе воронки и внутри продукта.

Мы поделимся тремя методами, с помощью которых сегментировали своих клиентов: ABCDX-сегментация, JTBD-теория и User Journey. С помощью этих фреймворков мы собрали большой массив качественных инсайтов о наших пользователях, а на их основе построили стратегию коммуникаций и продаж.

Сервисом Carrot quest пользуются небольшие интернет-магазины, онлайн-сервисы и крупные компании. В зависимости от задач, которые стоят перед разными командами и людьми внутри этих компаний, они образуют пересекающиеся сегменты, заинтересованные в разных инструментах, решениях, подходах. Мы сформировали свой подход к взаимодействию с пользователями с помощью трехэтапной сегментации, создания портретов buyer-персон на основе полученных данных и дальнейшего создания high-, mid- и low-touch воронок для каждого сегмента. Это первая часть истории, во второй части мы подробно расскажем про создание портретов buyer-персон и проектирование воронок под каждую из них.

Потенциальные покупатели — не однородная группа, они отличаются друг от друга не только по полу, возрасту и географии в B2C или по сегменту бизнеса, размеру компании, объемам трафика на сайте и прибыли в B2B, а более кардинально:

Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы. Сегментация позволяет определить схожие характеристики, объединить пользователей в группы и персонализировать общение.

Вы должны знать, что ваши конкуренты уже используют сегментацию пользователей. По данным исследования Altimeter, только 2% бизнесов не применяют сегментацию.

На сайт приходят разные пользователи, ⅔ из них — нецелевой трафик, оставшаяся ⅓ — потенциальные покупатели. Сегментация клиентов в воронке продаж означает приоритизацию командного времени и экономию ресурсов. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, какие инструменты они используют, какие задачи решают и чего хотят от вашего продукта, то запросто можете потратить все ресурсы на нецелевых лидов.

Вести всех потенциальных покупателей по одной общей воронке продаж — нецелесообразно. Вы будете тратить время и деньги зря — предлагать не то и не тем. Конверсия такой воронки будет стремиться к нулю и вы будете терять потенциальных покупателей.

Самая важная часть любого исследования — определение целей и задач. Результатами исследования по сегментации будут пользоваться разные команды — маркетинг, продажи, продукт. Договоритесь с каждой из заинтересованных сторон, чего они ждут, в каком виде нужны результаты исследования, как эти результаты будут использованы в работе.

Вот три ключевых этапа, которые выделили мы

Мы в Carrot quest используем все три подхода для сегментации:

Использование для сегментации трех фреймворков помогает нам досконально изучить пользователей, определить их боли и мотивы. Все три модели отлично дополняют друг друга и помогают составить полную картину о пользователях, с помощью которой можно растить бизнес.

Суть ABCDX-сегментации: вы делите пользователей, которые хотя бы раз купили у вас, на четыре сегмента — по степени ценности, которую эти клиенты получили от продукта.

А — есть боль, продукт очень нужен, поэтому высокая конверсия в покупку и постоянное использование.

B — есть боль, продукт очень нужен, но есть возражения. Платят много, но достаточно долго принимают решение о покупке.

C — боль частично закрыта, есть потребность в продукте, но ценность не высокая. Готовы платить мало и есть ряд значимых возражений.

D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают.

X — крупный клиент, которому нужно что-то специфическое, какие-то персональные доработки, на которые вы не готовы.

Разберем пример из личного опыта. Наша основная фича — онлайн-чат, с помощью которого можно оптимизировать поддержку, собирать квалифицированные лиды и продавать. Пользователи из сегмента А и B приходят к нам за решением этих задач, и наш сервис с ними хорошо справляется. В итоге клиенты из этих сегментов довольны сотрудничеством.

Также в Carrot quest есть email-рассылки, но в аналитике по ним нет карты кликов. Это не основная наша фича, и клиенты, которые приходят к нам решать только эту задачу (C и D сегменты), будут обращать внимание на недоработку и в конечном счете могут уйти.

Проблема в том, что мы часто тратим больше времени на потребности сегментов C и D: они недовольны и постоянно пишут в поддержку, при этом приносят намного меньше выручки, чем A и B сегменты. В итоге мы расфокусированы и тратим усилия не на то. Скорость роста замедляется.

Как применять ABCDX-сегментацию:

Примеры квалификационных вопросов для ABCDX-сегментации:

1 Квалификация

2 Используемые решения (зависит от того, что важно для исследования)

3 Обсуждение платформы (вашего конкурента)

4 Обсуждение решения проблемы

5 Возможное решение

6 Финальные вопросы

Мы верим в теорию Jobs to be done и видим результаты от применения фреймворка в разных продуктах. Её суть: клиенты не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнение определенных работ. У каждого продукта есть одна большая работа (core job), которая может распадаться затем на десятки и даже сотни мелких.

Что читать по теме:

Например, мы применили подход JTBD и узнали, что для наших клиентов сервис Carrot quest выполняет две ключевые работы, которые они формулируют так:

Внутри этих больших работ могут быть сотни маленьких, каждая из которых возникает в определенном контексте. Описывать их удобнее всего в формате Job Story:

Так, работу по увеличению количества лидов и продаж можно сделать различными способами. Вот пара примеров таких работ, которые мы сформулировали с помощью JTBD-подхода:

Наши пользователи выполняют продажи определенным образом. Для нас это — эффективный способ сегментации.

Как применять JTBD-сегментацию:

В первую очередь нужно определить с помощью интервью схожие паттерны в поведении клиентов, которые привели к покупке, а также их боли, мотивы и контекст.

Вопросы для сегментации по JTBD от Дмитрия Капаева, исследователя и автора курса по теории работ:

На определение мотива:

На определение контекста:

На определение болей:

На определение других решений:

Когда вы определите ключевые работы, которые совершают клиенты с помощью вашего продукта, сегментируйте их по этим работам и дополните фирмографическими данными. По нашему опыту, необходимо провести не менее десяти качественных интервью с клиентами на выявление ключевых работ.

User Journey или Customer Journey Map (карта пути клиента) — это описание клиентского пути в продукте от первого знакомства с компанией до первой покупки и дальнейшего использования различных фичей.

Если вы ничего не знаете про CJM, советуем вам прочитать:

Пользователи проходят определенные этапы своего жизненного цикла в продукте. Изучение User Journey внутри продукта помогает в первую очередь улучшить продукт, а также провести исследования по сегментации пользователей в зависимости от того, какие функции они используют и для чего.

Сегментация по User Journey основывается на сборе данных о действиях пользователей и последующих интервью с клиентами. Аналитика клиентского пути позволяет разделить пользователей по группам в зависимости от того, какими функциями они пользуются и насколько активно, а также с какими проблемами и ограничениями чаще всего сталкиваются.

Материалы по теме сбора данных:

Как применять сегментацию по User Journey:

Список вопросов для сегментации по User Journey:

Цель интервью по User Journey — определить как пользователь работает в сервисе: как находит нужную функцию, как использует её, куда обращается за помощью.

Для тех, кто недавно прошел регистрацию:

Для тех, кто уже давно пользуется сервисом:

Сегментация по User Journey поможет разделить пользователей в зависимости от их путей в продукте и основных функций, с которыми они работают, но для полноценной картины о сегментах необходимо использовать все три фреймворка для качественного разделения клиентов по группам.

В следующей части: как на основе собранных данных и интервью сформировать портреты buyer-персон и спроектировать разные воронки продаж под каждую из них.