Ребрендинг по-французски: как Леруа Мерлен стала Лемана Про

Компания «Леруа Мерлен», специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, известна во всем мире. В России сеть быстро завоевала популярность среди потребителей, став самым большим подразделением Leroy Merlin за пределами Франции. Как все начиналось и как закончилось (или продолжилось) большим ребрендингом, рассказываем в нашем материале.

В 1923 году на севере Франции супруги Адольф Леруа и Роз Мерлен открыли первый магазин «Сток Америкэн». Там продавались вещи, оставленные Армией США в северных городках Третьей республики после окончания Первой мировой войны. Супруги вскоре решили, что нужно продавать фурнитуру и мебель. Большим спросом пользовались строительные и отделочные материалы. Значительно позже, уже после Второй мировой предприятие было преобразовано в Leroy Merlin. Сеть расширялась, а в 2004 году пришла и в Россию. Первый магазин Leroy Merlin был открыт в Мытищах.

80% ассортимента составляли товары российских поставщиков. Французская компания вложила в проект €14 млн. Инвестиции окупились уже через год. К середине 2010-х годов российское подразделение оказалось самым большим за пределами Франции.

По состоянию на март 2023 года под этим брендом в РФ работало 107 гипермаркетов в 62 городах. Общая численность персонала превышала 45 000 человек. Россия была вторым по величине рынком для корпорации, приносящим ей 18% всего дохода.

В России у компании зарегистрировано несколько товарных знаков, которые еще продолжает действовать. Случались у Леруа Мерлен и споры из-за брендов. Так, судебное разбирательство было с компанией «Максидом» из-за товарного знака Maxipro.

В 2018 году Leroy Merlin пыталась зарегистрировать одноименный сервис в Роспатенте, однако ведомство признало право французской компании лишь на ограниченный перечень услуг. Эксперты отмечали, что причина была в логотипе. Леруа Мерлен предоставила для регистрации визуальное обозначение, оформленное в бело-черно-зеленых тонах, которые являются фирменными цветами компании «Максидом». В итоге стороны пришли к мировому соглашению.

В марте 2023-го французская компания ADEO, владеющая магазинами Leroy Merlin, объявила об уходе из России.

В конце прошлого года владельцем 99,99% в ООО «Леруа Мерлен Восток» стало Scenari Holding LP, зарегистрированное в ОАЭ. Весной 2024 года сеть сменила название на «Ле Монлид», а летом объявил о ребрендинге. Магазины компании теперь работают под названием «Лемана Про» (Lemana Pro).

Руководство бывшего Leroy Merlin объяснило, что в новом названии Le взято от слова Leader, Mа — от французского maison (дом) и Nа — от nature, что обозначает экологическую ответственность.

Роспатент зарегистрировал это наименование на русском и английском языке. Новый логотип выполнен в графитовых и желтых цветах, на нем изображен дом. Полностью ребрендинг компания планирует завершить в 2025 году.

В настоящее время под брендом «Лемана Про» работают 111 магазинов в РФ и один — в Казахстане. А значит, ремонт и обустройство российских квартир продолжается.

Вы занимаетесь бизнесом?

Регистрация товарного знака укрепляет узнаваемость бренда, повышает доверие потребителей, защищает от штрафов и отличает продукцию от конкурентов, не давая им пользоваться вашим именем.