Как повысить окупаемость онлайн-курсов? Разбираем на примере кейса клиента Vitamin.tools

2 года продвижения в VK и Директе. Падение ROMI до 0 в отдельных каналах трафика. Неверная квалификация лидов отделом продаж. Замена бесплатного продукта. Как решал проблемы и находил решения клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, интернет-маркетолог Александр Михайлов расскажем в кейсе.

Заказчик: международная онлайн-школа программирования для детей Х. Проект под NDA, поэтому в кейсе не будет названий и некоторых данных.

Период работы: август 2022 — июнь 2024 года.

Площадка: VK, Яндекс Директ.

Аудитория: мамы детей от 9 до 17 лет из крупных городов с доходом выше среднего.

Содержание:

Почему реклама в Директе не окупалась

Продукт

Посадочная страница

Креативы

Настройка и запуск кампаний

Аналитика

Результат

Резюмируем, что сделать, чтобы повысить окупаемость

Время на чтение: 13-15 минут.

В августе 2022 года ко мне обратился заказчик за консультацией по трафику из VK. Попросил проанализировать работу подрядчика и стратегию продвижения. После аудита, мы выявили слабые места, пересобрали кампании, наладили поток лидов и вышли на средний ROMI в 200%. Результат мы удерживали до декабря 2022 года, но затем ситуация на рынке изменилась и в некоторых кампаниях ROMI упал до нуля.

Я провёл повторный аудит, скорректировал стратегию, но поднять ROMI на тот же уровень не удалось. САС рос из-за снижения покупательской способности и удорожания рекламы. Поэтому с февраля 2023 года я переориентировал заказчика на Директ. Правда там тоже не обошлось без сложностей. Оказалось, что у заказчика уже был крайне негативный опыт работы с другими подрядчиками по Директу. Тогда реклама не окупалась.

Причин много: неправильно настроенные кампании, низкая конкурентоспособность продукта, низкие LTV и высокий DRR. После аудита мы пересмотрели почти всё, чтобы повысить окупаемость: заменили бесплатный продукт и посадочную страницу, обновили семантику, переделали объявления и провели A/B тесты.

Изначально заказчик вёл трафик на бесплатный урок. На индивидуальном занятии будущий ученик мог сделать свой первый IT-проект, а его родители поговорить с преподавателем и получить ответы на возникшие вопросы. Вот только конкуренты действовали аналогично. Они тоже предлагали протестировать программу школы через урок-знакомство. В предложении заказчика не было уникальности.

Чтобы привлечь внимание родителей, мы пересобрали бесплатный урок в мини-курс программирования и запустили тесты. По содержанию курс и урок были практически идентичны, поэтому смена продукта не требовала больших затрат. Тесты подтвердили нашу гипотезу: родители привыкли к бесплатным урокам, и уже не реагировали на подобную рекламу. Оффер с курсом выделялся на фоне других предложений и казался более ценным, чем предложения конкурентов.

Когда заказчик увидел, что спрос на бесплатный курс значительно выше, чем на урок, он скорректировал программу под новый формат и запустил первые бесплатные курсы. Сейчас они являются «фишкой» этой школы.

Предыдущие подрядчики вели трафик из VK и Директа на квиз. В VK они продвигались через длинную универсальную запись. Связка работала, так как всю нужную для себя информацию пользователь получал из универсальной записи. Квиз же нужен был только для сбора заявок.

В Директе объявления короткие, а на самом квизе информации о предложении заказчика было мало. Недостаточно для того, чтобы пользователь принял решение и оставил заявку. Пользователи переходили с рекламы на квиз, но решиться оставить заявку не могли. Им не хватало информации о школе, о самом курсе и об открывающихся возможностях. Идея с квизом не работала. С рекламы в Директе приходило мало заявок по слишком высокой цене.

Чтобы снизить цену лида и увеличить число заявок, мы заменили квиз на лендинг. Саму посадочную страницу я показать не могу, но зато расскажу какая структура сайта даст наибольшую конверсию с рекламы в заявку:

Экран 1. Ключевой оффер + призыв к действию + форма для сбора контактов для тех, кто готов оставить заявку сразу. Оффер делаем максимально прямым, чтобы пользователь понимал куда он попал. Также мы пробовали тестировать заходы через смежные офферы, но они не сработали.

Экран 2. Ценность обучения. Рассказываем, что ждёт ребёнка на курсе: основы программирования, создание игры с нуля и реализация первого IT-проекта. Доносим информацию простым и понятным языком, чтобы родители сразу же считали ценность курса.

Экран 3. Отработка возражений, которые чаще всего возникают у родителей. Например про то, что ребёнок троечник и может не потянуть программу курса. Рассказываем, что заниматься может каждый, без особых навыков. Нужно только желание и ПК.

Экран 4. Подробная информация о школе. Отвечаем на оставшиеся возражения родителей, добавляем социальные доказательства. Например, говорим о том, что давно работаем, в школе отучилось много учеников и так далее.

Экран 5. Преимущества, усиливающие основной оффер. Например, рассказали о том, что программирование — работа будущего, которая не привязывает к одному месту. Можно свободно путешествовать, работать удалённо и достойно зарабатывать.

Экран 6. Форма и призыв к действию.

Где делать лендинг? На самом деле, вы можете выбрать любой отечественный конструктор. У рекламной экосистемы Vitamin.tools, клиентом которой я являюсь, есть свой конструктор лендингов LPGenerator. Недавно в блоге про неё выходила отдельная статья.

LPGenerator хорош тем, что предлагает комплексный подход к созданию сайтов. В нём соединены мощный конструктор сайтов, аналитическая система и инструменты тестирования. Сервис имеет более 150 шаблонов, поддержку стороннего кода, возможность добавления кастомных стилей, встроенную CRM систему аналитики, А/Б-тестирование и интеграцию со сторонними сервисами.

Одна из фич конструктора лендингов LPGenerator — высокая скорость загрузки, реализованная за счёт встроенной функции сжатия картинок. Больше не надо идти в отдельный графический редактор, сжимать картинку и загружать руками. Можно скорректировать иллюстрацию в самом LPGenerator. А если вам нужно загрузить иллюстрации без сжатия, но важно сохранить высокую скорость, используйте функцию отложенной загрузки. Её можно включать для каждого изображения отдельно. Картинки будут загружаться не в момент открытия страницы, а когда посетитель до них доскроллит. Что, в свою очередь, сильно повысит конверсию в заявку.

Инструкция по переносу сайта на LPGenerator

До работы со мной заказчик использовал в объявлениях стоковые картинки и креативы, нарисованные дизайнером, но не всё из них давало результат. Я, кстати, тоже тестировал картинки от дизайнера. В месяц мы могли запускать на тест по 200-300 подобных креативов, но они плохо работали.

Вообще мы каждую гипотезу запускали на А/В-тест. В одном адсете тестировали сразу несколько объявлений с разным визуалом. Лучшие из них собирали в новый адсет и тестировали снова. И так до тех пор пока не вывели ту самую формулу, создающую конверсионные объявления:

1. В качестве креативов используем необычные картинки и иногда видео. Последние используем для повышения качества объявления — это внутренний скрытый параметр в Яндексе, которого нет в Google Ads.

В этом проекте у нас неплохо сработали:

Используем всё пространство по максимуму, чтобы выделить объявление в ленте:

Картинки, сгенерированные ИИ, срабатывали из-за своей уникальности. А вот стоковые картинки работали хуже всего как раз потому, что их используют все. Пользователи их не замечают.

На старте нам было сложно понять какой трафик приносит результаты из-за того, что прошлый подрядчик не делал нормальную UTM-разметку. Из-за этого сквозная аналитика хромала и мы не могли опираться на исторические данные. Поэтому мы пересобрали все кампании заново и усовершенствовали сбор данных.

В Поиске, РСЯ и Мастере Кампаний мы продвигались по горячим запросам:

Примеры запросов, которые мы использовали: «школы программирования», «курсы программирования», «программирование для школьников», «обучение программированию для детей на дому», «Python для детей», «Scratch для детей», «ментальная арифметика», «робототехника».

Также запускали автотаргетинг, look-a-like и рекламные кампании, настроенные по интересам на посетителей сайтов конкурентов. Наилучшие результаты давал автотаргетинг с тонкой настройкой кампаний, комбинируемых с другими типами таргетингов.

У заказчика уже была настроенная система аналитики. Мы её лишь чуть-чуть усовершенствовали. Добавили в UTM-метки:

1. Фиксацию плейсмента для кампаний в РСЯ, чтобы отслеживать качество входящего трафика и убирать спамные площадки. Важно понимать, что фрод в РСЯ будет всегда, но опытные маркетологи умеют сокращать его количество.

В этом проекте мы зарезали фродовый трафик на уровне кампаний:

2. Фильтрацию ключевых слов для кампаний в Поиске. Здесь мы анализировали, по каким ключевым фразам идёт больше продаж.

Например, реклама по запросу «английский язык» не дала результата, А вот ключевые фразы «домашнее обучение» и «семейное обучение» сработали. Программирование развивает технические навыки, а изучение языков — коммуникативные. Скорее всего родителям, делающим упор на гуманитарные науки, программирование просто не интересно.

3. Отслеживание аудиторий по регионам с помощью UTM-меток, и отслеживание типа устройства: мобилка, пк, планшет. С помощью этого параметра мы отслеживали, с каких регионов и городов приходят более качественные заявки. Например, мы отследили, что реклама в Казани окупалась в 2 раза хуже, чем реклама в Перми, хотя заявки стоили дешевле.

Одна из проблем, с которой мы столкнулись в процессе работы, была связана с неправильной квалификацией лидов. Её мы кстати так и не смогли исправить.

Отдел продаж считал квалифицированным лидом пользователя, оставившего корректный номер телефона, даже если до него не дозвонились. По факту же, кваллид — это реальный человек, который действительно оставил заявку. То есть он заполнил форму, снял трубку и подтвердил, что ждал обратного звонка. Такое расхождение мешало нам оптимизировать кампании по кваллидам, поэтому мы работали по следующему этапу воронки: отслеживали путь из квала в запись на урок и настраивались по метрике «запись на урок».

За 1,5 месяца маркетинговая кампания достигла ROMI в 240%. Это средний результат по всем работающим рекламным кампаниям. Затем, по мере увеличения бюджета, показатели продолжали расти. Однако весной 2024 года окупаемость в Директе начала снижаться из-за изменений в работе алгоритмов. Площадка поменяла подход к оптимизации. Теперь, несмотря на то, что кампания настроена на конверсии, реальная оптимизация происходит по кликам.

Средний ROMI для инфобизнеса в Директе сейчас составляет не больше 50%. Для достижения 200% нужно менять стратегию, возможно, обновлять воронку продаж, расширять продуктовую линейку, пробовать другие форматы. Например, можно попробовать сделать более дешёвый продукт, позволяющий пользователю понять за что он платит и подготовиться к более дорогой покупке.

Ещё нужно плотно работать с LTV, так как это самый простой способ поднять окупаемость по проекту. Чем дольше покупатель будет с нами, тем больше профита он принесёт.

Эксперт — интернет-маркетолог Александр Михайлов.

Реклама. ООО «Эдбокс» ИНН: 9702043065 ERID: LjN8JwG6S