Мозг покупающий: нейромаркетинг, phygital

Статья написана по материалам д.б.н, проф. МГУ Дубынина Вячеслава Альбертовича, представленным на ежегодной конференции Яндекс. Материал объемный, со ссылками на источники, не все доберутся до конца :-). Кратко изложена физиология мозга человека и объемно приведены примеры адаптации маркетинга под привычки и особенности мозга. В материале представлен обзор на актуальные направления нейромаркетинга, phygital, o2o. В качестве бонуса презентованы слайды с Яндекс конференции.

Мозг является главным звеном в ЦНС. Вес мозга взрослого человека составляет около 1,4 кг, хотя стоит подчеркнуть, что вес мозга Эйнштейна равнялся 1,2 кг. Это лишний раз подтверждает тезис – размер не имеет значения и опровергает теории о размере и строении черепа человека. Гораздо важнее веса мозга - кол-во нейронных связей в нем, а также умение их применять на практике, в том числе в маркетинге.

Еще со школы мы знаем, что мозг человека состоит из ствола, мозжечка и 2х больших полушарий.

Ствол мозга занимается контролем основных жизненно важных функции: кровеносное давление, дыхание и т.д. В стволе головного мозга находятся центральные ядра черепных нервов, которые отвечают за движения глаз, мышц и ощущения в области лица и непременно за процесс или акт глотания. Через ствол мозга проходят все двигательные и сенсорные пути.

Ствол мозга выполняет функцию связующего звена между головным и спинным мозгом, а также имеет свои специфические двигательные, чувствительные и регуляторные функции.

Для нас, как для маркетологов, стоит отметить, что основная информация поступает в мозг через органы чувств и, к счастью, у здоровых людей, они не ограничиваются глазами. Пока еще, мы обладаем обонянием, осязанием (кожа, конечности), слухом, возможно, 3м глазом и 6 чувством. Отсюда можно сделать вывод, что одного digital подхода или только лишь статичных изображений в современной коммуникации недостаточно. Специалистам маркетологам необходимо организовывать 360 кампании, приглашать клиента к offline опыту, воздействовать на него через все органы чувств: подкасты, радио, дегустации, тест-драйв, изменение гравитации, подняв его вверх на мероприятии или выставке.

Развернутый материал Дубынина Вячеслава Альбертовича, о том как устроен и работает мозг можно найти по следующей ссылке.

Ствол мозга занимается контролем основных жизненно важные функции: кровеносное давление, дыхание и т.д. В стволе головного мозга находятся центральные ядра черепных нервов, которые отвечают за движения глаз, мышц и ощущения в области лица и непременно за процесс или акт глотания. Через ствол мозга проходят все двигательные и сенсорные пути.

Ствол мозга выполняет функцию связующего звена между головным и спинным мозгом, а также имеет свои специфические двигательные, чувствительные и регуляторные функции.

Для нас, как для маркетологов, стоит отметить, что основная информация поступает в мозг через органы чувств и, к счастью, у здоровых людей, они не ограничиваются глазами. Пока еще, мы обладаем обонянием, осязанием (кожа, конечности), слухом, возможно, 3м глазом и 6 чувством.

Отсюда можно сделать вывод, что одних только digital активностей со статичными изображениями в современной коммуникации недостаточно. Специалистам маркетологам необходимо организовывать 360 кампании, приглашать клиента к offline опыту, воздействовать на него через все органы чувств: подкасты, радио, дегустации, тест-драйв, изменение гравитации, подняв его вверх на мероприятии или выставке.

Эти же выводы подтверждает физиология мозжечка.

Мозжечок по строению похож на головной мозг, у него наблюдаются собственные полушария. В нем сконцентрировано больше нервных клеток, чем в любом другом отделе мозга. У младенцев размер мозга составляет 30% от головного мозга взрослого человека. А за первые полгода детский мозг увеличивается в объёме на 55%, а мозжечок увеличивается на целых 110%. Это говорит о том, что дети с самого рождения развиваются через движение.

Мозг ребенка должен пройти все естественные этапы развития и научиться контролировать своё тело: каждую мышцу, каждый сустав. И только потом формируются навыки: речь, самоконтроль, когнитивные функции, академические навыки и т.д. Развитие человека заложено природой, поэтому не получится, обойдя сенсомоторный этап, научиться хорошо разговаривать, мыслить, читать, писать и т.д.

Нам с детства закладываются определенные привычки, в том числе и потребительские. Поэтому бренды, которые имеют долгосрочные планы развития на определенных рынках просто не могут упускать из внимания социальные проекты, направленные на детей. Отличным примером были школы безопасного вождения от шин Michelin и автомобильных концернов, детские линейки одежды именитых брендов одежды, семейные походы на культурные или спортивные события, а также семейные креативы в FMCG коммуникации.

Мозжечок отвечает за координацию движений, равновесие и мышечный тонус. Но это не все. В нем перерабатывается вся информация, поступающая из разных отделов головного мозга. Получается вся информация от сенсорных каналов проходит через мозжечок. Но и это еще не все.

Мозжечок выполняет функции метронома для мозга. Вся работа организма подчиненна ритму, не только пульс, дыхание и т.д. Мозг ежесекундно получает огромное количество информации, которая должна быть синхронизирована во времени. Сознание человека основано на частоте 40Гц - 40 колебаний в одну секунду (по мнению нобелевского лауреата Френсиса Крик), а мозжечок поддерживает этот ритм. Червь мозжечка отвечает за контроль артикуляционного аппарата, более подробно об этом ниже будет ниже.

Показано, что в мозжечке в среднем в 3,6 раз больше нервных клеток, чем в коре больших полушарий того же мозга. Возникает вопрос: неужели все это богатство нужно лишь за тем, чтобы дополнительно контролировать движения?

Возможно, что первоначально в этом и состояла единственная функция мозжечка. Однако эволюция известна склонностью приспосабливать имеющиеся системы к выполнению новых задач. И в процессе развития огромные вычислительные мощности мозжечка могли найти и другие применения, работая, как быстрый «графический сопроцессор», поддерживающий реализацию многих сложных функций «центрального процессора» головного мозга. Так же, кстати, произошло и с настоящими GPU: разработанные для быстрого обсчета трехмерной графики, они оказались чрезвычайно удобны для развертывания нейросетей и сегодня массово применяются именно для этой цели.

На множество функций мозжечка указало и недавнее исследование Скотта Марека (Scott Marek) и его коллег, опубликованное в 2018 г. в журнале Neuron. С помощью томографа ученые вновь, уже крайне тщательно проследили все его связи с другими отделами мозга, обнаружив, что только 20 процентов путей ведут к частям, вовлеченных в моторные функции. 80 процентов мозжечка соединены с областями, участвующими в абстрактном мышлении, в планировании действий, речи, памяти и эмоциях. Похоже, что «вычислительная мощь» мозжечка требуется мозгу едва ли не для каждой задачи.

Вышеперечисленные факты про мозжечок, могут подтвердить высказывание, что лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать/увидеть/узнать. Например, мы можем не только рассказать в статическом посте соц. сети про продукт или услугу, но и показать видео ролик об этом, а также пригласить потенциального клиента на увлекательный тест-драйв, дегустацию с механикой, которая взбудоражит его органы чувств, вестибулярный аппарат вызовет гамму вкусовых и слуховых эмоций. Интересным опытом в дополнении к digital могут являться различные мероприятия, связанные с изменением гравитации, положения тела в пространстве. В пример phygital активности можем привести, рекомендацию подписчику или зрителю ролика занять какое-то положение тела при просмотре контента или же как-то удобно расположить телефон, чтобы максимально насладиться видео. Некоторые автомобильные производители в качестве УТП декларируют сидения с нулевой гравитацией или же аудио сопровождение в формате белого шума (звуков дождя, леса или заснеженного поля).

ПОЛУШАРИЯ ГОЛОВНОГО МОЗГА

Самая значительная часть человеческого мозга ― его полушария, около 90% от общего его объема. Полушария соединяются мозолистым телом, плотной перемычкой. Полушария головного мозга отвечают за функции, которые относятся к высшей психической деятельности ― мышление, память, планирование, абстрактное мышление, юмор.

Считается, что латерально мозг разделяется на правое полушарие, которое отвечает за творческую составляющую личности человека, и на левое полушарие ― за логическую. Про данные полушария развернуто пишет американский нейрофизиолог и нейробиолог Майкл Газзанига, в 70-е годы XXвека. В настоящее время, ученые сходятся во мнение о таком четком распределении функций между полушариями, так как в данном случае мозгу не нужно тратить время на передачу информации из одного в другое. Как этот процесс происходит и координируется, пока ответа нет, ведь среди животных и людей встречаются как правши с левшами, так и моно виды, обладающие только одним типом поведения. Можно предположить, что наш мозг не бинарен, как Q-бит квантового компьютера.

Благодаря хорошей работе правого полушария человек способен мечтать, фантазировать, создавать воображаемые миры. Интересно что будет при развитии квантового компьютера с Q-битами, как в реальном мозге, и AI на битном языке? Какой ящик Пандоры откроет их симбиоз?

Правое полушарие головного мозга особенно развито у художников, писателей, музыкантов ― людей, которые выражают себя в творчестве. Также правое полушарие отвечает за интуицию, ориентацию в пространстве, за восприятие метафор, юмора, игры и за параллельную обработку информации. Именно работа правого полушария позволяет нам создавать целостную картину окружающего мира. Это полушарие контролирует движение левой половины нашего тела.

Левое, «аналитическое», полушарие мозга отвечает за логику, анализ, за математические способности и за буквальное понимание слов. Люди с хорошо развитым левым полушарием мозга отличаются цепкой памятью, легко считают в уме, быстро читают. Левое полушарие мозга контролирует движения правой половины нашего тела.

Поэтому, как считают многие эксперты рынка, очень сложно быть идеальным маркетологом в одном лице, ведь для эффективной работы в равной мере нужно на высоком уровне обладать логической и творческой составляющими. Иногда ему для эффективной реализации комплекса маркетинга необходима помощь профильных сотрудников или внешних подрядчиков.

Здесь также можно подчеркнуть важность рациональной и эмоциональный работы в маркетинговых коммуникациях для повышения ее эффективности. Это актуально в В2В и В2С сферах бизнеса, при продвижении товары для детей и других продуктов, где покупатель не является потребителем. Digital агентство 4К при подготовке маркетинговых стратегий, SMM кампаний, phygital и o2o практик, всегда рассматривает рациональные и эмоциональные подходы. Также мы стараемся предлагать аудитории digital контент, создающий понятные, вдохновляющие, продающие образы, положительные эмоции, в аудио, видео или игровом форматах. Данные креативы должны подчеркивать выгоду как материальную, так и для здоровья и физиологии потребителя.

Мозг разделен не только латерально, но и по фронтально и зонально. На рисунке ниже приложена информация о его строении и функциях каждой из зон.

На 2х изображениях представлен пример того, как незначительно изменив что-то в образе, изображении наш мозг кардинально трансформирует восприятие. Казалось бы, мы только лишь перевернули картинку, а смысл изменился очень значительно.

КОНТРАСТ – заметность, привлекательность раздражителя, концепт AIDA

РИТМ – скорость движения, частота упоминаний, ведь для запоминания бренда или продукта сейчас нужно от 7 до 10 повторов рекламного сообщения

ИЗОЛЯЦИЯ – фокус внимания, изоляция воздействия, важно, чтобы в SMM посте или в рекламном креативе ничего не отвлекало от сути, образы были понятны и лаконичны

ДВИЖЕНИЕ – динамика, динамические макеты всегда преимущественны перед статичными, яркий, понятный и лаконичный ролик запомнится лучше, чем аналогичное изображение. Привлекать внимание в течение нескольких 1ых 2-3 секунд.

Старайтесь подбирать яркие образы, ассоциации, чтобы захватить внимание аудитории в первый доли секунд и удерживать его. Воздействие здесь и сейчас, привлечение внимания, SMM совместно с перформанс маркетингом, концепция SMPM – Social media Performancemarketing, используя инструменты соц. сетей собирать лиды.

АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → желание → действие.

На данном изображении отражены основные характеристики человеческого мозга. Всем нам важно удовлетворить свои витальные потребности в еде, безопасности, сне, уходу за собой, уровню комфорта. Необходимо отметить, что человек весьма социален, в основной своей массе нам интересно общество, столпотворение, очереди. Нехарактерно ходить в пустые рестораны или театры, где мало людей. В эволюционном и физиологических смыслах нам заложена программа на саморазвитие, совершенствование в различных направлениях, иногда не сильно логичных, таких как AI и космос, например. Тем не менее нам легко продают продукты, которые позволяют стать умнее, быстрее, сильнее, привлекательнее у противоположенного пола.

В рекламных макетах или маркетинговых кампаниях следует размещать понятные образы счастливых людей, популярный, полезный продукт, мотивирующий к развитию себя или социума в целом.

В коммуникации важны повторы, до 10 раз одному аудиторному сегменту. Важно развивать доверие и мультиканальность в коммуникациях, а также вызывать положительные эмоции у аудитории через ассоциации, аудио, phygital-мотивации к действию аудитории в offline.

Да простят меня классики маркетинга, но я не очень верю в силу нейромаркетинга в классическом его понимании, как мне кажется чаще применяется метод тестирования гипотез в режиме реального времени.

Ученые Высшей школы экономики считают, что нейромаркетинг — это новое направление маркетинга, которое работает с использованием активности нервных окончаний человека. Другими словами, это комплекс мероприятий, связанных с созданием продуктов и их продвижением на основе исследований подсознательных реакций мозга целевой аудитории.

На практике нейромаркетинг анализирует взгляд респондента, его активность мозга, мимические реакции, исследования положения тела и других физиологических реакций организма на рекламные воздействия: видеоролики, макеты, игры, звук, ассоциации, взаимодействия с продуктом и т.д.

Принимая во внимание мой практический опыт маркетинга для крупных международных и российских компаний, могу сделать вывод, что эффективнее провести тестовые рекламные кампании, на небольшой бюджет, чем долго исследовать положения глаз и активность мозга респондентов на показанные им ролики или изображения.

Тем не менее, когда цена ошибки высока и на тестирование просто нет времени, принимаются во внимание фундаментальные и прикладные знания нейромаркетинга.

В завершении хотелось бы отметить, что прежде всего, необходимо быть человеком, а потом уже маркетологом. Нам не нужно забывать, что продвигаем мы продукты таким же как мы людям, не домашним животным или инопланетянам. Знание особенностей головного мозга позволит преподносить информацию в понятном для него виде, убеждающем человека в целесообразности покупки.