Как изучить спрос и адаптировать бизнес под его потребности?
Маркетологи, проводя сегментацию целевой аудитории по социально-демографическим принципам вводят в заблуждение директоров и собственников бизнеса, неверно оценивая уровень спроса и потенциал компании. Из-за этой ошибки неправильно выстраивается работа отдела продаж, неэффективно работает реклама, на рынок выводятся невостребованные продукты.
Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения.
Разберемся на примере:
В компании, реализующей мебель для спальни, до работы с нами принята следующая сегментация:
Давайте подумаем, что нам может дать сегмент: “молодая семья с ребёнком”?
Во-первых, уровень дохода не гарантирует предпочтения клиента покупать товар в определенном ценовом сегменте, мы знаем много примеров, когда клиенты с низким доходом покупают дорогие товары или наоборот. Во-вторых, мы не знаем, нужна ли новая кровать молодой семье, возможно, они живут в съемной квартире с мебелью, или у них однокомнатная и они пользуются раскладным диваном, или они её уже купили у конкурентов. В-третьих, мы не знаем, какие дополнительные сервисы нужны, например, кредит, доставка, сборка и т.д. Сегмент “молодая семья” слишком широкий, и если мы посчитаем все молодые семьи в Москве, это не будет соответствовать размеру спроса. Соответственно, считать людей бессмысленно, нужно оценивать их поведение.
Вот как стала выглядеть сегментация на основе концепции JTBD, по итогам наших исследований:
Работа с такой сегментацией позволила заказчику увеличить продажи на 27%. Вывод простой: нам не нужно считать людей, нам нужно оценивать факторы, влияющие на их поведение.
На этом всё. Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях. Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.
Удачи вам! И помните, мы всегда готовы помочь!
Согласен с вами, а есть объяснение откуда у маркетологов сформировалась массовая позиция о необходимости сегментировать аудиторию по соцдему?
Все началось с теории Пьера Мартино (ученый из чикагского университета) в 1958 г. Он опубликовал статью: «Социальные классы и структура расходов», после этого в США начала развиваться идея социально-экономической и территориальной сегментации.
Прицип сегментации, который описан в моей статье сделан на основе концепции Jobs to Be Done, разработанной Клейтоном Кристенсеном в 90-е годы для компании Intercom, общедоступной концепция стала в 2007 году Кристенсен опубликовал результаты своей работы.
Этой концепции уже довольно много, но она почему то не популярна в России
Я думаю, это связано с тем, что ВУЗах продолжают преподавать старую концепцию.
Да, согласен, важно не только делить людей по возрасту и доходу, но и реально учитывать их потребности. Но при этом не стоит забывать про внешние факторы, такие как экономика или тренды, которые могут быстро повлиять на спрос.
Согласен Андрей. Спасибо за комментарий!
Ну как же, вероятность того, что молодая семья купить детскую кровать в разы выше чем бабушка, значит мы сужаем аудиторию.
А когда вы говорите, давайте искать тех кто заселяется, во первых как их искать? Не найдешь не за что в жизни. Во вторых не только в новые квартиры кровати покупают, остальным что, не продавать?