Все не то и все не так: как мы в агентстве “лечим” проблемные проекты

Маркетинг — это не только творчество, но и точная наука с математической логикой. Каждый проект можно сравнить с живым организмом, который требует постоянной диагностики, лечения и адаптации.

Но даже самые блестящие идеи часто разбиваются о скалу рабочих будней: прогнозы не совпадают с результатами, бюджеты сливаются впустую, а целевая аудитория будто игнорирует предложения. Почему? Как говорила Королева из “Алисы в Стране Чудес”: “Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на месте”.

Не существует универсального подхода к настройке рекламных каналов, как и маркетолога, знающего секрет «волшебной кнопки», чтобы результаты мгновенно взлетели до небес. Если бы все было так просто, маркетологи стали бы не нужны — каждый копировал бы идеальный алгоритм и раз за разом получал ошеломляющие результаты.

Меня зовут Егор Уватенко, я основатель и директор агентства системного агентства Webolution. В этой статье хочу рассказать, как мы в агентстве исправляем ситуацию с проектами, работа над которыми приносит совсем не те результаты, которые ожидаются. Поговорим о том, почему универсальный маркетолог — это миф, а командный подход — эффективнее.

В нашей команде работают опытные маркетологи с 7-12 годами стажа, каждый ведет собственные проекты. Но даже при серьезном подходе и глубоком погружении в детали проекта бывает такое: рекламные кампании тщательно оптимизированы, проверено множество гипотез, постоянно запускаются свежие форматы — и при всех усилиях отдача от рекламы получается ниже ожидаемой.

Меняются креативы, посылы в объявлениях, придумываются акции, специальные предложения, улучшается сайт для повышения конверсии — но снова не то. Что ж, и такое тоже бывает.

Работая годами над одним проектом, специалист теряет свежесть взгляда. Когда человек погружен в профессиональный контекст, его восприятие становится более “замыленным”. Это связано с естественными когнитивными ограничениями: мозг склонен адаптироваться к рутинным процессам и пропускать детали. Например, маркетолог настолько привыкает к привычным механизмам настройки рекламы, что перестает замечать потенциальные проблемы. Именно поэтому опытные профессионалы время от времени обращаются за помощью к коллегам из других команд и практикуют внешний аудит.

Для совместного анализа может подключиться один эксперт из другой команды, а может и сразу несколько — в зависимости от того, насколько разные взгляды со стороны нужно получить по проекту.

Аудит стороннего маркетолога или группы специалистов включает в себя несколько ревизий одновременно или последовательно. В результате формируется перечень рекомендаций с обоснованиями: вот это, по мнению одного стороннего маркетолога, нужно переделать, основываясь на целях проекта, а не формате объявлений. А вот этот подход в продвижении, по мнению другого, нужно изменить, чтобы увеличить количество поступающих за неделю лидов или чтобы оптимизировать работу.

Собрав все рекомендации, маркетолог, за которым закреплен проект, рассматривает все полученные предложения и вносит изменения на свое усмотрение. Таким образом, проекты не зависят от единого мнения, а получают разнообразные взгляды и рекомендации, если необходимо. Каждый привносит уникальный вклад и свежий взгляд со стороны, предлагая действительно полезные идеи.

Иногда проект передают другому маркетологу на неделю-две, чтобы тот не только составил список рекомендаций, но и полноценно внедрил изменения. Такой подход, за исключением самых вопиющих случаев, расширяет горизонты проекта и улучшает результаты.

Компания 8 лет работала с молодежной аудиторией 18-25 лет. Штатный маркетолог компании разработал стратегию продвижения, стабильно приносящую поток лидов и хорошие конверсии. Но хотелось большего. Именно поэтому компания решила обратиться в агентство за аудитом, чтобы узнать, как улучшить показатели.

Когда мы изучали стратегию компании, обратили внимание, что бренд активно использует молодежные слог, визуал и креативы. Учитывая целевую аудиторию, логика совершенно понятна. Однако один из наших маркетологов предложил запустить кампанию, которая использует трендовые молодежные образы, но по части текста включает в себя более “традиционные” формулировки.

Что мы сделали со своей стороны, проведя аудит со стороны:

Результаты оказались немного неожиданными для клиента — оказалось, что есть целый сегмент аудитории 25+, которая тоже любит “молодежную” одежду, но не очень понимает новомодный сленг.

Результат после трех месяцев работы:

Часто реклама неэффективна из-за непонимания особенностей конкретной отрасли в конкретный момент времени в конкретном регионе. Например, методы продвижения товаров массового спроса в FMCG-секторе кардинально отличаются от тех, что применяются в B2B, где основной клиент — другой бизнес.

Если маркетолог знаком с особенностями ниши в целом, он может упустить важность отдельных нюансов. А универсальные подходы, как правило, не приносят нужных результатов. У нас в агентстве работают эксперты с опытом в различных сферах, это помогает оперативно подстраивать стратегии под уникальные требования каждой отрасли.

Без регулярного обмена идеями с коллегами других направлений решения становятся однообразными, а результаты — либо предсказуемыми, либо неудовлетворительными.

Клиент — компания "Стройнеруд", занимается продажей нерудных материалов в Москве и Московской области. Специализация: щебень, песок, гравий и другие строительные материалы для крупных застройщиков и производственных компаний.

У компании отлаженная система лидогенерации и стабильные показатели продаж, налажена система продаж через традиционные B2B-каналы, стабильный поток целевых клиентов. Казалось бы, все отлично — зачем чинить то, что и так прекрасно работает?

Но в качестве эксперимента мы решили показать проект и показатели другим маркетологам внутри команды, чтобы они своим не замыленным взглядом посмотрели на процессы со стороны.

И получили любопытные гипотезы. Первая гипотеза касалась визуального оформления. Для текущих объявлений товарной кампании использовались фотографии с производства, но маркетолог из соседней команды предложил сделать фид с заранее подготовленными красивыми фотографиями. Мы подготовили и запустили новую кампанию с улучшенными визуалами.

Результат первого эксперимента: рост конверсии на 0,5% благодаря обновленным изображениям в товарной кампании.

Вторая гипотеза была связана с каналами коммуникации. Для аудитории сферы всегда были более характерны и привычны звонки — чтобы уточнить цену, сроки и стоимость доставки, так выходит быстрее. Тем не менее, мы решили дополнительно проверить количество email-заявок и подключили email-трекинг.

Результат второго эксперимента: email-обращения составили 10% от всех обращений с сайта, что является статистически значимой цифрой.

На данный момент товарные кампании продолжают генерировать больше всего лидов, а стабильный проект получил новые показатели роста благодаря двум точечным изменениям.

Мы ввели практику, когда разные клиенты из одной отрасли, например, по нерудным материалам, распределяются по разным маркетологам, чтобы избежать шаблонного подхода. Каждый специалист старается улучшить результаты на своем проекте и ищет собственный подход к решению задач. И вот, собрав достаточно аналитики по проверке своих гипотез, эти маркетологи представляют свои наработки на суд всего агентства на встречах для подведения итогов, которые у нас проводятся каждые 2 недели.

Например, когда видно, что у одного из таких проектов по нерудным материалам CPL на 15% ниже, чем у других проектов этой же сферы, это сигнал, что проект можно улучшить. Сравнивая результаты, маркетолог ищет причины успеха гипотез и подходов своего коллеги и может перенять эффективные практики. Такой обмен опытом способствует быстрому внедрению новых стратегий, фишек и тестированию определенных гипотез разными специалистами, что ускоряет реализацию успешных решений в рамках одной тематики.

Это дает сразу несколько значимых преимуществ. Во-первых, внутри команды формируется здоровая конкуренция, которая мотивирует маркетологов искать нестандартные решения и добиваться лучших результатов, чем у коллег. Во-вторых, благодаря разным подходам специалистов из других команд ускоряется внедрение новых фишек и стратегий: один маркетолог тестирует одну гипотезу, другой — другую, и результаты быстро сравниваются, а положительные и успешные практики внедряются на всех схожих проектах.

Наконец, аудит и пересмотр кампаний с участием сторонних экспертов позволяют получить свежий взгляд со стороны, что помогает находить скрытые резервы для роста и улучшения результатов. Таким образом, такая стратегия не только повышает эффективность проектов, но и способствует постоянному профессиональному развитию всей команды.

Итак, преимущества такого подхода понятны, но как можно провести перекрестный аудит в компании, где позиция штатного маркетолога всего одна? Собственно, тут и приходит на помощь обращение в маркетинговое агентство, где целая команда маркетологов с собственными идеями и подходами.

Работая над одним и тем же проектом годами, маркетолог неизбежно попадает в ловушку профессиональной слепоты. Это похоже на путешествие в лабиринте, где после долгого блуждания теряется понимание общей картины. Работа с агентством — шанс “спасти” проект и/или вывести его на новый уровень.

Зачастую выгоднее изначально обратиться в агентство, чем вообще открывать позицию маркетолога в штате, ведь нельзя сравнить результаты гипотез специалиста сами с собой.

В маркетинге побеждает не тот, кто работает hard, а тот, кто работает smart. А десять голов всегда smart’нее одной.