Кейс: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram

Привет! С вами Александр Верга и команда the Verga.

Мы — агентство таргетированной рекламы, которое с 2015 года реализует проекты в разных сферах: от товарных брендов до онлайн-школ.

В этом кейсе расскажем, как мы настраивали таргет в 11 городах для франшизы цветочных магазинов «Крафт» и получали стабильные заявки на протяжении 2-х лет.

Цветочный бар «Крафт» — интернет-магазин по доставке клубничных и цветочных букетов, а также подарков.

Сайт: flowerbarkraft.ru

Более двух лет наша команда вникала в нюансы флористики. Основные площадки для рекламы – Instagram и ВКонтакте.

Подробнее о результатах продвижения в ВК можете прочитать в другом нашем кейсе: https://vk.com/@averga-prodvizhenie-seti-barov-kraft-po-prodazhe-i-dostavke-buketov

Что мы сделали перед тем, как запустить рекламную кампанию:

Профиль клиента был готов к приёму трафика: профессиональные, живые фотографии и вовлекающий контент.

Несколько советов по оформлению профиля на примере аккаунта франшизы:

1. В описании должны быть прописаны выгоды от покупки (к примеру, упаковка и персонализированная открытка в подарок). В высокомаржинальных нишах, как эта, очень хорошо работают скидки или разные плюшки к заказу.

2. Ссылку лучше прикреплять на сайт, а не на другие социальные сети, потому что так вы не рискуете удлинить путь клиента и потерять потенциальные заявки.

3. В «Актуальном» следует публиковать разборы основных вопросов, которые возникают у покупателей. Так вы разгрузите менеджеров и отсечете нецелевую аудиторию.

Пример профиля, оформленного по рекомендациям выше:

Сложность состояла в следующем:

Есть те, кто дарит дорогие цветы, есть те, кому по душе простенькие букеты, а есть любители дарить только розы. Это разные сегменты людей, покупки которых напрямую не зависят от их достатка. Если сузить аудиторию до предпринимателей и владельцев новеньких айфонов, не факт, что они будут покупать лучше, чем девушки с интересом — фитнес. Но тестировать нужно всё.

Есть пара особенностей, которые мы применяли в работе:

Большую часть трафика мы, как ни странно, вели именно на женщин. Они более эмоциональны в покупке, а, значит, и стоимость целевого действия дешевле. Как показала практика на мужчин лучше настраиваться перед праздниками. Как видно на скриншоте, клики мужчин на 14 февраля в 5 раз ниже, чем обычно:

Когда возникает спрос на цветы? — Когда у друзей и близких скоро важные праздники. Благо Facebook знает о пользователях Instagram почти всё. Смотрите скрин ниже и обязательно включайте эти таргетинги в работу:

В итоге получились следующие группы аудиторий.

1. Событие из жизни:

2. Дополнительные поведенческие интересы:

3. Предприниматели:

4. Платёжеспособная аудитория:

5. Родители школьников или детей, идущих в школу:

Для ситуационного маркетинга, например, перед праздниками 1 сентября, День матери:

Такие точечные аудитории делаются через сужение интересов.

6. Дополнительные интересы:

Широкая аудитория без детального таргетинга:

Дешевле всего выходили заявки от аудиторий по интересам «Событие из жизни»: лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней.

Клики выходили дорогими, но стоимость заявки варьировалась в пределах 245—250 ₽. В пределах этой цены давали результат и широкие аудитории. Все остальные приносили заявки в районе 300—350 ₽, хотя клики выходили дешевле.

Почему такая разница?

На практике дешёвые клики — это не всегда «хорошо». Важно понимать, что нужно клиенту: просто клики или заявки на покупку. В случае с аудиторией «лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней» дорогой клик обусловлен высоким спросом на данный сегмент на аукционе. Но такая аудитория выходит наиболее целевой из всех, поэтому заявок с неё больше, чем с других.

Рекомендуем вести таблицу учета заявок и продаж в директ для объективной оценки работы той или иной аудитории.

Тестирование более продолжительного срока (60—90 дней) дало результаты хуже. Скорее всего потому, что цветочных магазинов много, и у людей нет нужды покупать и бронировать цветы заранее. К тому же чем ближе срок праздника — тем актуальнее становится потребность в подарке.

При помощи цели «Охват» настраивали частоту показов 1 раз в 7 дней, чтобы напомнить о себе и не вызвать негатив.

В среднем заявки по индивидуализированным аудиториям выходили по цене 245—260 ₽.

Заявки были в районе 450 ₽—600 ₽.

Все аудитории, кроме Look-alike (LAL) показали себя хорошо.

Алгоритм LAL работает следующим образом: он анализирует загруженную в рекламный аккаунт аудиторию и собирает базу пользователей с похожим поведением. В проектах, где интересы пользователей более менее совпадают, работает хорошо. Например, в кейсе по привлечению лидов на вебинары онлайн-школы психологии. Люди, которых мы собирали по Look-alike, имели одни и те же запросы, связанные с конкретными психологическими травмами.

В цветочной нише интересы получаются разными, из-за чего аудитория выходит нецелевой и дорогой.

В цветочных проектах наша задача побудить людей нажать на кнопку с призывом, чтобы перейти в профиль.

С этой задачей отлично справляется цель «Трафик». Она позволяет оптимизироваться по клику или охвату.

Тесты показали, что в цветочных проектах оптимизация по клику даёт лучшие результаты по сравнению с остальными вариантами. Так из множества людей алгоритм вычислит именно тех, кто вероятнее всего перейдет в профиль. В этот момент происходит первое касание холодной аудитории с брендом после клика по объявлению.

На следующем этапе работает визуальное оформление профиля, которое производит дальнейшее впечатление.

Затем регулярно с помощью ретаргета напоминаем о цветочном баре — тогда пользователи в случае необходимости подарить кому-то подарок, будут сразу вспоминать о шикарных букетах и оформлять заказ.

Цель «Трафик не способствует прямому привлечению потенциальных покупателей, но имея полную картину пути клиента, становится ясно, что в связке с другими целями именно она на начальном этапе работает эффективнее всего.

Эта рекламная цель позволяет задать частоту показов, поэтому мы использовали её:

Когда мы собирали людей, которые уже знакомы с продуктом или тех, у кого скоро помолвка, лучше срабатывал «Охват», потому что меньше выгорала аудитория и по итогу клики получались дешевле.

Например, сокращение частоты показов до 1 раза в 7 дней на сегмент «Мужчины, у которых есть дети дошкольного возраста» уменьшило стоимость клика с 18,1 ₽ до 6,3 ₽:

Тестировали эту цель, потому что она:

Сортировка по глубине просмотра позволяет выделять самых заинтересованных:

После нескольких тестов нашли самую работающую связку для этого проекта:

Важную роль в этой цепочке играют объявления. О них расскажем дальше.

Этот раздел о том:

В цветочных проектах самое главное — визуал. Решение о покупке цветов совершается чаще всего на эмоциях. Поэтому в этом случае картинка продаёт лучше, чем текст.

Текст на изображении смещает фокус внимания с продукта. Такая связка работает только в узких таргетингах, где человек может себя напрямую ассоциировать с тем, что написано на тизере. К примеру, если у друга скоро ДР, то можно добавить призыв: «Удиви друга на ДР» или «Не знаешь, что подарить на ДР?».

Если тексты на изображениях не приносят результата, создавайте сообщения с призывами в описании к объявлению:

Примеры:

По нашему опыту в рекламе на цветочные букеты отлично работает персонализация в текстах объявлений — указание на важные события в жизни (день рождения, помолвка и другие).

Использовали её и в этом проекте: подгоняли тексты под узкие интересы, и делали настройку в отдельных рекламных кампаниях, чтобы не смешивать статистику:

Также обратили внимание на наиболее обсуждаемые темы: погодные изменения, социальные перемены в обществе. Если что-то случается в мире, то это можно обыграть и использовать в текстах.

К примеру, в Новосибирске в мае выпал снег и мы связали эту ситуацию с нашим предложением. Рекламу крутили пару дней пока шло активное обсуждение.

В итоге стоимость клика ситуативных объявлений была на 15-20% ниже, чем у обыкновенных, потому что люди зацикливаются на новостях, которые обсуждают. Это является триггером и помогает остановить внимание пользователя.

Каждый заказчик хочет, чтобы продавались самые дорогие товары в его линейке. Желательно сразу пачками, а лучше фурами.

Но реальность такова, что массовым спросом пользуются более доступные позиции. За эту категорию мы приняли те цветы, на которые чаще всего приходит запрос в директ — узнать стоимость или сделать заказ. Их фотографии и использовали в продвижении.

В группу объявлений подгружали сразу 8-10 изображений. И потом из самых кликабельных делали карусели.

Для каруселей включали настройку показа фиксированного количества карточек в сторис. Если не добавлять эту функцию Фейсбук будет показывать каждому пользователю количество фотографий на своё усмотрение:

Также использовали короткие видео, сделанные в программе Supa. Цветы, показанные в живую, больше привлекали пользователей.

При выборе изображений также следует учитывать психологию и поведенческие предпочтения целевой аудитории. После сбора статистики по стоимости клика для разных тизеров и аудиторий мы поняли, что девушки до 25 лет больше реагируют на бирюзовые букеты, а в возрасте 25-35 лет сильнее привлекает ярко-красная гамма.

Подготовили несколько каруселей с определенными цветами для каждого сегмента и это помогло нам снизить и оптимизировать затраты на рекламную кампанию.

Мы используем пул из разных сервисов, потому что алгоритмы постоянно меняются — никогда не знаешь, когда инструмент перестанет работать.

Гуглите и тестируйте актуальные варианты в ваше время, а мы же поделимся общими принципами грамотной работы с этим инструментом.

Рассылку можно делать:

Мы устраивали распродажи и оповещали всех, с кем был начат диалог об этом:

А вот и отзыв клиента после очередного запуска рассылки по диалогам :)

В этом проекте рассылки увеличили количество продаж в 2-3 раза и повысили лояльность аудитории.

Но есть нюансы. Мы не рекомендуем запускать рассылки по подписчикам конкурентов, потому что такую активность Инстаграм может расценить как подозрительную. Важно, чтобы первый шаг сделал пользователь — написал в директ или подписался на профиль. Это значит, что именно он проявил интерес.

Для увеличения подписчиков и повышения активности в профиле рекомендуем использовать конкурсные механики. Более подробно разберем их ниже.

В этом цветочном проекте использовались конкурсы с простыми условиями — поставить лайк, подписаться и отметить друга.

Запускать конкурс лучше через кнопку «Продвигать» в приложении Инстаграм, тогда клик выходит дешевле.

Ниже приведён пример такого конкурса. Победителя определяли с помощью сервиса https://lizaonair.com/

Механика конкурса:

За счёт запуска конкурсов получаем:

Простые конкурсы запускали в том числе в новых, еще не раскрученных аккаунтах цветочных франшиз. За счёт простых действий — подписка, комментарий — увеличивали активность в профиле и привлекали новых подписчиков.

Автоматизированные конкурсы позволяют взаимодействовать с несколькими инструментами — директ, отметка в сторис. Это отличная возможность для того, чтобы расшевелить уже имеющуюся аудиторию, а также нарастить базу диалогов для дальнейшей рассылки. Но у этого способа есть минус — сообщения пользователям приходят от нас, поэтому аккаунт попадает в зону риска.

За время нашей работы с цветочными проектами автоматизированные конкурсы проводились несколько раз. Их результативность отследить было непросто, потому что параллельно всегда работал таргет. Но в эти дни был существенный рост заявок.

Рекламный бюджет на таргет по всем франшизам составил более 6 000 000 ₽.

Стоимость привлечения продажи: 245–300 ₽ (в каждом городе по-разному, но всё в рамках этой суммы).