Конкурентный анализ: что это, для чего нужен, какие сервисы использовать

В статье ответим на главный вопрос: как узнать, какими инструментами конкуренты привлекают потенциальных клиентов, взаимодействуют с ними, удерживают и превращают в постоянных покупателей. А также на два дополнительных: на что обратить внимание при изучении конкурентов; какие сервисы помогут собрать нужную информацию.

Меня зовут Евгения Корюкова. Мы в студии делаем продающие и имиджевые сайты, маркетинговые исследования, помогаем оформлять кейсы и КП.

Анализ конкурентов и анализ целевой аудитории – два базовых исследования. Не стоит без них начинать разработку маркетинговой стратегии бизнеса.

Конкурентный анализ – маркетинговое исследование конкурентов, которое позволяет понять их стратегию маркетинга:

Примерное содержание конкурентного анализа представлено на скриншоте ниже. У вас оно может быть другим. Все зависит от ниши. При наличии специфических запросов от клиента добавляем дополнительные разделы.

После изучения основных конкурентов – лидеров отрасли, вы сможете понять, какие маркетинговые инструменты для вашего бизнеса будут эффективными, а на какие – пока не стоит тратить время.

Далее рассмотрим, кого из конкурентов брать для анализа и пройдемся по основным разделам.

Здесь можно использовать несколько принципов:

Например, вы организуете поездки на Байкал. Можно выделить следующие группы конкурентов:

Когда вы составите список конкурентов, рекомендую сразу подготовить таблицу со списком конкурентов и собрать ссылки на сайт, социальные сети.

Первый пункт, который изучаем – в каком году у конкурентов появился сайт. Для этого используйте бесплатный сервис web.archive.org. Он покажет, когда и сколько обновлений сайта было.

Для чего вам пригодится эта информация? Сможете понять, как менялось позиционирование и продуктовая линейка компании, когда были всплески интернет-активности, как развивалась компания в интернет-пространстве.

Это самый изучаемый и самый интересный для многих клиентов раздел. С помощью специальных сервисов мы анализируем, сколько трафика приносят на сайт разные инструменты:

Эту информацию можно получить с помощью сервисов Pr-cy или Similarweb.

Полученные данные наглядно демонстрируют, на какие источники трафика делают упор лидеры рынка и отстающие компании, и что из этого приносит хороший результат. Также можно взять на заметку инструменты, которые мало кто из конкурентов использует, и проверить их эффективность.

О чем может говорить большой процент прямых заходов? Например, о том, что основной трафик делают постоянные клиенты, а новых не так уж и много. Посмотрите на компанию №7 и 9. У них было больше всего посетителей, но подавляющая часть – это прямые заходы.

В конце подраздела делаем выводы.

Когда рассмотрели общую картину, как конкуренты привлекают клиентов на сайт, приступаем к подробному изучению каждого инструмента.

Органический трафик был и остается одним из самых эффективных способов получения лидов в b2b-сегменте. Он приводит более лояльных и платежеспособных клиентов, чем контекстная реклама. С помощью тех же сервисов ( Pr-cy или Similarweb) мы смотрим количество органического трафика, количество запросов в ТОП-10 и ТОП-50.

Здесь хочется поделиться практическими наблюдениями: компания 2 – один из лидеров отрасли. Они давно занимаются SEO-продвижением сайта. Это бьется с данными таблицы.

В этом же разделе рассматриваем, кто и как ведет блог, с какой периодичностью выкладывают статьи, на какие темы пишут.

И в конце подраздела снова делаем выводы.

Аналогичным образом проходимся по всем остальным способам привлечения трафика на сайт. Для примера рассмотрим анализ платной рекламы.

В данном разделе рассматриваем контекстную рекламу и рекламу в РСЯ (если вы работаете на зарубежном рынке, анализируйте Google Ads).

Изучить контекстную рекламу конкурентов поможет сервис Spywords. С его помощью вы узнаете количество запросов в контексте и количество уникальных объявлений. На остальные показатели смотреть не стоит, тк они не имеют ничего общего с реальными данными.

А с помощью сервиса keys.so можно найти еще больше данных по контекстной рекламе: заголовок, описание, на какую страницу приземляют трафик, регион показов, количество запросов.

С помощью этого же сервиса можно посмотреть, как выглядят объявления в РСЯ.

После изучения всех источников привлечения трафика даем клиенту рекомендации, что и как делать для увеличения входящего трафика на сайт.

В этот разделе изучаем, как компании взаимодействуют с клиентами на сайте и вне его, как мотивируют оставлять заявки, и конвертируют их в продажи.

Анализируем сайт по параметрам:

Традиционно завершаем подраздел выводами и рекомендациями.

После этого следует изучить, какие услуги предлагают конкуренты, кроме основной. Например, если компания занимается продажей оборудования для салонов красоты, отдельной услугой может быть «Салон красоты “под ключ”», «Установка, ремонт и настройка оборудования», «Изготовление профессиональной мебели» и т.д.

Если на сайте продают оборудование, необходимо изучить:

Когда будете изучить страницы конкурентов, обратите внимание, какие интересные приемы они используют. Это может быть все, что угодно – необычное оформление каталога, интересная форма заявки, изображение или видео на первом экране, цепляющие анимации и т.д. Отмечайте любые фишки, которые могут, на ваш взгляд, заинтересовать внимание потенциального клиента.

К этому моменту уже обычно складывается картина, как каждая компания позиционирует себя на рынке. Чтобы посмотреть на вопрос глазами клиента, бегло изучите главную страницу на сайте и страницу «О компании».

Ваша задача – понять, как компания заявляет о себе относительно места в отрасли, среди конкурентов, какие ценности пропагандирует и пр.

Стоит обратить внимание, как они оформляют информацию – сплошным текстом или выделяют главное, используют буллиты, цифры, изображения.

Раздел заканчиваем фактами и выводами.

Если на сайте можно скачать брошюру, изучите как это работает:

Проанализируйте содержание брошюры: это просто каталог или маркетинг-кит, который подталкивает к покупке?

В следующем разделе рассматриваем, как компании работают с клиентами. В нашем случае уделяем внимание двум инструментам – email-рассылке и социальным сетям.

Посмотрите, у кого из компаний на сайте есть форма подписки на email-рассылку. Подпишитесь и зафиксируйте:

Делаем выводы, как каждая компания работает с подписной базой.

В выводах пишем рекомендации для клиента, насколько актуальна для него будет email-рассылка, как ее настроить и работать эффективно.

Следующий подраздел – работа компаний в социальных сетях.

Необходимо собрать данные:

Все это собираем вручную.

Список социальных сетей может отличаться от того, что на скриншоте. Анализируйте те площадки, которые используют компании в вашей отрасли.

После изучения все показатели сводим все в одну таблице для наглядности.

Предлагаем клиенту рекомендации, стоит ли вкладываться в развитие социальных сетей, как строить стратегию и т.п.

Исследование завершаем итоговыми выводами.

Основательное исследование своей отрасли можно сделать один раз, а далее достаточно поддерживать его в актуальном состоянии. Заметили, что у лидера отрасли появилась новая услуга? Внесите эту информацию в исследование. Или если изменились цены, позиционирование, новая акция и др.

Если остались вопросы, пишите в комментариях или на в личку.