Концепция и маркетинг заведения: на какие детали обратить внимание, чтобы успешно продвигать кафе или ресторан?

На этот и другие вопросы отвечаем вместе с Валерией Сергеевой, декоратором, сет-стилистом и эстетическим директором ресторанной группы «Lucky group».

Ресторанная жизнь больших городов, как правило, кипит на сильном огне — ежемесячно открываются десятки новых заведений, но удерживают любовь гостей лишь единицы. Актуальное заведение — это заведение с тщательно проработанной концепцией. Заведение, в котором ДНК бренда передаётся через все носители и точки контакта с целевой аудиторией — от айдентики, музыки, освещения до посуды, деталей интерьера и коммуникации между гостем и персоналом заведения.

Концепция бренда рождается на подсознательном уровне, а потому должна восприниматься потребителем точно так же — на уровне эмоций, ощущений.

Идея о том, чтобы перевернуть представление о грузинской кухне в глазах рядового обывателя легла в основу концепции тбилисской хинкальной «Daphna». Там готовят те же хинкали, что и в любом другом ресторане Грузии, но подача, сервировка и интерьер выделяют заведение среди прочих. Создательница ресторана, известный фотограф Луиза Чалаташвили, сделала акцент на неразрывной связи еды и искусства, восприятии одного как продолжения другого. Этот посыл отражён и в инстаграме заведения, в визуальной сетке которого яркие фотографии блюд из меню соседствуют с необычными иллюстрациями, и передан с помощью деталей интерьера: картин современных грузинских художников, уникальной авторской керамики, причудливой мебели.

Название и фирменный стиль должны отражать идею и ценности бренда.

Название заведения должно быть лаконичным и ёмким и умещаться максимум в два-три слова. Название — первое, на что может обратить внимание потенциальный гость, поэтому важно подойти к этому вопросу серьёзно. Прежде чем выбрать имя для своего заведения, необходимо изучить рынок и конкурентную среду, а также проанализировать целевую аудиторию и разработать стратегию позиционирования. Название должно быть запоминающимся и уникальным, вызывать у гостя прямую ассоциацию с местом. Логотип, вывеска, униформа и другие носители фирменного стиля продолжают в деталях раскрывать идею и концепцию заведения.

Неочевидное, но глубокое и ёмкое название носит одна из московских кофеен BLOOM-N-BREW, что в переводе значит: «Цвети и заваривай». В нём — игра слов и отсылка к тому, что кофе — на самом деле плод кофейной вишни, а значит, прежде, чем созреть, он должен расцвести.

Важно определить свою целевую аудиторию и работать на неё.

Гости заведения — неотъемлемая часть его внутренней экосистемы, поэтому важно понимать, на какую аудиторию вы работаете, чтобы грамотно выстроить коммуникацию с гостем и разработать гармоничную концепцию, где всё — от вывески до фотогеничного интерьера и самого главного — качества еды сосуществует во внутренней гармонии и гармонии с гостем.

Недавно открывшееся пространство LOBBY точно знает свою целевую аудиторию и всецело работает на креативную элиту Москвы и молодёжь, живущую красивыми фотографиями в инстаграм. Тональность голоса места прослеживается и в грамотно выстроенной ленте в социальных сетях, и в чётком зонировании, и в интерьере, и в меню бара и кафе.

Успех заведения во многом определяется личностью, которая за ним стоит.

Известный шеф-повар, владелец или креативный директор — персоны, с которыми ассоциируется заведение, влияют не только на его популярность, но и на уровень доверия гостя. Будущее — за личными брендами, и люди уже охотнее идут за другими людьми, нежели за обезличенными продуктами, товарами и услугами, поэтому иметь в своём заведении такую жемчужину — важно. В ресторан Рене Редзепи едут люди со всего света, потому что он — один из известнейших мировых шефов, а значит, гости могут быть уверены в том, что блюда, поданные в ресторане, будут качественными. Ресторан Жанны Дамас — мекка всех поклонниц французского шика, и каким бы ни был ресторан, до тех пор, пока Жанна Дамас — законодательница моды, все модницы мира будут съезжаться в Chez Jeanne.

Первое, что может привлечь гостя в заведение — социальные сети. Социальные сети — своего рода диджитал-витрина, глядя на которую, гость принимает решение о посещении кафе или ресторана.

Примером грамотного менеджмента социальных сетей являются известные кофейные мекки Западной Европы. La Cabra — легендарные обжарщики, открывшие свою небольшую кофейню в прибрежном датском городе Орхусе. Стильные, нетривиальные визуалы, выдержанные в одном стиле, но при этом передающие множество разнообразной информации — о видах обжарки, о способах заваривания кофе и о жизни кофейни располагают, а подписи на английском языке делают кофейню местом интернациональным, доступным для гостей со всего мира.

Гость подсознательно или намеренно обращает внимание на обстановку — свет, мебель, декор, растения. Важно разработать дизайн, который будет отражать идею заведения и передавать его основной посыл. Айдентика заведения должна быть вписана в интерьер и читаться в каждой его детали.

Кафе любимца всех модниц мира Симона Порта Жакмюса «Citron» — оазис в самом сердце французской столицы. Расположенное на Елисейских полях заведение полностью передаёт атмосферу малой родины дизайнера, любовь к которой он выражает во всём, что делает — белые стены, панорамные окна, высокие глиняные вазы, засаженные лимонными деревьями и жёлтая плитка на деревянных столах.

Не забывать о необходимости поддерживать атмосферу заведения.

Расположившись за столом, гость начинает прислушиваться к запахам и реагировать на музыку. Всё вышеупомянутое создаёт статус заведения — при выборе запаха важно подчеркнуть индивидуальность заведения, не использовать растиражированные ароматы и диффузоры.

Музыка должна быть приятным фоном, но при этом не отвлекать внимание гостя. Также с регулярной периодичностью стоит осуществлять эстетический надзор за заведением — нанимать человека, который будет оценивать общий облик заведения и давать свои рекомендации о том, как его улучшить.

Знаменитое парижское кафе Кицунэ настолько большое внимание уделяет музыке, что стабильно в коллаборации с известными музыкантами и диджеями создаёт плейлисты и выкладывает их на всех музыкальных платформах, чтобы у посетителей заведения была возможность воссоздать атмосферу заведения в любом месте, и это тоже своего рода маркетинг. Если вы понимаете, что музыка — часть концепции заведения, то нужно смело акцентировать на этом внимание гостя с помощью, например, qr-кодов, в которых зашифрованы ссылки на плейлисты.

Меню и подача продолжают концепцию заведения.

Внешний вид и наполненность меню — то, на что следует обратить особое внимание. Если в ДНК бренда прослеживается тенденция к минимализму, значит меню должно быть ёмким и сбалансированным. Оно должно регулярно обновляться, чтобы гость не имел возможности пресытиться тем или иным блюдом. Подача в таком случае должна быть простой, несколько геометрической, не должно быть лишних элементов, отвлекающих внимание от самого блюда. На меню не должно быть пятен или других видимых следов использования, должно присутствовать чёткое разделение на категории, чтобы гостю удобно было осуществлять навигацию. Подача блюда — момент, который всегда нужно обдумывать на несколько шагов вперёд. Например, к белому вину принести ёмкость со льдом, к стейку — острый нож, к тёплому десерту — контрастное дополнение.

Грамотно выстроенная коммуникация с гостем — гарантия того, что он вернётся.

Тональность бренда заведения передаётся гостю напрямую через персонал, коммуникация между гостем и сотрудниками заведения должна соответствовать заданному tone-of-voice. Стандарты сервиса обновляются ежедневно, поэтому заведению, позиционирующему себя как прогрессивное, важно следить за актуальной повесткой и уделять пристальное внимание изучению современной коммуникации. Новая этика предполагает обращение к гостю на «ты» в случае, если концепция заведения это позволяет, а также избавление от старых форм письменной коммуникации — например, замена прописной «В» на строчную в местоимении «вы».

Пристальное внимание к деталям.

Если перед вами стоит задача сделать выдающееся заведение, запомниться необычными деталями, то редкие столовые приборы, кастомизированная посуда, свечи на столах с наступлением темноты и другие элементы целого образа вам в помощь. Пока гость ожидает заказ, у него есть время изучить то, что его окружает — поэтому, если концепция вашего заведения этого требует, важно подбирать уникальные винтажные предметы декора, обращаться к искусству или наполнять пространство тем, с чем гость сможет взаимодействовать. Например, книгами.

Функциональный и креативный мерч — неотъемлемая часть брендинга.

Каждое заведение, выделившееся на фоне конкурентов и ставшее если не культовым, то узнаваемым, имеет собственную линейку брендированных товаров — одежды, аксессуаров, канцелярских принадлежностей. Мерч — это не только способ гостя сохранить связь с любимым заведением, но и способ заведения продвинуть свой бренд, выйти на новый уровень. Мерч должен быть функциональным, эстетичным и легко вписываемым в повседневную жизнь. Стандартный мерч обычно ограничивается сумками-тоут, базовыми предметами гардероба или посудой с узнаваемым дизайном, но всегда можно быть на один шаг впереди и проявить заботу о госте, выпустив брендированные ароматы для дома, эко-капы, дождевики, коллекционные открытки и т.д.