Нихт Очковайт! Провокационная реклама Ermenrich — немецкого производителя измерительных инструментов – рвет шаблоны и генерирует продажи

Гутен абенд, херр читатель! Вы когда-нибудь слышали о понятии коллективной бессонницы? Неудивительно, ведь это явление было официально открыто буквально полтора года назад руководством российского представительства Ermenrich (Эрменрих). Да, напряжение и стресс 24/7 царили в нашем новом питерском офисе, ведь мы только-только начали всерьез разворачиваться в РФ. Йа-йа, именно в то самое время, когда наши именитые гросс-коллеги (Bosch, Makita, Milwaukee) совершают обратный процесс и активно в России сворачиваются по понятным причинам.

Практически полное отсутствие сна было вызвано двумя крайне амбициозными задачами, которые мы перед собой поставили. Во-первых, громко заявить о себе. Во-вторых, к концу 2025 года стать самым известным производителем измерительных инструментов на российском рынке. Говорю же, крайне амбициозные задачи, которые у некоторых даже вызовут саркастическую улыбку. Но, немного забегая вперед, скажу, что первую задачу мы уже выполнили. И теперь на всех парах несемся к решению второй.

К тому же нечто подобное Ermenrich уже проворачивал кое-где в Европе, Азии, Южной и Северной Америке — всего наш бренд уже представлен в 44 странах, в половине из которых у нас есть официальные представительства. Но если за границами России в общем и целом стратегия захвата рынка у нас всегда была более размеренной и даже флегматичной, то именно на российском рынке мы решили провести эксперимент — ворваться на него ярко и оглушительно громко. И, как выяснилось, именно такой подход оказался выигрышным.

Меня зовут Сергей Хафетулин, я коренной петербуржец и руководитель российского офиса Ermenrich. В первой статье на VC я рассказал об истории возникновения немецкого бренда и о его легендарном основателе Ульрихе Хессмере. А еще о том, как мы реально потеснили крупные мировые корпорации: всё те же Bosch, Makita, Milwaukee. В этом материале я подробно остановлюсь на нашей рекламной кампании в РФ, которая позволила стремительно взлететь на олимп российского рынка измерительных инструментов.

Вернемся на полтора года назад — в период, когда только-только появившийся питерский офис Ermenrich обдумывал маркетинговую стратегию. Мы понимали, что наши измерительные инструменты по качеству ничуть не уступают топовым аналогам от именитых и хорошо знакомых россиянам Bosch, Makita и Milwaukee. Нужно было только подтянуть узнаваемость и придумать способ радикально выделиться на фоне конкурентов. Именно выделиться — не просто ярко сверкнуть, а вызвать фурор. Одной яркости тут, увы, недостаточно.

Возьмем, например, красный цвет — вроде бы очень яркий и запоминающийся. Когда новая компания продумывает свой логотип и айдентику, то выбор красного выглядит логичным и естественным. Ну это же красный! Можно даже представить себе разговор в одном из офисов подобной компании N:

— Василий Денисович, какой цвет выберем основным для нашего бренда измерительных инструментов?

— Давайте красный, Виктор Олегович, он точно позволит нам выделиться на фоне других компаний.

— Отличный выбор, Василий Денисович.

Но Василий Денисович и Виктор Олегович кое-чего не учли.

Поэтому мы изначально выбрали цвет, который почти не встречался у производителей измерительных инструментов — фиолетовый. Яркий, сочный, запоминающийся. Цвет королей в прошлом, который с нашей подачи стал олицетворением трудолюбия и усердия обычного рабочего класса в настоящем. Фиолетовый цвет мы немного разбавили желтым для контраста и получили уникальную цветовую гамму, которая выигрышно выделяется на фоне красного однообразия конкурентов.

Кто-то, возможно, скажет: «Ой, да что вы рассказываете? Хорошие инструменты в любом случае будут покупать — даже под брендом «Белшина» (который, кстати, тоже красный)». Но, увы, это не совсем так. Да, безусловно, точность измерительных инструментов, их надежность и долговечность при любом раскладе должны быть в приоритете — это константа. Но обертка тоже необычайно важна, особенно для стремительного продвижения.

И этот хрестоматийный постулат актуален вообще для любой сферы. Один известный модный китайский бренд не даст соврать. Как думаете, что помешало их хорошим продажам в России?

Так бренд Ermenrich заиграл новыми желто-фиолетовыми красками, но пока что лишь в нашем воображении — нужно было материализовать идеи, причем сделать это броско, но изящно. Перебрав несколько вариантов, мы поняли, что лишь одна студия полностью отвечает нашим амбициям — крупнейшая и самая известная дизайнерская студия в России. «Студия Артемия Лебедева».

Артемий с командой взяли немало, но зато задизайнили нам вот такой сайт — яркий, при этом с удобной и понятной навигацией. А раздел «О компании» так вообще стал настоящим произведением искусства.

Но одного задизайненного сайта и красочного брендбука было недостаточно. Теперь все мысли нашей команды были сосредоточены на продвижении Эрменрих. В своей рекламной кампании мы хотели с головой погрузиться в океан эпатажа и сделать нечто из ряда вон выходящее, но при этом продающее. Тем более, благодаря нашим серьезным питерским инвесторам, грани дозволенного были слегка раздвинуты. Выбор был предопределен, поскольку поженить эпатаж с продажами в России лучше всех умеет один человек — маркетолог с калькулятором в руках — Михаил Фадеев (Миша Фадееы).

Именно Миша Фадеев со своей командой придумали и нарисовали мега-яркие образы для рекламной кампании Ermenrich. И самое главное — слоганы, которые полностью отражают классические ценности немецкого производителя измерительных инструментов — честность и точность. «Эрменрих — Нихт пи**ихт!» (Или в цензурном варианте: «Нихт дурихт!») То есть никогда не врет!

И да, хочу отметить, что флаг ГДР на картинках — это тоже Фадееы-вская придумка. Именно флаг ГДР, а не просто немецкий. Он все-таки немецкий — раз. Привлекает внимание необычностью и 100% уникальностью для креативов ЛЮБОГО бренда в России — два. На нем изображены измерительные инструменты — три. Однозначно триггернет-зацепит старшее поколение, которое еще помнит, что такое ГДР – четыре.

Фадееы, кстати, не ошибся — каждая рекламная интеграция собирает по несколько комментариев в духе: «При чём тут ГДР?» То есть людям действительно интересна история нашего бренда — ведь именно из ГДР родом основатель Ermenrich Ульрих Хессмер.

Кстати, именно Ульрих Хессмер стал прототипом для главного маскота нашей рекламной кампании. Несмотря на свои довольно консервативные взгляды, основатель Ermenrich с большим воодушевлением отнесся к новым креативам, разработанным для экспансии бренда на российском рынке. Хотя почти наверняка у любого другого человека его возраста и ранга подобные идеи вызвали бы отторжение. Ну например, безумный ученый, который рассказывает, что в нашем каталоге более 200 измерительных инструментов: строительные тепловизоры и тестеры Ermenrich, технические видеоэндоскопы и лазерные уровни Ermenrich, профессиональные дозиметры и лазерные дальномеры Ermenrich.

Или, например, очень мутный мужик средних лет, аkа эксгибиционист. На наш взгляд, это самый подходящий персонаж для рассказа о том, что по сборке и комплектующим измерительные инструменты Ermenrich не уступают аналогам от известных топовых брендов — Makita, Bosch и Milwaukee.

А как насчет лилипута в костюме химзащиты? Который рассказывает о том, что измерительные инструменты Ermenrich стоят в 3-4 раза дешевле аналогов от Makita, Bosch и Milwaukee. Без наценок за брендинг, маркетинг и параллельный импорт.

Ну ок. А кто лучше всего донесет тезис о том, что у измерительных инструментов Ermenrich минимальный уровень погрешности? Конечно же, слегка возбужденный мужичок в майке, который идеально подошел бы на роль антагониста в любом бытовом триллере.

Но одними людьми мы решили не ограничиваться и часть квот в нашей рекламной кампании выделили животным. Только не каким-нибудь попсовым котикам, а самым настоящим андеграундным слонярам — таким же надежным, как и наши измерительные инструменты.

И это далеко не все яркие образы, которые мы использовали, — ниже предоставил полную подборку наших якорных персонажей. Ярких, запоминающихся и эпатажных — без пафосного глянца и слащавых замашек.

Буквально за 2 месяца после старта кампании рекламные интеграции с нашими эпатажными креативами выходили на каналах Дмитрия «Гоблина» Пучкова, Ксении Собчак, Артемия Лебедева и на других известных площадках. А в Телеграм охват нашей рекламной кампании по самым скромным подсчетам составил больше 20 миллионов человек.

Кто-нибудь наверняка возразит: «Ребята, ну будьте последовательны. Образы у них, значит, без пафосного глянца и слащавых замашек, а что насчет сайта? От него же за километр несет официозом и корпоративностью». Все верно, первая версия сайта, задизайненная «Студией Артемия Лебедева», именно такой и получилась. Но в противовес ей, для создания некоего баланса, мы создали вторую версию сайта — на живом, простом и понятном матерном русском языке. С неофициальной, но правдивой информацией про Ermenrich и маркировкой СТРОГО 18+. Вот такая страничка получилась — Нихт пи**ихт! Бабулю в фиолетовой каске, кстати, отдельно хвалили в комментариях.

Яркие запоминающиеся образы, подкрепленные реальным качеством и надежностью измерительных инструментов, помноженной на экстремально выгодную для потребителя ценовую политику, позволили Ermenrich громко заявить о себе. И самое главное — сделать серьезную заявку на звание самого узнаваемого производителя на рынке измерительных инструментов РФ в период после февраля 2022 года.

Но узнаваемость узнаваемостью, а что с продажами? В качестве ответа – один из наших слоганов: «Эрменрих — Баблихт гребихт!»

Еще до старта нашей ослепительно яркой и убийственно агрессивной кампании мы поставляли наши самые точные в мире измерительные инструменты в несколько крупных госпроектов — во многом благодаря связям и личной инициативности питерских инвесторов нашего российского представительства. Их частная инициатива нашла отклик в определенных кругах, и Ermenrich открыли доступ к некоторым крупнейшим стройкам страны: небольшой, но очень жирный и прибыльный кусок пирога. Всё-таки Россия после 2022 года — настоящая страна возможностей!

Вдобавок участие в госпроектах позволило Ermenrich «прощупать» рынок. Наши инструменты отлично себя зарекомендовали, а обратная связь от придирчивых профессионалов, работающих по крупным госконтрактам, позволила нам довести каждую линейку до совершенства. Вследствие чего руководством компании и было принято решение выйти на открытый потребительский рынок России. Чтобы не только крупные подрядчики государственных строек, но и обычные россияне имели доступ к топовым измерительным инструментам по адекватной цене.

Наглядно вырисовывается концепция win-win для всех заинтересованных сторон (почти для всех):

✅ Российские строители, дизайнеры и вообще все, кто работают руками, экономят, но не теряют в качестве измерений;

✅ Ermenrich получает дополнительную прибыль;

❌ Крупные международные топ-бренды… Увы, это уже не ваша игра!

И благодаря последним достижениям современного эффективного интернет-маркетиЫнга мы намерены кратно увеличить объем нашего присутствия на рынке. Хотя уже сейчас можно смело констатировать: по продажам в моменте этой осенью Ermenrich в России вплотную приблизился к объемам текущих продаж аналогичных линеек Makita и Milwaukee.

В начале ноября 2024 Ermenrich традиционно принял участие в московской международной выставке инструмента, оборудования и технологий MITEX. Это своеобразная Мекка в мире строительных товаров на постсоветском пространстве, куда ежегодно слетаются тысячи профильных паломников — производителей, инвесторов, покупателей, строителей. И вообще простых людей, которые интересуются ремонтом и строительством.

И снова мы зашли на выставку ярко и агрессивно: стенды Ermenrich, выполненные в провокационном стиле, выигрышно выделялись на фоне конкурентов и привлекали даже не толпы, а целые толпища посетителей. Среди которых было немало потенциальных партнеров и покупателей.

Всего за 4 дня форума стенды Ermenrich посетили более 5 000 человек — и это по самым скромным подсчетам. А несколько десятков полученных контактов уже конвертировались в реальные заказы.

Пока обычные охранники следили за порядком в Экспоцентре, за настроение гостей отвечали наши сексуальные строительные «полицейские». Девушки в униформе с наручниками и дубинками встречали клиентов Ermenrich на входе, проводили разъяснительные беседы и провожали к нашему стенду. А по дороге еще и фотографировались со всеми желающими в нашей фирменной фотозоне.

Всего в фотозоне Ermenrich со строительными «полицейскими» сфотографировались более полутора тысяч человек. Вот такие счастливые лица были у наших гостей.

Посетителям выставки MITEX-2024 мы дарили брендированные календари, рулетки и футболки, выполненные в наших фирменных фиолетово-желтых цветах. В итоге раздали более 6 000 календарей, рулеток и футболок. Вот таких:

И, конечно, дали возможность каждому желающему пощеголять в наших фирменных фиолетовых Эрменрих-касочках. Тех самых, которые мы даем примерить и блогерам, с которыми сотрудничаем.

Выставку MITEX-2024 Ermenrich определенно может занести себе в зачет — в Экспоцентр мы привезли с собой несколько тонн измерительных инструментов на продажу, и ничего из этого не увезли обратно. Да, мы продали абсолютно всё — инструменты разлетались как горячие пирожки. И это, не говоря о десятках заключенных контрактов на десятки миллионов рублей. «Эрменрих — Нихт пи**ихт!»

Вывод будет коротким. Ermenrich рискнул, сделав ставку на эпатаж, ставка сыграла — и мы оглушительно громко заявили о себе в России. Следующая цель — стать самым известным производителем измерительных инструментов на российском рынке. Дедлайн — декабрь 2025. В работе.

Предложил бы вам задавать интересующие вопросы в комментариях, но не буду. Найн стереотипен!