Ребрендинг Сбербанка — как превратить традиционный бренд в инновационный / Семиотический анализ

Ребрендинг всегда делается для того, чтобы мы начали воспринимать бренд иначе. Но на пресс-конференциях не рассказывают, что конкретно стоит за логотипом, знаками, почему выбран тот или иной цвет, и какое влияние всё это будет оказывать на наше подсознание.

Давайте посмотрим, как ребрендинг Сбербанка скажется на восприятии бренда.

Всё, что видит зритель — лишь внешняя оболочка. Сам бренд намного глубже — это личность бизнеса. Именно с этой личностью мы взаимодействуем. Для формирования целостной личности бренда используют архетипы — 12 характеров, каждый из которых имеет собственную бизнес-стратегию и роль в мире. Архетипы — это своеобразный аттракторы сознания: если доминирующий архетип системы соответствует архетипу группы, то члены группы будут притягиваться к системе. Этой методологией пользуется и Landor (ведущий исполнитель «Сбер»). Итак:

Ну, а теперь к Сберу.

Миллениалы берут власть над экономикой — ожидается, что к 2025 году их будет 75% среди работающего населения. Рожденные в с 1981 по 1996 год стремительно привносят в мир новые ценности: открытость, экологичность и инновации. Проблема в том, что Сбербанк пытался казаться инновационным, но у него не получалось. Причина — демонстрация традиционализма, который как ценность противоположен инновациям. Традиционалисты и инноваторы — люди с разных планет. Поэтому, насквозь традиционный в позиционировании бренд, не может заявить себя как лидера в инновациях, а если заявляет — ему не верят и несут деньги в Тинькофф, Альфу, Открытие, Точку и другие. Разумеется, это не единственная, но очевидная причина сменить позиционирование.

Из бренда с архетипом «Верный Защитник” Сбербанк превращается в бренд с архетипом “Оптимистичный Друг». Для данного типажа характерны другие ценности и роль на рынке, и, конечно, другое восприятие и отношения с нами.

Это уже не авторитетный родитель, от которого ожидают стабильную опору в трудную минуту, а «такой же как ты» (ведь миллениалы не признают авторитетов), открытый к миру, к переменам и к развитию. Это оптимист и друг, член сообщества (архетипы Простодушный и Славный Малый), готовый всегда оказать поддержку, и стремящийся делать работу вместе.

Именно этот характер мы и находим, при рассмотрении деталей ребрендинга:

Название: Сбер.

Социальные ассоциации: Краткость и конкретность — доносят нам “скорость” и “стремительность”, одновременно “упрощение сложного”, “отбрасывание лишнего”, и “глобализацию”, “движение” и подтверждение желания “ идти в ногу со временем”. «Сбер» звучит просто и демократично, именно так банк и называли в народе. Простота и демократичность в бренде — это стратегия архетипов Простодушный и Славный Малый.

Ориентир: поколение миллениалов

Основные Ценности:

Символ: Круг и галочка.

Указанное значение: Галочка – символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека. Наш круг – символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создание возможностей и комфорта для них.

Воспринимаемое значение: щит, за счет ухода в линию и градиента превращается в бегущие вперед часы (направление стрелки) и отдаленно напоминающий loading в приложениях или вовсе — радар. Все это снова к тренду на движение, а следом за ним, на прогресс и инновации.

Цвет логотипа: Зеленый стал светлее, а в сочетании с градиентом голубого теперь больше связан с легкостью, технологиями и переменами, чем с незыблемостью непоколебимостью.

Шрифт: Кардинальная смена шрифта, подчеркивает уход от ценности традиционализм к открытости переменам и движению навстречу к ним (скошенные буквы)

Архетип: Оптимист (Простодушный/Ребёнок) + Друг (Славный Малый).

Сбер планирует снести стены между людьми (очень типично для бренда-друга): «никаких барьеров, никаких бронестекол – ничего такого». Вместо этого “ удобные круглые столики (сглаживание острых краев, формирование дружелюбной атмосферы*), за которыми вы можете обсудить с менеджерами все ваши вопросы и попить с менеджером кофе (как вы обычно это делаете со своими друзьями*)”.

Оптимистичным (Наивным) Другом хочет казаться и сам Греф. Для презентации выбран светлый цвет одежды и кеды — очень простой способ казаться моложе, проще и демократичнее, на одном уровне с клиентами.

За кадром. За простым, дружелюбным и немного наивным образом Сбера сохранилась и усилилась реальная основа бренда — стремление к максимальному доминированию и авторитету. "Вселенная Сбера" очень напоминает персонажа Иго (Ego) у Марвел.

У меня только пара вопросов. Хотят ли миллениалы жить во Вселенной Сбера или им комфортнее в своей собственной? Согласны ли они распознавать личико и делиться данными?

Сейчас мы говорили о намерениях, характере, образах и манифестах. С прагматичной точки зрения архетипы используют для создания привлекательности — это прямой способ влияние на восприятие. Но заявленные ценности не всегда означает, что внутри компании лидеры будут их действительно разделять — подтверждать сказанное действиями, а именно подтверждение ценностей на всех уровнях, единство внутреннего и внешнего и отличает бренд, от красивой картинки. Как все будет реализовано у СБЕРА — покажет время, а как он хочет, чтобы его воспринимали можно почувствовать уже сейчас.

Я работаю в брендинге 15 лет, мой фокус — построение личности и индивидуальности бренда через архетипы. Эту заметку я написала для предпринимателей, которые развивают свои проекты и для которых бренд-технологии — дремучий лес. Хотя почему-то даже некоторые маркетологи, которые вроде должны бы владеть и психографикой, и архетипами, не всегда вспоминают, что неплохо бы связать психологию пользователя, концепцию, месседжи и визуал воедино.

Если было интересно, дайте знать, напишу ещё.

#сбербанк #сбер #ребрендинг #инновации

UPD: Я не сторонник поливать грязью чужую работу из принципа "поискать недостатки" — особенно, когда речь о мастерах архетипического брендинга, таких как Landor. Но... Похоже, бренд концепция рискует остаться на бумаге, судя по тому, как её начали реализовывать. Доверие к бренду появляется, когда есть целостность — соответствие месседжей архетипу, образу, неймингу. А как только новый бренд пошел в маркетинг, новый образ стремительно «поплыл». Бренд-Друг никогда не будет писать такие заголовки - "Сразись", а если пишет, в нём уже не видят Друга.

Бренд-Друг бы написал "Ребяят, мы облажались. Хотели как лучше, но видим, что вам не зашло. Мы действительно хотим быть народным банком — и готовы доказать, что для нас это не пустой звук. Давайте создавать будущее вместе. Нарисуйте нам знак, который вы хотите видеть, а мы опубликуем тот, который вы посчитаете лучшим." Занавес.