Не только ИП: как крупные производители организовывают работу с маркетплейсами

Один из сегментов среди продавцов на маркетплейсах — производители. Они продают товары напрямую и через посредников, а ассортимент может исчисляться тысячами наименований. Эффективность продаж в этом случае во многом зависит от слаженной работы разных отделов и грамотной аналитики рынка. Показываем, как это работает, на примере производителя бытовой химии LAB Industries.

Артём Красавцев — менеджер, управляет продажами в категориях бытовой химии и товаров для красоты на Яндекс Маркете. Он отвечает за ассортимент, планирует товарооборот и составляет стратегию продвижения товаров.

С 1 января 2023 года компания ведёт свою деятельность под новым коммерческим обозначением LAB Industries. LAB Industries работает на российском рынке более 30 лет и занимает лидирующие позиции в потребительском секторе и клеевых технологиях. «Персил», Ласка, «Пемолюкс», «Сьёсс», «Глисс Кур», «Церезит», «Момент» пользуются заслуженным доверием потребителей: эти продукты есть почти в каждом доме по всей стране.

Она уже больше 30 лет производит и продаёт чистящие и моющие средства и товары категории «Красота», в том числе под брендами «Персил», «Лоск», «Сьёсс», «Ласка», «Пемолюкс» и «Вернель». По всей России у неё 12 заводов, а позиций — больше 700.

LAB Industries продаёт свои товары как в офлайне, так и в онлайне — в том числе на маркетплейсах, среди которых Яндекс Маркет.

Товары LAB Industries появились на маркетплейсах ещё в 2020 году. Вначале компания вышла на маркетплейсы с тем же ассортиментом, что и в офлайне. Со временем стало ясно, что структура потребления в e-com отличается от классической офлайн-розницы. Поэтому сейчас ассортимент для e-com шире — самые большие форматы представлены преимущественно на маркетплейсах.

Сейчас маркетплейсы — самые быстрорастущие каналы, а Яндекс Маркет входит в тройку самых эффективных интернет-площадок для бренда. Основная часть товаров продаётся по модели FBY — продажи со склада Маркета, потому что это позволяет поддерживать высокий темп продаж. Самая быстрая доставка происходит на следующий день после заказа.

Над маркетингом компании работает несколько десятков человек. В продвижении брендов используют как внешние рекламные инструменты, так и механики самих площадок. Основную роль играют команды продаж и департамент развития канала электронной коммерции, а также отдел категорийного менеджмента, который анализирует тренды.

Департамент развития электронной коммерции занимается медиапродвижением. Его сотрудники изучают инструменты и подбирают стратегию продвижения. Также одна из его задач — обновление контента на маркетплейсах перед сезонными мероприятиями и инфоповодами. Например, перед Первым сентября обновились карточки товаров средств для стирки — в учебное время родители чаще стирают школьную и спортивную форму, и продажи порошков для детской одежды повышаются.

Помимо этого, департамент развития электронной коммерции анализирует механики продвижения. Например, при запуске новинки важно не только подключить акции Маркета, но и привлечь внимание к товару другими инструментами.

Отдел категорийного менеджмента отвечает за своевременную аналитику изменений рынка и покупательского поведения, выявление трендов: какие товары стали продаваться эффективнее, каким категориям нужно уделить больше внимания. За информацией по трендам к LAB Industries обращается и Яндекс Маркет, чтобы получить детальную аналитику по рынку или познакомиться с трендами других стран.

Достижение запланированных результатов — основная задача отдела продаж. Артём, как менеджер, отвечает за промостратегию на Маркете. Основная метрика — возврат инвестиций. Если инвестиции окупаются, значит, всё идёт хорошо. Если нет — нужно менять подход.

Также Артём с командой регулярно встречается с разными отделами Маркета, где коллеги делятся новостями об обновлениях платформы и планируют совместные активности. Иногда могут обсудить проблемы и найти варианты их решения.

Управление продажами в двух категориях помогает Артёму эффективнее внедрять механики продвижения. Например, сейчас в категории «Красота» появилась акция «Герои распродаж» — это блок, который появляется на главной странице сайта и приложения в каждой крупной распродаже. Можно предположить, что скоро её можно будет использовать и в категории бытовой химии. Если заранее составить стратегию, получится опередить конкурентов и первыми применить эффективный инструмент.

Также работа в двух категориях вдвое ускоряет обучение. Вызовы разные, но логика их решения одна: справившись с трудностью в одной категории, быстрее найдёшь выход из трудности в другой.

Ещё компания участвует в коллаборациях. Например, чтобы повысить узнаваемость и продажи специальных средств для стирки, команда Артёма организовала кампанию совместно с брендом постельного белья Urban Family. Покупатель получал скидку при одновременном заказе. Задачи кампании были выполнены — поэтому скоро будут коллаборации и с другими брендами.

Оборот Lab Industries на Яндекс Маркете стабильно растёт, и для сохранения этой тенденции важен стратегический подход: взаимоотношения между командами, управление ассортиментом, работа с промо, медиа, продвижение и экспертиза в категории.

По мнению Артёма, слаженная работа отделов продаж, маркетинга, департамента развития канала электронной коммерции и категорийного менеджмента позволяет создать именно такой стратегический подход. Простыми словами — одни предоставляют данные, другие планируют рекламные кампании и повышают узнаваемость новых товаров, а третьи делают так, чтобы эти товары было легко покупать. Это отличная модель продвижения не только для крупных компаний-производителей, но и для любого крупного бизнеса.