Как ПИК становится ближе к клиентам

Привет, VC! В этой статье бренд-директор ПИК Элина Афанасьева расскажет, как мы создаём коммьюнити вокруг компании и как в этом процессе помогает концепция lovemark.

ПИК – один из крупнейших девелоперов в России, в построенных компанией домах живут более 500 тысяч семей. На фоне такого масштаба отношение к бренду у многих действующих и потенциальных клиентов неоднозначное. Мы понимали, что сделать бренд девелопера любимым – задача непростая, над которой нужно работать системно. При этом доверие к бренду важно: так, по данным Harvard Business Review, 90% клиентов готовы перейти на бренд, чьи ценности они разделяют, а 82% – сделать у такого бренда повторную покупку.

Но сначала – немного теории.

В 2005 году вышла книга Кевина Робертса, который тогда был CEO одного из крупнейших рекламных агентств мира Saatchi & Saatchi. На русский язык книга была переведена как «Lovemarks. Бренды будущего». Непонятный термин lovemark Робертс придумал в противовес trademark. То есть вместо «торговой марки» он предложил использовать «бренд по любви».

Концепция lovemark оказалась рабочей и вот почему: большинство клиентов сегодня страдают из-за информационного шума. Добавим сюда баннерную слепоту и клиповое мышление – и, как результат - получим тотальную потерю концентрации и способность фокусироваться на схожих посылах, предложениях, роликах и интеграциях. В голове потребителей бренды и их коммуникация сливаются в одну контентную кашу. На фоне всего этого компании, которые используют в работе принципы lovemark, могут по-настоящему запомниться и остаться в сердцах людей.

При этом lovemark нужен только тем компаниям, которые работают напрямую с клиентами и выстраивают свою философию вокруг коммуникации с ними. Условной логистической компании это не к чему – а вот нам как крупному девелоперу это необходимо. Чтобы внедрить lovemark в работу, мы изучили и начали работу по трём основным принципам теории.

В своей книге Робертс выделил три принципа, без которых невозможно представить lovemark:

Бренд должен формировать и поддерживать чувства предвкушения и вдохновения у аудитории.

Бренд должен расширять привычное аудио-визуальное взаимодействие с клиентами.

Бренд должен создавать максимально близкие отношения с клиентом, выстраивать прочную эмоциональную связь.

ПИК начал внедрять lovemark в позиционирование и коммуникацию по всем направлениям маркетинговых коммуникаций. Чтобы создавать у аудитории ощущение тайны и загадки, мы уже давно и последовательно используем сдержанный визуал и емкие формулировки в коммуникационных каналах. Сейчас наша наружная реклама не пытается вывалить на клиента тонны информации - только выверенные, лаконичные тексты. Это касается и нашей визуальной политики - минимум цветов, фактур и визуального шума.

Нашей целью было внедрить мультисенсорное взаимодействие и выстраивать близкие отношения с клиентами. Но был нюанс. Дело в том, что ПИК — первый девелопер, который перевёл процесс покупки квартиры полностью в онлайн, и точек соприкосновения с нашими клиентами стало значительно меньше.

Тогда, в апреле 2024 года мы открыли первый виртуальный шоурум. Теперь в 5 минутах от московского метро «Фили», в проекте “Западный порт” есть место, где можно надеть VR-шлем и почувствовать себя в квартире ПИК. Внутри виртуальной реальности представлены более тысячи планировок, доступных в разных городах России в наших кварталах. Клиенты могут оценить размеры, размещение мебели и даже выглянуть из окна.. Инновационная разработка впечатляет клиентов и добавляет нам ещё один канал мультисенсорного взаимодействия. Такие шоурумы мы планируем открывать и в других проектах ПИК.

Если говорить про наши соцсети, в них мы активно развиваем аудиобрендинг: в звуковых подборках можно услышать, как звучат наши дворы, спортивные площадки, утро в любимой квартире или уют от домашних животных, оставшихся дома.

Последнему, но не менее важному принципу построения lovemark, мы уделяем больше всего внимания, ведь недостаточно создать крепкую эмоциональную связь клиента и бренда. Как и в любых других отношениях, эту связь и доверие нужно поддерживать, периодически удивляя и повышая планку. При этом как бренд оставаться открытым и эмпатичным.

Что мы и делали весь 2024 год: помимо двух кампаний, запустили самую большую распаковку, переселили блогеров в наши дома на 24 часа, пришли в гости во дворы к нашим жителям с большим кинофестивалем и открыли свой пляж.

Оффлайн-проекты – это еще один способ повысить лояльность к бренду и лично познакомиться с клиентами. Для этого мы начали развивать направление сообществ в наших кварталах. Они развиваются как самостоятельно, благодаря чатам проектов, так и с нашей помощью.

С 2023 года мы развиваем проект ПИК-Спорт. Это бесплатные тренировки по разным видам спорта – сейчас они доступны в наших проектах Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. При этом посещать занятия могут не только жители кварталов ПИК, они доступны для всех по записи в специальном мобильном приложении.

На спортивных занятиях мы ничего не продаём людям, а выстраиваем доверительные отношения. Человек должен понимать, что он не перестаёт быть интересным девелоперу после того, как переехал в наши кварталы. А для тех людей, кто не является клиентом ПИК, мы показываем все преимущества нашей инфраструктуры и коммьюнити. В продолжение спортивной темы прошедшим летом мы брендировали пляж в московском районе Строгино, а все желающие могли посетить тренировки по аквафитнесу. Можно было отдохнуть, провести время с друзьями, а заодно прикоснуться к нашему проекту ПИК-Спорт.

И, наконец, третьим большим проектом стал “Кинотеатриум” – летняя серия уикендов с показами фильмов и лекциями. Кинофестиваль мы запустили вместе с онлайн-кинотеатром Start в семи московских проектах. В течение выходных жители собирались на кинопросмотры и тематические ивенты, а также встречались с кинокритиками прямо во дворе своего квартала.

Отдельной задачей стало развитие направления видеоконтента таким образом, чтобы потенциальные покупатели могли бы проецировать его на себя или же больше узнавать о нашем продукте и проникаться доверием к нему.

Весной мы запустили имиджевый проект по тест-драйву квартир ПИК. Екатерина Варнава, Дмитрий Позов, Вера Вольт, Влад Топалов и другие лидеры мнений на 24 часа заселялись в новую квартиру и делились своим опытом и впечатлениями. Для каждой квартиры мы выбирали определённого блогера, который сможет показать преимущества для конкретной аудитории через свои ценности и образ жизни. Например, Дмитрий Позов сделал тест-драйв семейной квартиры в спальном районе, а Екатерина Варнава — большой квартиры в центре, где можно устраивать вечеринки для гостей. Совокупный охват проекта составил более 3 млн.

В июле мы выпустили рекламную кампанию «Всё устроено — устраивайтесь». В роликах показали, как наши дворы-парки делают жизнь людей комфортнее. Дополнением к роликам стали видеоэкскурсии по дворам, снятые в формате мини-сериала и в стиле режиссера Уэса Андерсона. Суммарный охват рекламной кампании составил более 32 млн.

Наконец, в августе вышел научпоп-сериал с Wylsacom «Сделано в ПИК». Вместе с техноблогером мы провели полноценную распаковку дома от мастер-плана до благоустройства. Чтобы создать 5 серий по 10 минут, нам потребовалось 7 месяцев, но в итоге получилось круто – мы рассказываем про “изнанку” современного строительства домов, про цифровые решения, собственное производство, архитектуру, заводы, планировки. Пожалуй, это один из самых честных, открытых и подробных из всех наших спецпроектов.

Мы понимаем, что построение lovemark — это долгосрочный процесс. При этом цель бизнеса должна заключаться не только в создании lovemark, но и в постоянном поддержании и улучшении этого статуса.

Поэтому в следующем году мы будем усиливать всю ту работу, которая уже была проведена. Найдём больше точек соприкосновения с текущими и потенциальными клиентами за счет специальных проектов и активностей, в том числе в проектах ПИК-Комьюнити и ПИК-Спорт. А также будем продолжать искать новые форматы для того, чтобы три константы lovemark проходили через всю коммуникацию с клиентами.

Подписывайтесь на наш блог и следите за нашими материалами!