Кейс: как привлечь покупателей книг в магазины и наехать на Amazon

Кампания независимых книжных магазинов в США построена на креативном противопоставлении с крупнейшим онлайн-ритейлером.

Запущенная в октябре кампания #boxedout использует канонические коробки, в которые Amazon упаковывает посылки. Книжные магазины заслоняют (обыгрывается выражение “box out”) свои витрины упаковкой с надписями, привлекающими внимание к проблеме вытеснения независимых продавцов с рынка.

«Наша работа — улыбки на лицах, а не на картоне», «Пожалуйста, не делайте компанию с капитализацией в $1,6 триллиона еще богаче», «Покупайте книги у тех, кто их любит, а не собирается колонизировать Луну», «Мы обещаем никогда не впаривать вам ванну для ног», «Amazon, оставь антиутопию Оруэллу» — такие послания размещены на коробках, которые видят прохожие и посетители магазинов.

Еще в кампании используются носители с измененными названиями бестселлеров. Вместо «Маленькие женщины» — «Маленькие женщины, которые владеют книжными магазинами и не выдерживают ценовой конкуренции с гигантскими ритейлерами», «Убить пересмешника» — «Убить местный книжный», «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей» — «Как завоевать друзей... и потом быть выкинутым из бизнеса компанией с огромными складами» и прочее.

Amazon и до пандемии контролировал более 50% продаж бумажных книг и 80% — электронных, а в условиях изоляции независимые оффлайн-магазины столкнулись с падением траффика и продаж. Кампанию заказала American Booksellers Association, разработало нью-йоркское агентство DCX Growth Accelerator.

Ассоциация хочет привлечь внимание к проблеме. «Закрытие независимых книжных означает потерю локальных рабочих мест и местных налогов, потерю центров сообщества, потерю возможности открывать новые книги и встречаться с другими читателями лицом к лицу», — говорит президент ABA Эллисон Хилл.

В портфолио DCX уже есть классная кампания для малого бизнеса, которая не только получила массу наград, но и привела к реальному результату. Когда в агентстве узнали, что находящийся рядом с офисом бруклинский магазинчик Jesse's Deli находится под угрозой закрытия из-за резкого повышения арендной платы, они решили сделать кампанию против джентрификации, вымывающей мелких предпринимателей.

Первым этапом стала реклама резкого повышения цен в магазине, отражающего рост ставки аренды, потом к кампании присоединились местные кафе и рестораны под слоганом «Меньшие порции по двойной цене» — смотреть видео. Огромный интерес медиа повлиял и на нью-йоркских политиков и привел к принятию закона о поддержке местного бизнеса.

Удастся ли новой кампании помочь изменить отношение покупателей и вернуть их в магазины?! Посмотрим, но, как отмечают в ABA, в период пандемии каждую неделю закрывается один независимый книжный, всего под угрозой закрытия 20% магазинов, так что эффект должен быть быстрым.

#книги #boxedout #amazon