Можно ли пиарить не приукрашивая

Привет, это Лена из PR-агентства Gate.

В пиаре часто видят искусство приукрашивания — добавить блеска там, где его нет, скрыть недостатки за яркими слоганами или привлекательной упаковкой. Этот стереотип укоренился настолько глубоко, что честный подход кажется невозможным. Но правда в том, что в эпоху прозрачности и критически настроенной аудитории искренность работает лучше.

Рассказываю, почему «гладкие» истории больше не продают и как честный пиар помогает брендам выигрывать в долгосрочной перспективе.

Поговорим о проблеме

Люди устали от вымученного «успешного успеха» и идеальных картинок, которыми бренды заваливают медиа. Они давно научились видеть за такими историями реальность, которая редко бывает безупречной. Сегодня общество больше ценит правду — со всеми ее шероховатостями. Эмоциональные срывы, вызовы, неудачи — это тоже часть жизни, и попытка их скрыть часто вызывает больше вопросов, чем доверия.

Эпоха новой искренности приходит на смену старым правилам игры в пиаре. Теперь важно не только что вы говорите, но и как вы это делаете.

Согласно исследованиям (например, модели REMREP), восприятие искренности коммуникации компании может значительно повлиять на ее репутацию. Искренность воспринимается как знак уважения к аудитории, подчеркивает надежность компании и снижает восприятие кризиса как катастрофы.

Возьмем пример: во время пандемии губернатор Нью-Йорка Эндрю Куомо получил массовую поддержку благодаря своему искреннему и уравновешенному тону. Несмотря на допущенные ошибки, его манера общения укрепляла доверие людей.

1. GEN-Z растет

Новое поколение, особенно Z и миллениалы, невозможно обмануть. Они выросли в эпоху интернета, где любую информацию можно проверить за пару секунд. Маркетинговые манипуляции и приукрашивание вызывают у них моментальное недоверие. Например, бренды, заявляющие о своей экологичности, но не подкрепляющие это реальными действиями, быстро становятся объектом разоблачений. Скандалы вокруг «зеленого пиара» (greenwashing) — яркий пример того, как недостоверные заявления могут разрушить репутацию.

2. Влияние социальных сетей

Социальные медиа радикально изменили отношения между брендами и аудиторией, сделав их взаимодействие максимально прозрачным и личным. Сегодня пользователи хотят видеть сотрудников, процессы и даже сложности, с которыми сталкивается компания.

Вы же знаете, что компании все чаще стремятся к устойчивости и этичности, демонстрируя ответственность перед обществом и природой? Так вот, честный пиар стал неотъемлемой частью этого процесса. Вместо того чтобы скрывать недостатки или раздувать достижения, бренды выбирают открытость.

Чтобы лучше понять, как работает честный подход в PR, обратимся к реальным примерам. Рассмотрим, как компании, выбравшие путь открытости и прозрачности, не только справляются с сложностями, но и превращают их в свою конкурентную силу.

1. Patagonia

Patagonia — один из пионеров честного подхода в коммуникациях. Компания открыто признает, что их продукция не может быть полностью экологичной, так как любое производство оказывает влияние на окружающую среду. Но вместо того, чтобы скрывать этот факт, Patagonia акцентирует внимание на своих усилиях по минимизации вреда. Они внедряют переработанные материалы, запускают программы по ремонту и перепродаже своей одежды и инвестируют в проекты по восстановлению экосистем.

Например, их программа «Worn Wear» позволяет клиентам сдавать старую одежду для ремонта или переработки, продлевая срок службы вещей.

2. Burger King

В одной из самых обсуждаемых кампаний Burger King показал, как их бургеры покрываются плесенью спустя 34 дня. Это решение продемонстрировало отказ от использования искусственных консервантов в их продуктах.

Результат оказался двояким: кто-то был шокирован такими визуалами, но многие оценили открытость бренда и готовность говорить правду, даже если она не самая приятная на вид.

Главный конкурент — McDonald’s — нервно курил в сторонке.

3. Buffer

Платформа для управления соцсетями стала известной своей политикой абсолютной прозрачности. Они публикуют данные о зарплатах своих сотрудников, доходах компании, расходах и стратегических решениях в блоге и на своем сайте.

Например, Buffer запустил публичный «Dashboard of Transparency», где в реальном времени можно увидеть финансовые показатели компании и структуру компенсаций.

Эти примеры показывают, что компании не пытаются казаться лучше, чем они есть.

Шаг 1: Начните с саморефлексии

Честный PR начинается с анализа самого себя. Важно признать, что ни одна компания не идеальна. Проведите внутренний аудит и задайте себе вопросы:

— Есть ли у вашего бренда проблемы, о которых стоит упомянуть?

— Какие шаги вы предпринимаете, чтобы решить эти проблемы?

Подавайте такие аспекты не как оправдания, а как демонстрацию ваших усилий по улучшению.

Шаг 2: Признайте ошибки

Ошибки неизбежны, но именно честность в их признании формирует доверие к бренду. Например, если в вашей компании произошла кризисная ситуация, то можно сделать следующее:

— Вместо формального «мы сожалеем о случившемся» расскажите, какие конкретные меры были приняты для исправления ситуации.

— Поделитесь планом действий, чтобы избежать подобных ошибок в будущем.

Шаг 3: Начните показывать закулисье

Современная аудитория хочет видеть больше, чем просто финальный продукт. Закулисный контент делает бренд более человечным и показывает реальный процесс работы. Ниже рассказали, как это сделать:

— Делитесь историями сотрудников: их рабочими буднями, вызовами и достижениями.

— Показывайте производственные процессы, даже если они не всегда идеальны.

— Публикуйте реальные моменты из жизни компании, включая как успехи, так и сложности.

Шаг 4: Сфокусируйтесь на доказательствах

Каждое сообщение должно быть подкреплено конкретными фактами, данными или примерами. Например:

— Если вы заявляете о благотворительности, покажите, сколько средств было собрано и куда они были направлены.

— Если говорите о снижении углеродного следа, предоставьте краткий отчет и примеры реальных действий.

Шаг 5: Будьте открыты к диалогу

Искренний PR не заканчивается на публикации сообщений. Важно быть готовыми к обратной связи, в том числе к критике. Открытость к обсуждению показывает, что бренд не боится сложных вопросов и ценит мнение аудитории. Для того, чтобы минимизировать риски еще одного кризиса, делайте следующее:

— Задавайте вопросы в постах и приглашайте к обсуждению.

— Реагируйте на комментарии и критику оперативно и уважительно.

— Используйте отзывы для совершенствования своих продуктов и услуг.

Шаг 6: Будьте готовы к рискам

Напоследок отметим, что при выборе стратегии искренности, шанс избавиться от критики — невысокий. Важно понимать, что не вся аудитория готова к вашей честности. Открытость может спровоцировать негативную реакцию или может быть воспринята как слабость. В таком случае важно контролировать тональность коммуникации, четко структурировать сообщения, чтобы искренность не превращалась в оправдания, и действительно начать принимать меры по исправлению проблемы.

Поймите, что ваша аудитория — это ваши друзья, которым нельзя врать. Разговаривайте с ними искренне, но будьте готовы к диалогу и воспринимайте критику как точку роста.

В комментариях пишите, что вы думаете по поводу тренда на искренность

А если вам нужна консультация по публикациям в СМИ и PR в целом, то вот мой Telegram.