[Кейс] Как я создавала коммуникационную стратегию бренда

Всем добрый день! На связи Ирина Ветохина — руководитель отдела маркетинга и рекламы группы компаний “Смарт Групп”: кадрового агентства “Смарт Групп” и аутстаффинговой компании “Smart IT”. И сегодня я расскажу вам, как с нуля я разрабатывала коммуникационную стратегию для группы компаний и приведу примеры.

Быстрая навигация по статье:

Коммуникационная стратегия бренда — это комплекс мер, направленных на создание и поддержание положительного имиджа компании, а также на установление эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Это план, по которому компания общается с клиентами и передаёт им важную информацию о себе.

Хотя может показаться, что коммуникационная стратегия сосредоточена главным образом на связях с общественностью (PR), на самом деле она представляет собой более обширное понятие, где PR — только один из инструментов наряду с маркетинговыми, кадровыми и внутренними коммуникационными стратегиями.

К примеру, коммуникационная стратегия кадрового агентства “Смарт Групп” направлена на соискателей из совершенно разных сфер деятельности: промышленность, сельхоз, медицина, ритейл и т.д., в то время как коммуникационная стратегия аутсаффинговой компании “Smart IT” направлена только на IT-соискателей: разработчиков, аналитиков, тестировщиков и т.д. Для каждой из компаний будут эффективно работать разные каналы коммуникации с целевой аудиторией.

Коммуникационная стратегия позволяет компании эффективно общаться с клиентами, партнёрами и другими заинтересованными сторонами. Это помогает установить долгосрочные отношения, укрепить доверие и повысить лояльность аудитории.

Например, компания запускает новый продукт, такой как мобильное приложение для заказа такси. Коммуникационная стратегия поможет определить уникальный подход к общению с клиентами, разработать фирменный стиль и месседжи, которые будут донесены до аудитории, а также выбрать подходящие каналы коммуникации для продвижения приложения.

Все мы помним, как до момента вызова такси через приложение мы пользовались обычным телефоном, в котором диспетчер принимал заказ и перезванивал вам, сообщая номер и марку авто. Коммуникационная стратегия Uber и Яндекс.Такси перевернула рынок пассажирских перевозок.

Коммуникационная стратегия — это часть маркетинговой стратегии, которая отвечает за создание и распространение рекламных сообщений, направленных на определённую целевую аудиторию. Она фокусируется на донесении конкретной выгоды продукта или услуги до потребителя через рекламные сообщения.

Маркетинговая стратегия, в свою очередь, охватывает более широкий спектр вопросов, связанных с анализом рынка, определением целей и задач компании, разработкой бизнес-портфеля и составлением планов для различных подразделений компании. Она включает в себя коммуникационную стратегию наряду с другими элементами, такими как PR-стратегия и методы стимулирования сбыта.

Первым делом нужно проанализировать целевую аудиторию, с которой будет взаимодействовать бренд. Для более понятного примера я возьму коммуникационную стратегию аутстаффинговой компании “Smart IT”. Целевая аудитория бренда — это IT-специалисты разного уровня и опыта, находящиеся в поиске работы или открытые к новым предложениям на рынке труда. На этом этапе можно сегментировать аудиторию по разным признакам. К примеру, в нашем случае это будут IT-специалисты по таким признакам, как:

Так же IT-аудиторию можно разделить по опыту работы в крупном\среднем\малом бизнесе, интересам и предпочтениям и еще ряду факторов. На этом этапе важно составить портреты целевой аудитории, на основе которых будет понятно в каком стиле общаться бренду со своей ЦА.После того, когда стало понятно кто твоя аудитория, какие у нее интересы и в каких каналах коммуникации она преимущественно обитает, можно приступить к анализу коммуникационной стратегии брендов конкурентов. Есть множество методов сбора информации о конкурентах:

1) Спросить у владельцев бизнеса кто их конкуренты;

2) Выявить конкурентов вручную с помощью поиска в интернете;

3) Использовать специальные сервисы для поиска конкурентов, например: SimilarWeb, SerpStat и аналогичные.Не буду останавливаться на этом подробно, так как есть масса информации по этой теме в интернете.При анализе коммуникационной стратегии важно помнить, какие есть источники коммуникаций, а именно:

После того как стало ясно, в каких источниках коммуникации размещены конкуренты, какой у них дизайн, какой язык общения с аудиторией они используют, можно переходить к отправной точке по формированию коммуникационной стратегии. Нужно собрать информацию о том, какой бюджет готово выделить руководство на коммуникационные стратегии, обсудить идеи коммуникационных методов конкурентов и выявить коммуникации, подходящие конкретно для вашего случая.

После всего, совместно с лицом, принимающим ключевые решения по компании (ЛПР), вы определяете коммуникационную цель на ближайшие 2-5 лет. Помните, что правильная цель характеризуется следующими особенностями:

Например, в нашем случае цель коммуникационной стратегии бренда “Smart IT” — повысить узнаваемость бренда. В этом случае необходимо задать себе следующие вопросы:

Выбрав нужные для нашего бренда “Smart IT” методы продвижения, подходящие под выделенные рекламные бюджеты, за год мы:

1. Увеличили узнаваемость бренда в соц.сети Linked IN на 1000 подписчиков.

2. Оптимизировали работу сайта и начали получать стабильный поток входящих резюме от квалифицированных специалистов.

3. Начали вести PR деятельность и выпускать статьи в СМИ, за счет чего стали наращивать ссылочную массу в интернете и лучше индексироваться в поисковых сетях.

4. Подключили рекламу к телеграм-каналу о работе и вакансиях в IT-сфере и увеличили количество подписчиков в 4 раза

5. Протестировали релевантные коммуникационные каналы, из которых на данный момент 80% работают стабильно хорошо.

Пример коммуникационной стратегии российской отечественной компании — сеть пиццерий «Додо». Они позиционируют себя как открытую компанию, предлагающую качественный продукт. Недавно «Додо» запустила новый сайт, который доносит до аудитории главные ценности бренда: открытость и качество. Сеть пиццерий «Додо» использует комплексный подход к продвижению своих услуг. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций включают рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.

Реклама представлена в виде федеральной и региональной (локальной) кампаний. Федеральная реклама включает телевизионную и онлайн-рекламу, а на региональном уровне используются офлайн и онлайн-форматы. Реклама ориентирована на молодёжную аудиторию, которая проводит много времени в интернете.

Связи с общественностью также играют важную роль в продвижении компании. Основатель и владелец сети Фёдор Овчинников часто даёт интервью и участвует в конференциях, что формирует образ открытой и готовой к диалогу компании.

Стимулирование сбыта осуществляется через предоставление скидок, промокодов, комбо-наборов и проведение акций с другими фирмами. Также активно используется кросс-маркетинг, позволяющий охватить целевую аудиторию через таргетированную рекламу в социальных сетях.

Личные продажи осуществляются непосредственно в пиццериях, где менеджеры по продажам задают уточняющие вопросы и предлагают дополнительные услуги или товары.

Таким образом, сеть пиццерий «Додо» успешно использует различные инструменты маркетинговых коммуникаций для продвижения своих услуг и обеспечения высоких конкурентных преимуществ на рынке.

Подведем итог анализа, сеть пиццерий “Додо” использует следующие коммуникативные методы:

Занимаетесь внешним и внутренним маркетингом, развиваете ценности компании? Читайте как мы с нуля создавать корпоративную культуру в IT-компании.

Подпишись на наши соцсети: вконтакте, телеграм. Поддержи проект и следи за последними новостями трудового рынка! Если ты в поисках работы, подписывайся на наш канал с IT-вакансиями.