Супераппы, супербандлы и суперфанаты: пути развития музыкального стриминга на мировых рынках

Сентябрь был жарким: «Сбер» заявил о создании экосистемы и собственного аудиосервиса «СберЗвук», «Яндекс» договаривается о покупке Tinkoff, «ВКонтакте» представила подписку VK Combo, Apple рассказала про возможности Apple One.

Операционный директор музыкального сервиса «СберЗвук» Сергей Майоров предлагает проанализировать, какая картина складывается на российском и международном рынке стриминга, а также за какими трендами будущее.

Музыкальный стриминг сегодня — основной способ потребления музыки человечеством. Об этом говорят многие исследования, например, по данным J’son & Partners Consulting, российский рынок уверенно растет, прибавляя 39% год к году.

Схожая ситуация и в США, где выручка от потоковой музыки превзошла остальные сегменты музыкального бизнеса еще в 2015 году, достигнув $7 млрд, и продолжает уверенный рост: в 2019 году индустрия заработала $11,1 млрд, из которых 80% приходится на стриминг.

С точки зрения устройства бизнес-модели, на первый взгляд, картина на мировом рынке кажется понятной и даже скучной — преобладающим форматом стал доступ к музыкальному контенту по подписке.

Его предлагают сервисы от крупных интернет-компаний (Apple Music, YouTube Music, Amazon Music Unlimited, Яндекс.Музыка, СберЗвук), и независимые игроки, специализирующиеся на музыкальном стриминге (Spotify, Deezer, Звук до вхождения в экосистему Сбер).

В отличие от рынка видео, где основные усилия вкладываются в создание эксклюзивного контента, наполнение каталогов музыкальных сервисов везде почти одинаковое. Однако давайте приглядимся к отдельным рынкам, и посмотрим, есть ли предложения помимо привычной «подписки за 10$ в месяц на всю музыку».

Страны Латинской Америки — рынок с богатейшей музыкальной культурой и лакомый кусок для международных игроков. Spotify и Deezer начали экспансию в регион еще в 2012-2013 годах, за ними последовали и корпорации в лице Apple и Google. Инвестируя в развитие рынка и расширяя дистрибуцию традиционным путем — через партнерство с телеком-операторами, они заняли здесь лидирующие позиции, не оставив шансов локальным конкурентам.

Сегодня пальма первенства у Spotify, 21% общемировой базы подписчиков которого приходится на страны Латинской Америки. Также популярен YouTube Music, эффективно использующий возможность конвертировать огромную аудиторию любителей музыкальных клипов в подписчиков музыкального сервиса.

Что остается локальным игрокам? Первый путь — сфокусироваться на b2b-решениях, как поступила iMusica Brasil, став платформой для сервиса Claro Musica. Его предлагает абонентам телеком-компания Claro в 16 странах региона. Группа America Movil, владеющая сотовыми операторами Claro, выкупила контролирующую долю в iMusica, чтобы обеспечить лучшую интеграцию музыки в предложения телеком-провайдеров.

Другой путь — интеграция музыки в новые сервисы. Первым таким стал Rappi — продукт, который часто называют единственным успешным супераппом за пределами Азии. Колумбийский стартап появился как сервис доставки из ресторанов и магазинов и постепенно перерос в приложение, объединяющее в себе множество функций через единый интерфейс и пользовательский аккаунт.

Запуск подобных супераппов — яркая тенденция 2020 года: в России многим знакомы приложения Tinkoff Bank или Яндекс Go. При этом, в российских сервисах взаимодействие построено вокруг транзакционных моделей — заказ такси, доставки, столика в ресторане или билетов в кино.

Rappi сделал значительный шаг вперед, добавив в суперапп развлекательный контент — живые трансляции и полноценный музыкальный стриминг, работающий по подписке. Такое решение не только открывает дополнительные источники выручки для колумбийского супераппа, но и позволяет значительно увеличить вовлеченность пользователей и время, проведенное ими в приложении.

Музыкальный стриминг на рынке Поднебесной, как и на других цифровых рынках Китая, состоит, в основном, из локальных игроков. Сложности с локализацией приложений и агрегацией локального контента, отличные от всего мира рекламные и дистрибуционные каналы, и, конечно, регуляторные ограничения, — все это делает китайский рынок практически неприступным даже для крупных международных игроков.

При этом конкуренция между местными сервисами высока, что постоянно двигает экономику вперед.

Лидирующую позицию занимает конгломерат Tenсent Music, предлагающий не одно, а сразу три приложения музыкального стриминга: QQ Music, KuGou и Kuwo. Cуммарно они занимают впечатляющие 75% рынка, плюс, Tencent принадлежит популярнейший онлайн-караоке WeSing. Помимо Tencent, заметными игроками являются сервисы от других хайтек-конгломератов: NetEase Music, Baidu Music, Xiami Music.

Каждый из них встроен в предложения материнской экосистемы и получает приток пользователей из флагманских сервисов родительских компаний. В этом смысле их роль максимально похожа на роль «Яндекс.Музыки» в сервисах «Яндекса».

С продуктовой точки зрения, китайские приложения музыкального стриминга значительно отличаются от привычного остальному миру доступу к музыке по подписке.

Подписка тоже есть, но основную роль играют элементы социальных сетей, которые обеспечивают взаимодействие пользователей между собой, а также возникновение инфлюенсеров и развитие различных сценариев микро-транзакций.

Так, лишь 32% выручки Tencent Music приходится на музыкальный стриминг, а 68% обеспечивают сопутствующие социальные функции — прямые трансляции, онлайн-караоке, продажи товаров, связанных с музыкой.

Это одна из особенностей, характерных сегодня исключительно для китайского рынка, обусловленная историей его развития и менталитетом пользователей.

Другой продуктовой особенностью является комбинирование в приложении самого разного функционала.

В Китае неожиданно ярко выражена сегментация сервисов по разным группам пользователей. NetEase Music стал сервисом для более «хипстерской» аудитории, ориентированной на запад. QQ — мейнстримовый вариант для жителей крупных городов, Kugou — для более провинциальной публики.

А Kuwo популярен в северных провинциях страны. Несмотря на одинаковую библиотеку музыки, пересечение между аудиториями этих сервисов минимально. Придут ли к подобной сегментации музыкальных сервисов под разные аудитории и другие рынки, на которых представлены столь разные социально-демографические группы, — в том числе и Россия, — пока вопрос открытый.

Страна восходящего солнца всегда была важнейшей локацией для концертных туров, продаж винила и компакт-дисков. Знаменитое выражение «big in Japan» давно применяется для описания западных музыкантов, не снискавших большого успеха на родине, но собирающих в Японии полные стадионы фанатов. И сейчас японский музыкальный рынок остается номером два в мире, уступая лишь США.

Здесь покупка физического носителя — по-прежнему полноценный способ фанатов приобщиться к творчеству кумиров. Местные артисты выпускают лимитированные версии CD-альбомов с уникальными бонус-треками, постерами и сувенирами. Одна из поп-групп даже вложила в упаковку карточки для голосования за новых участников. Япония монетизирует феномен фанатства гораздо больше, чем само потребление музыки.

Основной формат потребления музыки в России — это стриминг. Пиратство постепенно уходит в прошлое, а платная подписка набирает популярность, и по оценке J’son and Partners будет выбором 14-15 миллионов россиян уже в 2021 году.

Рынок здесь представлен крупными международными игроками в лице Apple и Google, а также локальными технологическими компаниями «Яндекс» и Mail.ru, которые предлагают своим пользователям музыкальный стриминг в ряду брендированных цифровых продуктов.

До недавних пор Россия шла по накатанной дорожке рынков Запада и Латинской Америки, отставая на несколько лет. Однако теперь можно с уверенностью говорить, что мы свернули с нее и проложили собственный путь — через развитие экосистем и создание супербандлов.

За последние пару месяцев мы увидели феерию суперподписок. Сбер запустил экосистему с супербандлом СберПрайм, в который входят бесплатная подписка на сервис «СберЗвук», доставка продуктов в сервисе «СберМаркет», фильмы в Okko, место на «СберДиске», скидки на такси в «Ситимобиле», на доставку еды Delivery Club и у мобильного оператора «СберМобайл». Mail.ru в довесок к Combo запустила более бюджетный вариант — VK Combo.

«Яндекс» полностью отказался от отдельной подписки на музыку, оставив только «Яндекс.Плюс», и договаривается о покупке Tinkoff, что говорит о потенциальном включении финансового сервиса в экосистемное предложение. Игроки рынка явно сделали ставку на супербандл как доминирующий формат, и везде музыка включена как якорный сервис, дающий существенную ценность подписчикам пакета.

Почему это происходит и зачем это нужно? Корпорациям важно, чтобы потребление их товаров и услуг происходило в периметре их экосистем. С помощью супербандлов, они сохраняют внимание и онлайн-время пользователя, параллельно обеспечивая более эффективное предложение за счет персонализации предложения, совершенствуясь благодаря накопленным большим данным. То есть, мы получаем более актуальные и полезные услуги за меньшие деньги и в одном месте.

Появление формата mp3, широкополосного интернета и, как следствие, бум онлайн-пиратства привели к продолжительному падению рынка. Музыкальный стриминг стал ответом на вызов эпохи цифровизации и позволил вернуть тенденцию уверенного роста. Сегодня он составляет 56% от всех доходов индустрии.

Теперь перед игроками стоит цель разрабатывать конкурентные преимущества, находить новые технологические решения и рыночные ниши. При этом, традиционный источник инноваций в лице США уже долгие годы не предлагает ничего прорывного. В роли инноваторов выступают восточные игроки и Россия. Spotify внедряет фичи с лайв-трансляциями, перенимая опыт Китая. Артисты повсеместно хотят монетизировать фанбазу, что похоже на японскую модель.

Российская практика с супербандлами постепенно находит применение и в международном масштабе: Apple уже пошла этим путем, представив Apple One. И это только один из сигналов к постепенной смене парадигмы и сценариев потребления на глобальном уровне.

Пришла пора, когда рынок из разрозненных сервисов начал достраивать полноценные экосистемы. Мысль о том, что это важнейший этап развития всех крупных технологических и финансовых компаний, многократно звучала с трибун всевозможных индустриальных конференций на протяжении последних лет, и вот — строительство, которое несомненно заняло время, завершается полномасштабным запусками экосистемных продуктов.

Экосистемы начнут укрупняться и растить количество предложений внутри. Произойдет консолидация рынка: все больше сервисов будут затягиваться внутрь экосистем и все меньше услуг оказываться на индивидуальной основе. Это приведет к конкуренции суперподписок с «автономными» музыкальными сервисами», и это это затруднит роста на нашем рынке для Spotify и Deezer.

Мы уже видим отдельные волны негодования — Spotify призывает антимонопольные органы повлиять на яблочную корпорацию и пресечь ее «антиконкурентное поведение», в том числе указывая на супербандл Apple One.

Кроме того, рынку предстоит учится монетизировать активности фанбазы в цифровую эпоху пассивного потребления. А глобальные игроки, ориентированные на более расслабленный пользовательский опыт обеспеченный алгоритмами рекомендуемыми музыку, пока плохо подготовлены для решения этой проблемы.

При этом готовые механики виртуальных подарков и продажи атрибутики, активно используемые в Китае, на первый взгляд способны решать эту задачу.

#стриминг