Как строительная компания без отдела продаж продала услуги на 1,8 млрд рублей

В сфере B2B нет спонтанных покупок, поэтому приходится долго выстраивать контакт с заказчиками. Например, мои клиенты полгода пробивались к представителям крупных коммерческих застройщиков, много раз встречались с их сотрудниками и в итоге всё же получили контракты на 1,8 млрд рублей. Вот как это было.

Привет! На связи Александр Голутвин, я консультирую собственников бизнеса. Когда я был гендиром в DNS Development и бренд-менеджером в сфере дистрибуции товаров из Китая, получил большой опыт в строительстве, девелоперских проектах и B2B-продажах. Этот бэкграунд пригодился, когда ко мне, как консультанту, обратились владельцы строительной компании, чтобы помочь им выйти на коммерческий рынок, увеличить прибыль и реализовать свой первый проект в качестве застройщика. Рассказываю, каких результатов добились за этот год.

В строительной компании «СВ-Билдинг» два собственника, которые делят между собой роли: Александр курирует производственные направления, а Виталий отвечает за финансы.

Компания работает во Владивостоке, на рынке уже 12 лет, и в 2023 году выручка составила 132 млн рублей. Александр и Виталий планировали выйти на новый уровень, но не знали, чего хотят, — с таким запросом они пришли ко мне.

Мы провели четыре стратсессии и по итогу поставили три цели:

Компания преуспела на рынке госзаказов: выиграла десятки тендеров и поняла, как работать в этом сегменте. Но когда Александр и Виталий решили выйти на коммерческий рынок, их тормозили две проблемы:

Крупные клиенты на коммерческом рынке работают через проведение конкурсных процедур, и, как правило, новым исполнителям их сложно выиграть. В первую очередь заказчики смотрят, есть ли в портфолио подрядчиков подходящие работы, а у «СВ-Билдинг» на тот момент релевантного опыта еще не было. Но цели поставлены, нужно искать варианты её достижения.

Александр и Виталий не понимали, как работать с коммерческими заказчиками, стало казаться, что работать с гос.тендерами значительно понятнее. Я предложил им простую, но эффективную стратегию: сделать так, чтобы потенциальные клиенты стали доверять компании «СВ-Билдинг».

В бизнесе взаимоотношения строятся так же, как и в жизни: люди начинают доверять друг другу, только когда они уже несколько раз контактировали между собой в разных обстоятельствах. Чем больше контактов, тем лучше узнаёшь человека, тем понятнее он становится, тем выше вероятность возникновения доверия. Между компаниями происходит ровно тоже самое, поскольку взаимодействуют между собой всегда люди. Поэтому для поиска новых заказчиков важно знакомиться и встречаться как можно с большим количеством человек, которые влияют или могут повлиять на решение о выборе исполнителя.

Вот что мы делали ↓

Договаривались о встречах с представителями компаний. Мы составили список потенциальных клиентов, а потом стали собирать контакты сотрудников через интернет и знакомых. Каждый день звонили людям, писали на электронную почту и в мессенджерах, чтобы договориться о встрече.

Многие отказывались контактировать, игнорировали, но мы продолжали работу, чтобы прорваться к любым представителям потенциальных заказчиков. В итоге Александр и Виталий общались с сотрудниками из разных отделов: например, если директор отказывался, они шли к специалистам по снабжению, а потом к менеджерам по продажам.

Общались с клиентами. На встречах стояла задача не продать услугу, а познакомиться с сотрудниками, рассказать о «СВ-Билдинг» и обменяться контактами. Нам не нужно было выяснять потребности заказчиков, хотя разговор всё равно иногда заходил об этом.

Перед встречами я объяснил собственникам сценарий общения с потенциальными клиентами и научил, как поддерживать диалог, задавать вопросы и рассказывать о компании. Еще Александр и Виталий подготовили презентацию, с которой они выступали перед заказчиками.

Собственники "обошли" примерно 15 потенциальных заказчиков по всей России — от Сахалина до Москвы. Встречи проходили в кафе и офисах, а также было много созвонов по телефону и переписок в мессенджерах и по электронной почте. Эта работа длилась примерно полгода.

Александру и Виталию наш подход казался навязчивым, возникало ощущение как-будто ты беспокоишь людей, но в бизнесе и особенно в B2B-продажах важно заявлять о себе и заводить полезные контакты. Ну странно же, любой заказчик должен стремиться к активному поиску новых подрядчиков с целью не только проверки уровня цен своих действующих подрядчиков, но и для наполнения базы потенциальных, а получается наоборот. Знакомства — это перспектива: если подрядчик откажется от заказа и у компании не будет времени проводить тендер, она может вспомнить о тех, кто активно предлагал сотрудничество.

Спустя семь месяцев работы компания вышла на крупных коммерческих заказчиков, выиграла несколько тендеров и заключила договоры с пятью организациями на 1,8 млрд рублей. Например, среди клиентов есть «ДОМ.РФ», «Самолет» и «Талан». Новые контракты надо реализовать до середины 2025 года.

Несмотря на значительный рост выручки, прогнозируемая маржинальность оказалась ниже плановой. Мы исходили из рентабельности по чистой прибыли на гостендерах и рассчитывали на 15–20%, а на коммерческом рынке этот показатель получился 7%. Чтобы достичь 165 млн рублей, доход должен составить примерно 2,3 млрд рублей, поэтому мы поняли, что в 2024 году не успеем продать услуги на такую сумму.

В следующе шаге я помог создать финансовую модель бизнеса и механизм отслеживания денежных потоков. Финмодель сделали в Google Docs, увидели потенциальный кассовый разрыв и оптимизировали расходы на закуп опалубки для реализации контракта с ДОМ. РФ.

Механизм отслеживания денежных потоков представляет из себя работу в парадигме подхода ПЛАН/ФАКТ и декомпозиции затрат на статьи с такой глубиной, которая будет достаточна для возможностей контроля. Финмодель стала базой данного механизма. План стал бюджетом, а фактические и прогнозные расходы отслеживаются на еженедельных встречах. Фактические данные в таблицу отчёта пока вносятся вручную и позднее будут автоматизированы.

В процессе реализации контрактов собственники поняли, что хотят быть генподрядчиком, а не субподрядчиком: хочется больше заниматься организацией работ, нанимать субподрядчиков, содержать минимальный штат инженерного и управленческого персонала. Но на новых контрактах компания совместила функции и тех, и других и сильно усложнила себе работу. Возникли сложности с поиском рабочего персонала для проведения общестроительных работ.

Поскольку компания фактически выполняет как генподрядную функцию так и субподрядную я решил разделить это на уровне управленческого учёта, чтобы иметь чёткое понимание какое из направлений с какой рентабельностью реально работает. Так открыв систему финансового учёта, выбрав направление, нажав кнопку мышки, можно будет видеть цифры генподрядчика и субподрядчика отдельно. Но у нас есть гипотеза, что лучше быть генподрядчиком, поэтому начнем брать новые контракты с таким статусом уже сейчас.

Компания «СВ-Билдинг» еще ни разу не реализовывала девелоперские проекты. У меня такой опыт есть, поэтому я объяснил своим клиентам, что нужно начать с двух задач:

Мы начали анализировать рынок, изучать рентабельность объектов и пытались понять, что Александру и Виталию нравится больше. В итоге с нишей сразу не определились, а проект решили сделать для опыта. Хоть мы и планировали заработать на продаже будущего здания, прибыль всё же стала вторичным фактором.

Стали отталкиваться от земельных участков: анализировали рынок и выписывали все объекты, которые находили. Получилась таблица с основной информацией о территориях.

Чтобы оценить перспективы участков, я собрал калькулятор в гугл-таблицах для экспресс-оценки. В нём мы указывали размер территории, количество этажей и квартир, их площадь, себестоимость строительства и другие значения. Исходя из этих параметров калькулятор считал примерную прибыль и рентабельность.

Мы нашли подходящий участок и решили строить на ней многоквартирный дом клубного типа. Компания уже купила землю под будущие работы, но пока искали участок, столкнулись с тремя проблемами ↓

Нет идеальных земельных участков. Например, наша территория входит в курортную зону во Владивостоке. Чтобы строить дом на этой земле, нужно снять ограничивающий статус.

Нужно определиться с продуктом. Во Владивостоке сейчас хорошо продаются здания уровня «комфорт», но их будет намного больше в 2026 году, когда компания введёт свой объект в эксплуатацию. Надо уже сейчас придумать, как отстраиваться от конкурентов. Какой продукт будет востребован в 2026 ? Риэлторы этого не знают, они работают с тем что есть, с прошлым. А нам нужно рискнуть и есть ощущение, что нужно заходить в более премиальный сегмент, но нас ограничивает местоположение самого участка. Кажется, что в этом месте премиальный дом будет не совсем на своём месте.

На рынке идёт падение. Во Владивостоке сохраняется льготная, дальневосточная ипотека, но всё равно условия стали хуже чем были ранее. В целом на рынке ощущается падение продаж.

Сейчас мы получаем исходно-разрешительную документацию и выбираем подрядчика, чтобы сделать эскизный проект и посчитать на его основе финмодель. Еще нам предстоит решить, какое финансирование будем использовать: кредит в банке или другие источники. Потом сможем сдать проектную документацию на экспертизу и заняться получением разрешения на строительство дома.

Стройка займет около года, а параллельно компания начнет продавать квартиры. Пока планируем, что к окончанию работ для большинства объектов уже найдем покупателей.

Мы еще не успели поработать над делегированием операционки, но всё равно касались этой цели в процессе. После того как собственники заключили контракты, потребовались новые сотрудники и рабочие, чтобы организовать все процессы. Поэтому я учил Александра и Виталия нанимать людей и ставить им задачи.

Например, мы уже скорректировали некоторые процессы в компании и организационную структуру:

Если ваш бизнес тоже уперся в потолок или вы не можете делегировать операционку команде, чтобы освободить время для других важных задач, приходите на бесплатную консультацию. Обсудим проблемы компании и найдем способ их решить.

А как вы ищете клиентов в сфере B2B? Поделитесь в комментариях ↓