Насчет удорожания контекстной рекламы интересный феномен. По логике могло показаться, что когда другая реклама в просадке, может быть выгоднее перейти на те же баннеры на сайтах с целевой аудиторией. Но видимо логика другая. 

Думаю со страшилками все хуже. Прогнозы восстановления в мире сдвинулись на 2024-2025годы. В России все еще хуже. Руководство большинства компаний это понимает и B2B бизнес в просадке, потомучто никаких новых трат(режут косты, как правильно заметил автор), пересмотр бюджетов в сторону уменьшения, распродажи бу оборудования, мебели и т.д. Вы написали только про розницу при этом. В рознице тоже больше сфер- поскольку затягивать пояса, больше всего традиционно страдают долгосрочные розничные покупки - мебель, авто, эстетическая и профилактическая медицина, организация мероприятий(тут еще и коронавирус), обучение(онлайн идет хуже), спортзалы, бассейны, курсы и групповые занятия, которые сложно делать онлайн - пример, массаж, йога, танцы и т.д. Думаю список куда больше, это только примеры. 

И что в итоге делать и как вести? Автор, где ответ?
На мой взгляд забыть про сверхдоходы, поменять риск менеджмент, прислушаться к стандартным советам - избежать кассовых разрывов, кредитов. Открывать смежные направления, в которых хорошая экспертиза. И тут сотрудники в помощь. Хорошие сотрудники - ценность компании, которую сложнее всего потом восстановить. И кто то не занимается своим бизнесом, хотя мог бы и успешно только из-за страхов, семьи, кредитов, недостаточной пока подушки безопасности и т.д. Т.е. по сути можно делать микробизнесы, в которых ответственные наемные сотрудники. Большие успешные компании именно так и делают - Яндекс, Гугл растят своих сотрудников, дают направление и если направление идет тогда уже вваливают деньжища. В какие сферы расширяться вы указали. Если есть возможность приторговывать онлайн, в сфере которая хорошо знакома, почему бы и нет. Организация доставки в районе в котором есть спрос, но с предложением не очень и т.д. Здесь как раз знание своей ниши, особенностей, деталей и  поможет.