Не было бы счастья, да несчастье помогло: как мы настроили рекламу ВКонтакте и заполнили муниципальный санаторий на 2 месяца вперёд
Привет, мы — Промо Эксперт, агентство перфоманс-рекламы Евгения Летова. В кейсе рассказываем, как продвигали ВКонтакте муниципальный санаторий «Липовка». Что сделали, чтобы помочь санаторию сменить имидж и получить высокую заполняемость, а также получить целевых подписчиков сообщества ВКонтакте по 148₽.
«Санаторий для пенсионеров» ➨ отдых, оздоровление и реабилитация семьям и молодёжи
«Липовка» — центр отдыха, реабилитации и восстановительного лечения с 70-летней историей:
— Водолечение с использованием источников радоновой воды
— Восстановление после оперативных вмешательств на суставах, позвоночнике, после COVID19
— Реабилитация после нарушений в работе ЦНС (центральной нервной системы)
У «Липовки» не было проблем с наполняемостью санатория. Но приезжали в основном пенсионеры по бесплатным путевкам за счет средств Фонда социального страхования.
Заказчик хотел помимо бесплатных путевок продавать платные. И ещё хотел, чтобы «Липовка» не ассоциировалась с «санаторием для пенсионеров». Чтобы семьи с детьми приезжали на отдых, спортсмены — на восстановление после травм.
Промо Эксперт + маркетолог заказчика ➨ ❤
Совместная история агентства «Промо Эксперт» с санаторием «Липовка» началась летом 2022 с рекламы в Яндекс Директе. Рекламировали путёвки и туры, чтобы решить задачи:
- Повлиять на репутацию санатория
- Получать заявки на лечение и отдых по платным путёвкам
В начале 2023 решили добавить продвижение в соцсети ВКонтакте. Это дополнительный рекламный инструмент с небольшим бюджетом 20 000₽ в месяц.
Хотим выразить особую благодарность маркетологу заказчика Татьяне. Именно с её приходом мы начали работу в ВК.
Татьяна сразу активно включилась в процессы, и начался движ:
— В санатории стали проводиться акции, чтобы привлечь нужный сегмент аудитории
— Проводились фотосессии, чтобы в том числе у нас были классные актуальные фото для рекламы в ВК и Яндекс Директе
— Начал меняться облик сообщества ВКонтакте, стало больше публикаций для новой целевой аудиторииПочему мы акцентируем на этом внимание?
Потому что без маркетолога работать очень сложно. У руководителя бизнеса иные задачи, он физически не может вникать во всё. Маркетинг часто остаётся за бортом.
С приходом Татьяны в проект, с оживлением креативов реальными фотографиями, люди стали лучше реагировать на рекламу, результаты рекламы улучшились.
От рекламы ВКонтакте заказчик хотел:
- Увеличить число подписчиков сообщества
- Информировать новых подписчиков об акциях и программах санатория
Почему цель — подписчики, а не заявки
- Реклама ВКонтакте — дополнительный инструмент к Яндекс Директу. Бюджет небольшой
- Прежде чем купить путевку, человеку нужно «погреться», получить больше информации, отзывы почитать
То есть подписчиками становятся те, кто в принципе заинтересован в услуге, ищет вариант отдыха или оздоровления для себя. Если пенсионер получил бесплатную путевку, ему не интересно подписываться и читать новости компании, смотреть туры и акции.
Про KPI
Заказчик не устанавливал KPI, но для самоконтроля мы установили внутренние ориентиры. Исходили из размера рекламного бюджета и понимания ситуации в рекламном аукционе ВКонтакте:
- Привлекать в сообщество заказчика во ВКонтакте не менее 100 подписчиков в месяц
- Получить конверсию в подписку не менее 7%
- Выйти на стоимость подписчика не более 200₽
Что сделали для «Липовки» во ВКонтакте
Кратко:
- Настроили рекламу
- Настроили пиксель
- На регулярной основе обновляем объявления, креативы
- Следим за статистикой, формируем отчёты
А теперь в деталях. Запустили 2 рекламные кампании:
1. Реклама на сайт
Для рекламы на сайт выбрали стратегию «оптимизация бюджета кампании» и установили дневные бюджеты на уровне кампании.
При стратегии «оптимизация бюджета кампании» алгоритмы распределяют средства кампании между всеми группами объявлений в пользу более эффективных.
Большую часть бюджета система отдала на показы объявлений для пенсионеров в группе «Оздоровление». Заказчику было важно рекламировать санаторий не только для пенсионеров, но и для отдыха более молодой аудитории, и для реабилитации спортсменов.
Чтобы решить вопрос, скорректировали стратегию и распределили дневные бюджеты на уровне групп объявлений. Чтобы увеличить охват, настроили оптимизацию на «клики по рекламе».
Чтобы в санаторий приезжали не только пенсионеры, сконцентрировались на нужных сегментах целевой аудитории. Например:
- Люди, переболевшие COVID19. Когда начинали работу с заказчиком, реабилитация после ковида была актуальной
- Спортсмены. Они могут пройти в санатории реабилитацию после травмы
- Семьи. Этой аудитории интересны программы отдыха в санатории
Работая в новом рекламном кабинете ВКонтакте, полюбили формат «Универсальное объявление». Формат позволяет комбинировать:
- Картинки разных размеров
- Видео
- Заголовок
- Длинный и короткий текст
Формат «Универсальное объявление» используем и в этой рекламной кампании, он даёт больший охват за счёт разных площадок и форматов креативов.
Использовали форматы креативов:
- Баннеры
- Видео
- Картинка и текст
- Карусель
Показы шли на площадки:
- ВКонтакте
- Одноклассники
- Проекты экосистемы VK: Mail.ru, Ответы
- Контентные проекты: Пульс, Авто, Леди, Дети и т.п.
- Рекламная сеть: Авито, Авто.ру, Едадил и т.п.
В рекламе используем тематические изображения, которые присылает маркетолог заказчика. Это реальные фотографии, а не просто какие-то картинки из интернета.
Например, капсула, в которой лежит девушка — это техника, которая действительно находится в санатории, и человек сможет попробовать её действие на себе.
На фотографиях не фото-бабы, а реальные врачи, медсёстры, персонал. Это повышает градус доверия, а значит, и результаты рекламы.
Благодаря девочкам и Промо Эксперта мне понятно, что, как и почему происходит в рекламной кампании. Они анализируют ситуацию, говорят, что сделать.
Например, сказали поменять фотографии в сообществе. Поменяла и сразу увидела результат — +100 подписчиков.
Дополнительно используем формат «Карусель», чтобы показать разные варианты услуг санатория.
С момента запуска и корректировки стратегии настройки кампании не меняли. Меняем только:
- Тексты, чтобы привлечь внимание разных пользователей
- Креативы, чтобы бороться с баннерной слепотой
Например, осенью 2024 очередной раз обновили креативы, добавили рекламу Новогоднего тура «Перезагрузка».
Добавили визуальный конструктор целей, чтобы настраивать цели продвижения без помощи программиста. Конструктор позволяет фиксировать события на сайте, например, клик по номеру телефона или клик по кнопке «Скачать прайс». На основе этих данных VK Реклама обучает алгоритмы кампаний находить нужных пользователей.
2. Реклама группы ВКонтакте
Для получения подписчиков в сообщество создали отдельную кампанию с целью «Вступление в сообщество». Оптимизировали кампанию по событию «Подписка на сообщество».
В апреле 2024 снизился приток подписчиков в сообщество.
Основные причины снижения притока подписчиков:
- В тот момент в приоритете была реклама сайта. Из 7 рекламных объявлений, 5 вели на сайт и только 2 в сообщество
- Работала дополнительная рекламная кампания на майские праздники, которая вела пользователей на сайт
Кроме постоянных кампаний, в апреле 2024 запустили кампанию с рекламой туров на майские праздники. Оптимизировали кампанию на «Отправку формы».
Так как бюджет ограничен, для отдельной кампании пришлось частично забрать средства из 2 уже запущенных. За счёт уменьшения бюджета естественным образом получили меньшее число вступлений в сообщество.
Позже решили рекламировать туры и акции внутри постоянных кампаний, чтобы не дробить рекламный бюджет.
- Выгорание аудитории
Если на одну и туже аудиторию длительное время откручивать одни и те же креативы, аудитория «выгорает», у людей наступает «баннерная слепота». Они листают ленту и не реагируют на наши объявления, не замечают их.
Чтобы восстановить прирост подписчиков в сообщество без увеличения бюджета, предложили заказчику:
- Сменить креативы
- Увеличить размер бюджета на рекламу по сообществам конкурентов
- Провести конкурс
Остановились на смене креативов и перераспределении бюджета в пользу рекламы по конкурентам.
Уже в мае получили прирост подписчиков.
Не было бы счастья, да несчастье помогло
Перед запуском рекламы анализируем целевую аудиторию, погружаемся в её потребности. Продумываем и тестируем много разных гипотез и сценариев. Что-то выстреливает, от чего-то приходится отказываться. Хотим рассказать об одной удачной гипотезе.
Один из сотрудников отдела рекламы повредил мениск. К сожалению, так бывает. Этому человеку пришлось на опыте узнать множество профессиональных терминов:
- Названий врачей — узких специалистов, например, кистевой хирург
- Название травм и заболеваний, в том числе специфических сокращений, например, разрыв пкс
- Способы лечения: консервативные и оперативные, их специфические названия, например, «шов мениска», «кинезиотерапия»
- Названия клиник, где проводится лечение заболеваний и травм, например «Восхито»
Благодаря такому печальному опыту мы собрали и добавили в настройки около 100 ключей, связанных с травмами и реабилитацией. Ключи оказались очень конверсионными.
Сложности
Особо сложным проект не можем назвать. Фактически все нижеуказанные сложности — просто рабочие моменты:
- Мешающие
- Отвлекающие
- Раздражающие
Итак, рабочие моменты (сложности):
1. Работаем с медицинской организацией, поэтому при запуске потребовалось подтвердить лицензию. В процессе работы модерация пару раз отклоняла объявления и просила дополнительного подтверждения
2. Нельзя использовать фото в формате «До / После». А очень хотелось
Видеоматериалы клиента не подошли, потому что нельзя использовать в рекламе медицинских услуг формат до / после. Поэтому используем автоматически созданное видео из картинки от ВК.
3. В рекламе во ВКонтакте нельзя использовать зарубежные слова
Были особенности с зарубежными словами, например, SPA. Но мы быстро находили замену.
Результаты
Результаты работы в кабинете VK Реклама в августе 2023 – сентябре 2024:
- Высокая заполняемость санатория на 2 месяца вперёд
- + 1 763 подписчика в сообщества
- 135 человек в месяц в среднем подписывалось на сообщество (KPI от 100 подписчиков)
- 148₽ средняя цена подписки ( KPI до 200₽)
- Более, чем в 5 раз с 499₽ до 96₽ снизилась стоимости подписки с момента запуска
- 10% средняя конверсия в подписку (KPI от 7%)
- 17% конверсия в подписчика на октябрь 2024
Оперативная обратная связь. Эффективные предложения по реализации таргета, которые приносят видимый результат — прирост активной аудитории в группу — реальных клиентов санатория. Прирост подписчиков с рекламы составил +35%.
Но главное — достигли высокой заполняемости санатория на 2 месяца вперёд. Раньше публиковали в сообществе ВКонтакте свободные даты. Сейчас в этом отпала необходимость. Эти даты закрывает реклама тура «Перезагрузка», где путёвки продаются на срок от 2 дней.
Что дальше
Чтобы масштабировать результат, видим такие точки роста проекта:
- Увеличить размер рекламного бюджета
- Дополнительный бюджет использовать на инструменты:
— Лид-формы, чтобы собирать заявки на покупку путёвок по акциям и спецпредложениям
— Новые возможности ВК, например, медийные компании, которые позволят выкупать больше трафика
Если хотите получить такой же результат, как у Липовки, рекомендуем следовать простой инструкции:
- Выбрать объект и стратегию рекламных кампаний, подходящие под ваши цели бизнеса
- Распределить рекламный бюджет между кампаниями и группами объявлений
- Настроить аналитику: Пиксель VK-рекламы, Яндекс Метрику
- На регулярной основе обновлять креативы
- Следить за статистикой и вносить корректировки
- Следить за новостями ВКонтакте, тестировать новые форматы и фишки
Чтобы самостоятельно запустить рекламную кампанию, скачайте более подробный чек-лист по VK Рекламе. Подпишитесь на наш телеграм-канал, и бот отдаст вам чек-лист бесплатно.
Если понадобится помощь в настройке или консультация, обращайтесь.
Кейс интересный. Что было целью, подписчики? Сначала написали, что цель - увеличить продажи платных путевок, но кажется, что на этой цели не фокусировались. А мы с вами знаем, что подписчики не обязательно покупатели. Да?
Вы правы!
Проект не только в ВК, но и в Яндекс Директе. Это общая цель, по ВК бюджет небольшой и потому подписчики и имидж, но и заявки все равно подразумевались. Безусловно, подписчики не обязательно покупатели. Но мы настраивали так, чтобы приходили именно целевые подписчики, и именно целевые оставляли заявки.
В этом санатории пару лет назад отдыхала знакомая. Там реально одни песионеры. Какие семьи с детьми? Какие спортсмены? Нет их там!
Мы и начали работу пару лет назад...
Я отдыхала там в апреле с ребёнком. Пенсионеров много, но не все. Молодёжь тоже была, и с детьми. Мы не могли нормально в бассейн на детское время записаться, очередь.
Впечатляюще
Благодарим