Маркетинговая стратегия: ТОП-10 гениальных идей, которые изменили рынок.

В мире маркетинга всегда будут компании, создающие стратегии, которые переворачивают привычные правила игры. Их подходы позволили оставить конкурентов далеко позади и изменили рынок. Узнавать и изучать такой опыт важно как начинающим, так и опытным маркетологам, чтобы растить свои знания, насмотренность и развивать креативное мышление. В этой статье расскажу о 10 гениальных идеях (маркетинговых решениях), изменивших судьбу брендов.

В 1950-х IKEA искала способ увеличить продажи в магазинах, именно тогда и появилась идея создать маршрут, который заставит покупателей пройти через весь магазин, не пропустив ни один товар. Основной принцип IKEA Maze — это создать для клиента все условия для комфортного и долгого времяпрепровождения в магазине, чтобы провоцировать импульсивный спрос. Такой подход буквально транслирует покупателям мысль: «Возьми с полки прямо сейчас». Исследования показали, что при таком подходе покупатели часто совершали покупки, которые даже не планировали. После чего односторонний маршрут внедрили во всех магазинах (сейчас он включает зоны отдыха, шоу-румы с готовыми решениями для дома, ресторан, бренд зоны и конечно знаменитый маршрут, в котором многие теряются и не могут найти выход).

В середине XX века Marlboro теряла долю рынка из-за конкурентов и снижающегося спроса. Тогда компания развернула масштабные пиар компании о брутальности курения, а в 1956 году появилась инновационная упаковка (пачка) с крышкой, которая не рвалась и защищала сигареты от влаги — Flip-Top Box. С одной стороны это давало удобство и защиту, с другой делала каждого курильщика ходячей рекламой бренда, ведь упаковка пришла на замену классической и портсигару. Простая идея сработала благодаря повышению функциональности и защите сигарет. Marlboro стала лидером рынка, увеличив продажи на 200% всего за два года.

В конце 1990-х годов LEGO столкнулась с падением продаж. Это было время технологического бума, когда набирающие популярность ПК и игровые приставки начали вытеснять классические игрушки с рынка, создавая им конкуренцию. Именно тогда в LEGO решились на нестандартный ход — совместить потребность покупателей в коллекционировании и популярные кино-франшизы для создания тематических наборов. Первая коллаборация с «Звездными войнами» превзошла ожидания, показав силу фан-базы проекта, продажи взлетели почти в 2 раза всего за год. LEGO оперативно подписали контракты с Disney, Warner Bros. и другими студиями для того чтобы усиливать свое присутствие и охватить новые фан-аудитории. С того времени франшизные наборы стали самыми продаваемыми продуктами компании.

В 1950-х новая технология покрытия с антипригарным эффектом не была сильно известна и не использовалась для активной рекламы. Но маркетологи компании Tefal провели исследование и выяснили, что большая часть домохозяек, которые покупают их сковородки, делают это потому что их легко мыть. Тогда компания решила более активно донести до своей целевой аудитории ценность тефлона как инновации на кухне, облегчающей жизнь домохозяек. Сильный акцент на «первой в мире сковороде, которую не нужно отмывать» и масштабная реклама в газетах и на ТВ с демонстрацией тефлонового покрытия быстро стали визитной карточкой компании, а Tefal в определенный период заняла 70% мирового рынка антипригарных сковород.

В 2013 году компания захотела повысить вовлеченность молодежи и поднять продажи Coca-Cola на мировом рынке. Задача непростая с учетом положения бренда, который уже являлся одним из лидеров индустрии. Компания провела очень большое количество исследований и пришла к решению провести рекламную кампанию, в которой решили заменить логотип на именами людей. Таким образом став первой компании в индустрии с персонализацией упаковки. Рекламная кампания запустилась в Австралии, а затем распространилась на 70 стран. В Coca-Cola выбирали самые популярные имена в странах участниках. Продажи компании выросли, а упоминания бренда в соцсетях увеличились на 870%.

Red Bull хотели стать лидером рынком энергетических напитков, но долго не могли найти способ как ассоциироваться с активным образом жизни. Важнейшим решением стало создание собственного медиаконтента для продвижения бренда в сфере экстремального спорта. Компания начала активное финансирование и спонсорство экстремальных событий и мероприятий, где быстро начала обретать популярность вместе с яркими лидерами и представителями экстрима. Одной из самых успешных кампаний стала Red Bull Stratos 2012 года (с прыжком парашютиста из стратосферы), которая собрала миллионы зрителей по всему миру. После Stratos продажи Red Bull выросли на 12% за год.

Российский рынок чая был переполнен конкуренцией. Тогда производители чая из Санкт-Петербурга решили позиционировать Greenfield как премиальный английский чай (попутно открыв штаб квартиру в Англии). Упаковка, дизайн и маркетинговые коммуникации формировали ассоциацию с Великобританией позиционировали чай в сегменте выше среднего, создавая эффект “импортного качества”. А в 2003 году бренд вышел на рынок с рекламной кампанией, используя образы английской аристократии и уже спустя несколько лет Greenfield стал одним из лидеров сегмента.

В 1984 году Nike был далеко не лидером рынка, особенно в области баскетбола. Тогда компания пошла на один из самых крупных рисков в своей истории, в том числе ломая негласные правила рынка рекламы. Nike подписала контракт с молодым баскетболистом (восходящей звездой) Майклом Джорданом на невероятных на то время условиях и выпустила уникальные кроссовки, которые нарушали правила NBA. Все это для создания шума вокруг Air Jordan. В последствии линейка принесла Nike $126 миллионов за первый год и до сих пор является одним из самых успешных решений компаний, о чем даже был снят фильм.

В 2000-х рынок уходовой косметики был перенасыщен. В России становилось все больше иностранных брендов, которые во всех рекламных каналах продвигали свой товар и конкурировать с ними было все сложнее и сложнее. Тогда в компании Чистая линия решили сделать акцент на натуральности продукции. Использование отваров трав как ключевого ингредиента, акцент на натуральном уходе за волосами откликнулся у потребителя. Упаковка и реклама транслировали экологичность и доступность продукции, и в кратчайшие сроки компания смогла стать лидером в категории масс-маркета.

В 2012 году Starbucks искали способы сделать бренд ближе к клиенту. Именно тогда в компании решили начать добавлять имена клиентов на стаканы, создавая персонализацию. Был разработан внутренний стандарт того, как использовать персонализацию и доносить такой подход до клиентов. Экспермент начался в США и быстро распространился на другие страны. Удовлетворенность клиентов выросла, анализ респондентов показал, что компания стала более запоминающейся для клиента. Для многих других бренд укрепил свою позицию компании, которая создает максимально уютную атмосферу.